分銷商信任對供應商突變創新的影響

楊偉 潘佳 周茵 張鈺 高宇

摘要：基于社會信任理論，提出了分銷商善意信任和能力信任、競爭強度和供應商突變創新的理論模型?；?25對來自供應商和分銷商的雙邊數據對理論假設進行了實證檢驗?；貧w分析結果表明：善意信任對突變創新具有倒U型影響，能力信任對突變創新具有正向影響，善意信任和能力信任對突變創新具有互補作用；競爭強度減弱了分銷商善意信任的倒U型影響，加強了分銷商能力信任的正向影響。

關鍵詞：營銷渠道；善意信任；能力信任；競爭強度；突變創新

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.08

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）07-0034-05

The Effects of Distributors Trust on Suppliers Radical Innovation

——Competitive Intensity as a Moderator

YANG Wei1， PAN Jia2a， ZHOU Yin1， ZHANG Yu3 ，GAO Yu2b

（1. School of Economic & Management， Changan University， Xian 710064；

2a. School of Management； b.School of Economic & Finance， Xian Jiaotong University， Xian 710061；

3. Business School， Hohai University， Nanjing 211100）

Abstract： Based on social trust theory， the conceptual model covering distributors goodwill trust and competence trust， competitive intensity and suppliers radical innovation is developed in this paper. It examines the hypothesis using 225 bilateral data from supplierdistributor relationship. Regression results show that goodwill trust has an inverted Ushape effect and competence trust has a positive effect on suppliers radical innovation， and goodwill trust and competence trust complement each other for leading to radical innovation. The inverted Ushape effect of goodwill trust is weaker and the positive effect of competence trust is stronger when competitive intensity is higher.

Key words：marketing channel； goodwill trust； competence trust； competitive intensity； radical innovation

突變創新是一項復雜而又有風險的活動，企業必須從外部組織獲取資源、知識和信息來降低突變創新的不確定性并獲得創新的成功[1]。營銷渠道中的信息交流和知識傳遞并不是一種自發的、無意識的行為，其依賴于渠道成員間合作機制的有效驅動。信任作為營銷渠道中廣泛應用的一種合作機制，對于企業間知識轉移和信息共享、技術創新和組織創新具有顯著影響[2～4]。

盡管營銷渠道中關于組織間信任對于企業創新的研究相對豐富，但依舊存在不足之處：①大多把信任看做是一個單一的維度即善意信任，忽略了信任的另一維度即能力信任的影響；②主要關注了渠道成員間信任對于企業創新的積極作用，較少討論信任對于企業創新可能存在的消極作用；③企業的創新活動嵌入在特定的市場環境當中，渠道成員間信任對于企業創新的影響依賴于交易關系面臨的外部市場環境[5]，這也是以往研究所忽略的?；谝陨喜蛔?，本文構建了競爭市場背景下，營銷渠道中分銷商信任對供應商突變創新的權變影響模型。

1理論基礎和研究假設

11營銷渠道中的企業間信任和企業突變創新

企業創新特別是突變創新已經成為企業獲取競爭優勢和提高企業績效的重要途徑。企業突變創新不僅僅局限于產品創新，更包括了知識、技術、流程、設計專利、商標乃至管理實踐等方面的創新活動[6]。由于渠道成員間交往為渠道成員的調整學習和知識轉移提供了基礎，供應商和分銷商的交往活動對于企業突變式創新具有促進作用[7]。在關系營銷領域，信任被視為是營銷渠道成員合作和溝通的重要決定因素。信任水平決定了企業愿意和能夠進行交往的程度[7]。信任減少了企業對合作伙伴機會主義行為的擔憂，能夠有效減少正式契約的使用，促進企業間一體化程度[8]。善意信任和能力信任作為信任的兩個維度，反映了企業間信任的不同方面，對于企業創新也具有不同的意義。

