微利時代制造型企業實施B2B電子商務轉型的思考

余文兵

摘 要：微利時代的制造型企業如何在日益激烈的市場競爭中贏得主動，電子商務幫助企業找到了部分答案。本文從電子商務視角剖析了企業實施電子商務對流程變革的影響、探討了企業實施電子商務的模式、關鍵成功要素，并分享了寶鋼的電子商務應用實踐經驗。

關鍵詞：B2B電子商務 流程變革 經營模式 實施模式

一、微利時代的中國制造業

中國制造業進入微利時代已經得到眾多國內企業、專家學者的共識，究其原因主要由于能源、原材料的價格上漲、競爭的加劇、人力資源成本的上升以及物流瓶頸的約束所致，以鋼鐵制造業為例，近兩年由于鋼鐵工業結構調整、發展方式的轉變，以及原燃料價格上漲、節能減排等方面壓力增加以及下游需求萎縮，國內鋼鐵行業利潤整體下滑，行業進入微利時代已經成了不爭的事實。

電子商務作為網絡化的新型經濟活動，正在成為國民經濟中一個新的經濟增長點。電子商務的推廣，大大促進了供求雙方的信息溝通，顯著降低了交易成本。隨著互聯網的迅速發展，越來越多的企業認識到，開展電子商務是企業能夠在日益激烈的市場競爭中得以生存和發展的必由之路。電子商務不僅可以使傳統企業提高效率、降低成本、開拓全球市場，同時還可以通過為顧客提供個性化的增值服務而創造新的價值，可以預見，電子商務必將成為微利時代企業實施突破的重要武器。

二、電子商務視角下的企業經營模式剖析

電子商務的應用將會給傳統企業經營模式帶來的沖擊，企業需要根據電子商務的應用做出對組織機構、業務邏輯、業務流程、管理制度等方面的適應性調整，甚至是重構。作為一個典型的企業，一般要從市場獲取客戶需求，經過設計、采購、生產、物流配送，最終將向客戶提供需要的產品，其中涉及信息流、資金流、物流等流轉與交互。從企業的經營方式上來看，電子商務的應用，實現了傳統的“以產定銷”模式向“以銷定產”方式的轉變，基于對客戶需求的敏捷化響應，驅動企業各職能部門的運作，使得“拉式生產”得以實施，如圖1所示：

電子商務將在企業“邊界”與用戶發生互動，將企業內部經營與外部需求進行有效連接，電子商務可在以下領域發揮作用，進而促進企業經營模式轉型升級，電子商務對企業經營發展的促進作用主要體現在以下幾方面：

1.提升運營體系能力。

1.1變革購銷模式。電子商務的應用使得傳統依靠電話、EMAIL、傳真的采購方式得以改變，可在線完成網上發詢、競價與核價談判，最終促使交易的在線達成?；陔娮由虅盏牟少從Ｊ讲粌H促進流程公開透明、引進了博弈競爭、提高執行效率，而且可使業務人員能夠從采購業務執行向采購策略管理的轉變，促進采購軟實力的提升。借助于電子商務企業商品的營銷可以拓展營銷范圍，這種虛擬的營銷渠道縮短了眾多中間環節，以快捷、高效地與客戶達成交易，實現售后跟蹤和“一條龍”服務，有效的保障了服務向客戶的“傳輸”，使企業的競爭力大為提高。

1.2產生虛實結合的新格局。電子商務的應用能夠將虛擬網絡與經營實體進行有效結合，能夠促進經營模式的轉型升級，兩者結合一方面拓展了實體經營的服務輻射范圍，另一方面又突破了單純的虛擬網絡經濟在感知上、區域服務、誠信等方面的瓶頸，形成相輔相成、互相促進的線上服務和線下服務相結合的虛實結合的發展格局。

2.驅動創新?；ヂ摼W只有第一、第二，沒有第三，電子商務的應用使得競爭越來越激烈，激烈競爭進而形成強大的壓力，必將轉而成為多數企業的強烈創新動力，迫使合作企業加快技術創新步伐，提升產品質量、執行效率、物流配送速度等，不斷改善服務。電子商務的應用將促進創新激勵效應、學習效應、技術積累效應的產生。

3.催生產業發展機會。隨著互聯網的蓬勃發展，企業可以突破時空限制，通過網絡宣傳企業和產品，進而開展網絡營銷和采購；通過運用供應鏈管理和客戶關系管理，促使上下游資源共享，并整合企業內部資源，持續促進業務降本增效。電子商務時代的來臨，企業面對的是全球大市場，生存空間顯著擴大，必將進一步開辟新的市場空間。十三五期間，電子商務應用規模將達到40萬億，電子商務的應用將帶來新的產業發展機會，如物聯網、供應鏈金融、移動商務、企業資信認證等方向都孕育著新的發展機會，具備廣闊市場發展前景。

