政務微信公眾號的的親和力研究

王敏

【摘要】本文以“廣東發布”這一政務微信公眾號為例，總結探討政務微信公眾號新聞寫作的特點，聯系政務微信的傳播特點，取現實之精華去其糟粕，從而得出政務微信公眾號寫作的基本要求主要有選材選題、標題、文字的親民性，著重趣味性遠離娛樂性，提高公信力。

【關鍵詞】政務微信公眾號；政務；接近性；親和力

根據2016年7月12日發布的《中國電子政務年鑒（2015）》，截至2015年8月底，全國開設的政務民生微信公眾號已超過8.3萬個，省市級部門開通的政務微信總量占比為84.7%，由此可見，政務微信公眾號新聞的親和力研究具有深厚的背景材料支撐和廣闊的實踐應用土壤。

一、廣東發布的政務微信公眾號研究

“廣東發布”（微信id為gdfabu0710），是由廣東省人民政府新聞辦公室提供并負責運營的，是廣東省委發聲的官方渠道。2015年11月25日中山大學聯合大粵網發布的《廣東省政務微信2015年度報告》顯示，2015年全省的政務微信公眾號已達到1772個，整體規模位居全國第一。在廣東省所有政務微信公眾號中“廣東發布”位列第一。因此以“廣東發布”為案例，從點到面研究政務微信公眾號的親和力具有代表性，對于眾多政務微信公眾號也有借鑒意義。

筆者對“廣東發布”政務微信公眾號8月25日到9月25期間的內容觀察和量化分析，得到的相關數據如下：

從8月25日到9月25日，“廣東發布”公眾號一共發布了文章85篇，平均每天2.65篇，期間正值中秋也從未停更，更新頻率高且穩定。

其發送時間穩定，基本上在10點和18點左右推送，正值上下班時間，這也是廣東發布創辦微信公眾號以來長期試水調整的成果。

從內容上來看，主要分為四類：政務新聞、民生服務新聞、福利活動消息和自我營銷。政務新聞即政治硬新聞，民生服務新聞即為民生新聞，關注老百姓的生存狀態與生存空間。福利活動信息主要是指“廣東發布”所組織策劃的線上線下活動。自我營銷，是指對“廣東發布”的推廣和宣傳，屬于品牌營銷的一種。

二、政務微信公眾號新聞的親和力研究

“親和力”來源于化學學科，進入中國后，有新聞學者初步提出了“新聞親和力”一詞，但是基本被納入新聞“接近性”內核來考慮。如今，在以微信、微博等為代表的自媒體蓬勃發展的大環境下，分析新聞親和力具有與時俱進的理論意義。

綜合前人的探索，本文認為新聞親和力是新聞本身具有的選材、角度、標題、語體等方面的貼近性所給觀眾帶來的令人愉悅的心理體驗。

從選材上來講，注重接近性和貼近性。

接近性是新聞的要素之一，更是政務公眾號的政務類型所決定的。

微信公眾號每天推送的文章是呈階梯狀分布的，這也決定了所有文章中，閱讀量最高的文章基本上都是出自頭條。故筆者觀察了這31天以來“廣東發布”推送的頭條，其中30篇為民生新聞，僅有一篇為政務新聞，這表明“廣東發布”更傾向于把民生新聞當作頭條，這也是政務微信公眾號的特色，盡可能地具有親和力和實用性。

從8月25日到9月25日，廣東政務每篇文章的平均閱讀約為4萬，但一共產生了5篇閱讀量為10萬+的文章，由此可見，“廣東發布”的傳播效果不錯。5篇文章分別題為：《駕考新規10月1日起實施，想考的要趁早！最大的變化竟然是……》、《所有人注意！社?？ㄟ@樣用可能會被判刑！你說不定也會犯！》、《臺風要來廣東鬧中秋啦！最強17級！小長假分分鐘會泡湯……》、《3700多個編制崗位！廣東啟動最大規模事業單位招聘！》、《以后開車不用隨身帶駕駛證啦！這么好的消息我怎能不告訴你！》，內容分別是駕考、社保、天氣預警、招聘和出行，事關人們的衣食住行，更能引起人的強烈共鳴，因此文章在朋友圈引發瘋狂轉發，如此的良性循環使得便民利民的新聞更具有廣泛傳播性。

從角度上來講，講故事最能打動讀者的心，傳統媒體在創新報道方式時，也常用講故事的方式敘述新聞事件本身，傳統新聞的要素中的接近性就是指新聞內容從地理、心理上有接近性。更多地選擇廣大群眾密切關注的點，由小及大往往能牽動更多人的心。譬如說新的港澳通行辦法發布，“廣東發布”的角度是從大家最關心的帶奶粉入境開始說去。事關普羅大眾利益的新聞最能引發關注，作為省委新聞辦公室的官方發聲渠道，“廣東發布”的新聞都是以省內新聞為主，這也決定了其基本屬性。

在重大會議期間，“廣東”發布的選擇的主題是：這次會議之后，廣東人的……即將發生改變。這樣一條硬新聞、會議新聞，經過角度選擇的潤色，也具有了“偽服務新聞”特點。

總體說來，“廣東發布”上推送的新聞的角度選擇特點就是讓硬新聞軟著陸。

從標題上來講，“廣東發布”的標題里經常食用驚嘆號，有的甚至在開頭使用兩字短語表示震驚，這氣勢就是試圖從語氣上給人以驚喜、好奇或恐懼的暗示，吸引人點進去閱讀，實際上這就是標題黨的一種。作為一個官博，這實際上已經很不正經了，但是這種“不正經”是依附在微信本身人際化和語言口語化的特點之上的。這種接近標題黨的標題形式，能迅速拉近受眾與公眾號的距離，看上去就像是兩個朋友在對話一樣。

從內容上講，在傳統的紙質媒體中，絕大多數都是以文字為主，但是在信息爆炸的時代，讀圖需求讀文字的需求要大得多，圖片比文字更適合現代人。

微信公眾號的文章一般都不長，一般說來1500-2500字的字數為佳，這也是由微信信息的碎片化所決定的。但是也有的微信公眾號舍本逐末，用大量圖片代替文字敘事，“廣東發布”在這點上表現得不錯，既有圖有趣，又避免了信息表達碎片化、公信力缺失。

缺點：

“廣東發布”的缺點幾乎是大部分政務微信公眾號的集體缺點：缺乏深度與思考和缺乏原創度，在互動性上欠缺。

缺乏深度。網絡時代新聞閱讀已經趨向快餐化，這種瀏覽習慣也會使人懶于動腦，捕風捉影?！皬V東發布”，很貼人心但其中的內容似乎放諸所有的報社都可以，并沒有形成王牌欄目，特色不夠鮮明，可替代性強。

原創性很低。每一篇民生新聞和政務新聞底下都有標注來源，這意味著這并不是由“廣東發布”獨家創作的，還有不少文章是通過微信公眾平臺的轉載程序直接整篇文章轉載過來的，原封不動。

互動性極差?！皬V東發布”從未用過原創功能，也從未開過評論。這一點基本上阻斷了網友通過政務微信公眾號依法行使知情權和參與權。

政務微信公眾號是新時期電子政務發展的一種新形式，它本身肩負的電子政務的載體和政務機關執政為民的需要使得嚴肅性和親民性內化成了其基本屬性，如果妥善平衡兩者的關系，使得政務微信公眾號具有親和力，也是重中之重。

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