111分銷商善意信任對供應商突變創新的影響

善意信任反映了企業對合作伙伴信譽的感知，即合作伙伴是仁慈的、好心的和正直的，無論在何種情況下，合作伙伴都會將另一方的利益放在首位[8]。一方面，善意信任作為企業主動承擔風險的意愿，降低了分銷商對于供應商機會主義行為的擔憂，減少了分銷商對于自身核心知識和價值信息的保護，增強了分銷商的知識共享意愿，有利于供應商的知識學習[9]；另一方面，善意信任作為一種關系資本，能夠提高合作伙伴知識獲取的深度和效率。這是因為分銷商善意信任有助于供應商盡可能地接近分銷商的知識，并通過良好的互動和溝通來理解和應用所獲得的知識[10]。因此，一定程度的分銷商善意信任能夠促進供應商突變創新。然而，隨著分銷商信任的不斷增加，善意信任正向作用的邊際效應遞減甚至帶來負面效果。①隨著分銷商善意信任的過度增加，最明顯的負面影響是可能滋生機會主義行為，由于機會主義行為帶來的成本和負面影響不利于營銷渠道成員的合作，進而影響分銷商對于供應商的信息共享和知識傳遞[11]；②分銷商過多的善意信任會阻礙必要的、有益的渠道關系沖突，不利于創造性、新穎性想法的提出，更不利于供應商的突變創新。綜上所述，本文提出：

H1：分銷商善意信任對供應商突變創新具有倒U型影響。

112分銷商能力信任對供應商突變創新的影響

能力信任反映了分銷商對于供應商有能力承擔合作中的責任和角色的一種信心[8]。較高的分銷商能力信任降低了分銷商對于交易關系中績效風險的擔憂，提高了分銷商對于從當前交易關系獲得超預期績效回報的期望。因此，分銷商會更加積極地向供應商進行信息分享和知識傳遞，從而有利于供應商突變創新[12]；較高的分銷商能力信任不僅說明了分銷商相信供應商有能力處理面臨的問題和困難，更體現了分銷商對于供應商有能力應對未來市場挑戰和市場機遇的一種信心。因而，分銷商會堅定與供應商的長期合作和資源投入，愿意承受由于創新失敗造成的暫時的市場績效下降，對供應商的突變創新活動抱有更多的耐心和信心，從而為供應商突變創新提供必需的時間和稀缺的資源；分銷商較高的能力信任減少了供應商資源投入和戰略調整可能引起的分銷商誤解，也減少了供應商因為資源投入和創新戰略調整需要對分銷商重復解釋和反復溝通的時間成本，可以更快速地響應市場變化，抓住寶貴的市場機會[7]。綜上所述，本文提出：

H2：分銷商能力信任對供應商突變創新具有持續的正向影響。

113分銷商善意信任和能力信任對供應商突變創新的交互影響

善意信任和能力信任作為信任的兩個維度，分別反映了分銷商對于供應商的正直性和企業能力的信心，對于供應商突變創新具有不同的影響路徑。一方面，善意信任促進了分銷商更加開放和主動的信息共享和知識轉移，尤其是核心價值信息和知識的共享與轉移，同時善意信任也能夠促進分銷商和供應商彼此的理解和默契，并通過緊密的交往向供應商準確地、高效地分享其所需的知識和資源；另一方面，分銷商能力信任為供應商突變創新提供了及時的、必要的和長期的資源投入，特別是當突變創新活動面臨復雜的、棘手的任務時，分銷商能力信任減少了供應商對于新穎的、冒險的想法所需的解釋和溝通的時間成本，有助于供應商更快地付諸于實驗并進行推廣。因此，分銷商善意信任和能力信任分別聯系著供應商突破創新的不同方面，善意信任為供應商突變創新提供了有價值的信息和隱形知識，而能力信任為供應商突變創新提供了持續的資源投入和便捷的方案實施，其對于突破創新的影響是互補的和協同的。綜上所述，本文提出：