4.強化供應鏈協同。資源依附學及約束理論認為當企業所需要的資源被其他企業所獨占，或者由于企業的過度經營而將資源消耗殆盡時，企業往往要求與擁有這一資源的其他企業建立協同合作關系，獲得所需要的資源，突破企業經營發展的瓶頸。電子商務的出現為企業間的便捷高效的協同合作提供了可能，進一步驅動企業間進行基于供應鏈的廣域協與聯動，形成合作共贏的局面。

二十一世紀企業的競爭已經由原先企業與企業之間的競爭逐步轉變為供應鏈內的合作及產業鏈之間的競爭。對于制造型企業，依托電子商務應用，建立有效而健全的供應鏈協同機制，是企業整合外部資源，整體提升供應鏈競爭能力、構筑共享價值的必備手段。

三、企業電子商務應用實施模式分析

企業實施電子商務應遵循“頂層設計、有序撤退”的原則，互聯網背景下，企業實施電子商務不可不動，亦不可盲動。不顧實際全盤實施電子商務必將會對企業現有經營模式帶來巨大的沖擊；若按兵不動又容易導致企業錯失良機，喪失競爭優勢。較好的做法是有序開展，分步實施，基于對企業核心能力辨識，本著保護核心業務的原則，對于核心業務采用專屬定制方式；對于非核心的競爭性業務或長尾市場，可直接應用成熟的電子商務模式，借助于公共服務平臺共享應用快速實施；在有序撤退的過程中，發現新的業務機會，而且屬于企業強項范疇的，可整合相關資源，面向行業化發展，開辟新市場領域，開創新藍海。如圖3示：

四、以用戶為中心的企業電子商務實施建議

21世紀，要么電子商務，要么無商可務，比爾蓋茨的十幾年前預言正成為現實，互聯網時代，需求的變革力量空前凸顯，借助于低成本的網絡技術，消費者可實現對產品或服務的便捷的檢索，根據自己的偏好選擇合適的產品或服務。電子商務的出現大幅度降低了信息溝通成本，一方面消除了消費者與廠商直接溝通的鴻溝，廠商可以便捷獲取用戶的真實需求；另一方面，借助于強大的記錄、統計、聚類分析，使得資源的配置更加趨于合理化，廠商可以靈活的平衡規?；c個性化的關系，電子商務正在重塑新的商業生態，基于網絡社區的，互動的新商業結構正在形成。落實到企業實施電子商務層面，企業實施電子商務要明確電子商務的受眾群體，電子商務的實施應致力于兼顧以下目標：

（1）客戶認同電子商務價值

（2）客戶需求的敏捷化響應

（3）客戶關系的精細化管理

（4）客戶應用安全的全方位保障

（5）用戶體驗的高度關注

在實施電子商務的過程中應考慮對客戶群體有明確的劃分，并采取差異化的服務策略?？蛻羰褂秒娮由虅障到y，并對電子商務系統滿意是企業電子商務應用成功的必要條件。企業對客戶的關心、以客戶為導向、良好的客戶關系等客戶要素是客戶滿意的前提。

五、寶鋼電子商務實踐

早在數年前，寶鋼就啟動企業系統創新ESI（enterprise system innovation）工程，全面貫徹以用戶為中心的服務理念，使再造后的業務流程緊緊圍繞用戶開展各項業務工作，整合內部資源，為用戶提供全方位的服務。經過多年的探索，寶鋼完成了內部管理信息化向電子商務端的延伸，已初步建成支撐鋼鐵主業的電子銷售、電子采購、電子交易、基礎服務和數據服務等五大平臺；2011年交易規模就突破了2000億元。如今，寶鋼電子商務已經成為國內同行中應用模式最完善、交易量最大、手段最為齊全的鋼鐵企業電子商務平臺，覆蓋了從原料采購、生產、加工剪切、物流配送、渠道銷售到終端用戶等全程供應鏈體系，形成了采購電子商務、營銷電子商務、供應鏈協同電子商務應用集群。

在采購電子商務領域，寶鋼創新推出了行業領先的標準電子采購模式：核價競價、公開競價、綜合競價、電子招標模式，通過參數化的流程配置，實現了對通用物資、冶金原輔料、辦公用品、差旅服務的集中采購。

在營銷電子商務領域，不僅實現全流程用戶自助服務，創新了電子質保書、電子合同等電子單據模式，大大提升業務執行效率，還采用“標準+α”模式形成一系列供應鏈協同解決方案，為戰略客戶提供基于用戶行業特點的大客戶通道服務。并針對同質化鋼材的銷售，形成了覆蓋鋼材流通全程的多種銷售模式，如掛牌議價、公開競價、產能預售、社會資源寄售等，開辟了現貨交易的新模式。

十多年來，寶鋼電子商務積累了豐富經驗，形成了專業電子商務服務的能力，目前寶鋼電子商務正積極探索社會化發展的道路，電子商務的應用正由企業專屬向行業共享方向發展，面向不同專業領域形成了鋼鐵交易、電子采購、循環物資處置、化工能源、動產融資等公共服務平臺，必將在微利時代企業在商業模式創新、用戶服務提升、產融結合、數字化協同方面發揮更大的作用。