H3：分銷商善意信任和能力信任對供應商突變創新具有互補影響。

12競爭強度的調節作用

較高的市場競爭強度造成了更多的市場模糊性，使得競爭對手的創新模仿能力大大下降，從而為企業通過突變創新實現超預期績效提供了可能[5]。首先，面臨較高的市場競爭強度時，供應商需要更多的資源和市場信息來改進創新行為，必須采取更加冒險的策略進行企業創新[13]。此時，較高的分銷商善意信任使得分銷商愿意承擔更高的風險，能夠更加全面地、及時地向供應商傳遞包括消費者需求偏好、市場趨勢和競爭對手等市場信息；其次，較高的市場競爭強度有助于將分銷商善意信任轉化為與供應商“同舟共濟”的信念，與供應商一道搜尋市場機遇，從而促進供應商的產品創新；最后，當市場競爭強度較高時，“高?！钡氖袌霏h境大大降低了分銷商過多善意信任時供應商采取機會主義行為的可能性，因為供應商不會為了一點“蠅頭小利”來破壞交易關系而將自身置于更大的風險中。因此，較高的競爭強度既減少了分銷商過多善意信任可能產生的負面作用，也能夠放大分銷商善意信任的正面作用。綜上所述，本文提出：

H4：競爭強度減弱了分銷商善意信任對供應商突變創新的倒U型影響作用。

面臨較高的競爭強度時，市場中可以捕捉的機會變得更加稀缺，這對供應商的創新就提出了更高的挑戰，迫使供應商采取更加前瞻性和變革性的創新活動，因而所需要的資源投入會更多，創新失敗的風險會更高，實現創新目標的周期也更長。在這種情境下，較高的能力信任使得分銷商相信供應商不僅有能力應對當前的市場挑戰，而且有能力去解決不斷出現的新問題[14]。因此，面臨較高的競爭強度時，分銷商能力信任對供應商突變創新變得“彌足珍貴”，分銷商堅信供應商有能力實現既定目標，從而更加主動地配合和滿足供應商的各項要求，為供應商持續提供資源和自身掌握的產品和消費者知識[15]，從而更好地促進供應商突變創新。綜上所述，本文提出：

H5：競爭強度增強了分銷商能力信任對供應商突變創新的正向作用。

綜上所述，本文提出了包含分銷商善意信任和能力信任對于供應商突變創新的獨立和交互作用、以及競爭強度調節作用的概念模型，如圖1所示。

2實證研究設計和數據收集

21數據收集

調研數據選擇中國家電行業，分別從制造商和分銷商雙邊收集數據。研究對象分布在我國的中部、東部和西部等多個一線城市，具有很好的普遍性和代表性。首先向分銷商發放問卷900份，回收有效問卷251份。然后，根據返回問卷的分銷商提供的主要供應商名單，向供應商發放調查問卷。剔除不合格的問卷后，最終獲得有效配對問卷225份，有效回收率25%。通過模擬外推法分析發現，前期和后期回收的問卷在企業特征方面并不存在顯著性差異，表明無回復偏差對結果沒有顯著影響。

22變量測量

研究的變量全部依據國內外的成熟量表進行測量。研究變量除企業規模和關系持續時間外，均采用李克特7分制量表按照高低程度打分。

（1）自變量和因變量?；趧⒁婧屠罹V的測量[2]，選擇了5個指標測量分銷商的善意信任，選擇了4個指標測量分銷商的能力信任?；赥ellis等的研究[16]，選擇了3個指標測量供應商的突變創新，即企業引進和開發與當前產品完全不同的產品、新技術的程度?；贛artin和Javalgi等的測量[13]，修正了4個指標從行業增長、市場競爭的可預見性、競爭活動的侵略性和對企業的影響等方面反映競爭強度。

（2）控制變量?；贛artin和Javalgi等的測量指標[13]，選擇了3個指標綜合測量企業家導向?；贏nderson和Narus的測量指標[17]，選擇了3個指標測量分銷商和供應商的合作水平。交易關系持續時間通過交易關系建立和維持的時間單一指標測量；企業規模通過員工人數進行測量（①1～50，② 51～200，③201～500，④501～1000，⑤1000以上）。

23變量的信度和效度分析

采取了多種方法檢驗構件的信度和效度。①對多指標構件進行探索性因子分析，結果顯示所有構件都在預期的因子上具有很高的載荷值（載荷值介于0630～0956之間），各因子之間沒有明顯的交叉載荷。所有構件的Cronbach α系數都超過07，證明構件具有較好的內部一致性。②按照Bagozzi和Yi的研究方法計算了構件的復合信度（CR）[18]，所有因子的CR值都超過了07，所有構件的AVE（累計貢獻率）值都超過最低的滿意標準05。③驗證性因子分析結果表明假設模型和數據之間具有較好的擬合性（χ2/df=1771，P-value=0000，RMSEA=0059，GFI=0915，CFI=0966，IFI=0967，NFI=0927）。表1給出了所有分析變量之間的統計值、Person相關系數、Cronbach α系數、CR和AVE值。

為了檢驗變量的區別效度，在表1中計算了對應變量能解釋的方差百分比值（AVE）的平方根（粗體部分），發現對角線上的粗體數值比其所在行和列的所有相關性系數值都大，說明度量指標具有較高的區別效度。

3實證分析與結果討論

為了消除多重共線性，對自變量和因變量進行了標準化處理，所有交互項都進行了均值中心化處理?；貧w結果顯示變量的VIF系數從1049到3981，均小于10。這一結果證明了變量不存在多重共線性問題。SPSS分層實證回歸結果如表2所示。

表2模型2的結果顯示，分銷商善意信任與供應商突變創新之間為顯著的負相關（β=-0265，P<005），同時分銷商善意信任的平方與供應商突變創新之間為顯著的負相關（β=-0171，P<005）。因此，假設1得到了支持。表2模型2結果顯示，分銷商能力信任與供應商突變創新顯著正相關（β=0276，P<005），回歸結果支持了假設2。表2中模型2的結果顯示，分銷商善意信任和能力信任對供應商突變創新具有互補影響作用（β=0302，P<001）。因此，假設3得到了支持。

表2模型3的回歸結果顯示，競爭強度與分銷商善意信任的交互項為正向但不顯著（β=0094，P>01），而競爭強度與分銷商善意信任的平方的交互項為正向且顯著（β=0178，P<005）。這意味著隨著競爭強度的增加，分銷商善意信任對于供應商突變創新的負向作用被減弱了。因此，假設4得到了支持。同時，在模型3中，競爭強度與分銷商能力信任的交互項為正向且顯著（β=0355，P<01），支持了假設5。因此，本文的假設全部得到了驗證。

4結論與啟示

41理論貢獻

本研究揭示了分銷商善意信任和能力信任對于供應商突變創新的差異化作用。①分銷商善意信任對于供應商突變創新具有倒U型影響。這一結論與Molina-Morales等的觀點一致[19]，說明善意信任對于企業創新的“好處”是有限度和條件的，只有中等程度的分銷商善意信任對于供應商突變創新才是最佳的，過高或者過低都會產生負面影響。這是因為信任存在“陰暗面”，過多的信任可能造成企業放松對合作伙伴機會主義行為的監管、過于順從合作伙伴而減少必要且有益的爭論等負面影響[11]。②分銷商能力信任創造了一個有利于知識交流和共享的合作環境，產生更高的內部經濟動機來促使分銷商與供應商進行更加緊密的交往和資源投入，從而期望在未來供應商創新成功時獲得更好的回報，最終促進供應商突變創新。③善意信任和能力信任對于企業創新具有互補作用。善意信任帶來了更多的情感認同和緊密合作，而能力信任帶來了更多的實力認可和資源投入。因此，分銷商善意信任和能力信任對供應商突變創新具有不同的貢獻。④在面臨外部市場競爭的環境下，渠道成員信任對突變創新具有更加明顯的價值，較高的競爭強度為信任發揮作用提供了有利的環境和時機。較高的市場競爭有效地“緩沖”了過多的分銷商善意信任對供應商突變創新的“消極作用”，同時“放大”了分銷商能力信任對供應商突變創新的“積極作用”。

42管理啟示

本文的結論對于管理者同樣具有啟示：①發現過高的善意信任會對企業創新產生負面影響，因此在實踐中，企業管理者需要慎重對待和管理合作伙伴信任過多的問題。②與善意信任的“雙面性”不同，分銷商能力信任為供應商突變創新提供了必要的資源和技術支持，因而企業管理者需要采取多種途徑來建立和提高分銷商的能力信任。企業可以通過積累良好的歷史業績和市場聲望來提高合作伙伴的能力信任[11]。③當面臨較高的市場競爭強度時，企業管理者可以通過花費更多的精力來管理與分銷商的信任建立活動，為企業突變創新提供有利的支持，從而在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢。

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（責任編輯：張勇）