黑龍江省大慶市旅游商品開發研究

陳玲玲 陳能

[摘 要] 基于泛旅游時代的旅游購物發展新特點，圍繞大慶市旅游產業的發展目標、形象定位與發展階段，通過問卷調查、實地考察、主題訪談等方式對大慶市旅游商品市場現狀進行了綜合調研與分析。針對大慶市旅游商品的產品開發，研究梳理出四大產品體系與七大主題系列，針對旅游商品市場的開發提出了三項具體措施，即與目的地品牌形象捆綁營銷、完善銷售體系以及廣告和活動聯合營銷的方式。

[關 鍵 詞] 泛旅游時代；旅游商品；開發；大慶

[中圖分類號] F590.8 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）34-0238-03

泛旅游時代，需求鏈主導下的旅游綜合體建設引起了旅游目的地政府及相關部門的重視。旅游購物業作為旅游綜合體建設中的重要增長點，已成為各旅游

目的地政府和企業尤為關注的部分。旅游商品消費主體構成的復雜化、旅游商品概念與類型的豐富化、旅游商品開發方式的現代化以及旅游商品營銷方式的多元化是當前旅游購物市場發展呈現出的一系列新特點。2014年國務院發布的第31號文件《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中也專門針對擴大旅游購物消費提出了具體指導意見。意見圍繞優化旅游商品品種、建設旅游商品品牌工程、研究完善購物離境退稅政策、規范整頓旅游商品市場以及建設特色購物區等方面提出了旅游購物業領域的改革發展意見。

圍繞黑龍江省大慶市旅游產業的發展目標、形象定位與發展階段，進一步梳理旅游商品的概念體系與內涵范圍，對大慶市旅游商品的產品體系與市場體系進行總體規劃，旨在促使旅游商品市場繁榮的基礎上，促進旅游業的健康快速發展，為資源枯竭型城市實現

產業結構轉型與可持續發展提供助力。

一、大慶市旅游商品購物市場現狀分析

大慶，黑龍江省的次中心城市，沼澤和草原上建立起來的“綠色油化之都”。1997年，大慶首次將旅游業納入“朝陽產業”，并將其作為城市發展轉型的接續產業積極扶持。近年來，在城市轉型發展需求和旅游業發展勢態良好的背景下，大慶市更提出了“油經濟”向“游經濟”轉型的發展思路。目前，大慶市已經形成石油文化游、生態濕地游、特色溫泉游等金色名片，并于2014年創建成為全國旅游標準化示范城市。

（一）旅游購物需求分析

1.市場構成分析

近年來，大慶市旅游市場規模穩定快速增長，旅游產業布局漸趨合理。從旅游活動的形式看，大慶市目前旅游客源的構成主要表現為：（1）觀光娛樂型和文化娛樂型的旅游客源市場，以濕地風光、蒙族風情等旅游景觀為主要吸引物，以來自東北三省的近程家庭出游、青年群體、學生和部分入境客源為主。（2）度假保健型客源市場，以溫泉養生、避暑產品為主要吸引物，以入境旅游者，來自京津、江浙滬等經濟發達區域的旅游者以及近程區域的一些高收入者為主，其中以中老年消費者居多。（3）公務旅游客源市場，主要包括商務旅游、會展旅游和獎勵旅游等消費群體，以中、壯年消費群體為主，是大慶目前旅游客源市場中重要的組成部分。由此可見，不同層次、不同年齡段、不同消費能力和偏好的市場需求已經初具形態和規模。

2.市場感知調查

通過對以上類型外來游客和本地居民開展旅游商品消費情況及相關建議的問卷調查。調查活動共發放問卷500份，主要在大慶旅游專列、主要景區購物中心及市區進行，針對外來旅游消費者開展調查。經對有效問卷統計分析，具體情況如下：

（1）對旅游商品消費基本情況分析

旅游商品購買幾率：會購買占比49%，偶爾購買占比43%，市場需求旺盛。

旅游商品購買目的：饋贈親友占比55%，留作紀念占比38%；收藏和個人使用次之。

旅游商品價格接受度：50～200元占47%，50元以下占28%；傾向于物美價廉。

旅游商品購買方式：以景區購買為主，占比62%，通過電商購買占比較小。

（2）對旅游商品的市場感知情況分析

旅游商品的特色與種類：近57%的調研者認為大慶旅游商品種類不夠豐富，且地域特色不夠顯著。

旅游商品的知曉度與購買幾率：外地游客對“一滴油”系列產品、蘆葦畫、大慶剪紙、紙貼畫等知曉程度最高且購買行為產生幾率較大，對石油設備工藝品、油陶、根雕藝術品、魚皮制品等知曉程度較弱，購買行為產生幾率較小。本地居民對石油裝備工藝品、土特產品、剪紙、蘆葦畫、紙貼畫、魚皮制品等知曉程度相對較高，但是購買行為產生幾率一般，對景區特色飾品購買行為產生幾率較大。

從消費群體市場感知表現來看，旅游商品市場需求旺盛，購買動機以禮儀交往、饋贈親友、個人留念、收藏以及家庭使用為主；中低端商品需求量大，且傾向于就近購買，網絡購買反響一般；女性消費群體和入境客源市場購買動機和頻率相對較強；本地居民和外地游客對旅游商品的感知和需求偏好方面具有明顯差別，但健康、自然、方便、舒適、安全、低價格和生態等成為主流的消費趨向。

（二）旅游購物供給分析

通過實地考查，對大慶旅游商品供給現狀進行摸底分析，大慶旅游商品主題定位和地域特色相對明確，但主要以民間工藝品、藝術品和土特產品為主，民間藝術作品和旅游紀念品為補充，現代創意產品、時尚概念產品和特色旅游紀念品相對缺乏。這種以供給性吸引為主，需求性吸引為輔的市場現狀難以滿足不同性質和不同層次市場的需求。此外，商品開發與管理形式相對松散，目前沒有形成自有品牌和產品體系，多為自主經營、分散銷售的形式，據調查，大慶有近40家旅游商品銷售網點，主要以實體店零售為主，其中主要分布在市中心個別景點和商場，尤其在百湖藝術群落呈現集群狀態，各區縣零星分布，主要交通樞紐和節點如機場、火車站、汽車站、加油站、高速路服務中心幾乎沒有網點分布，完整的銷售網絡和營銷機制尚未建立。旅游商品的生產組織形式主要由政府政策扶持，且大多尚未進入專業化設計和規?；a階段，主要以百湖藝術群落、大慶油陶研究所、大慶林甸縣豐田葦編廠和林甸職教中心立春工藝品廠作為主要創作平臺，民間藝術家和企業作為主要創作力量，自發性的組織生產為主要模式，且產品包裝設計和宣傳推廣力度不夠。

二、大慶市旅游商品開發思路與體系設計

當前，大慶市旅游產業正處于跨越式發展階段，對旅游購物業的規劃與發展應立足現實，長遠謀劃。在結合當前開發現狀基礎上，結合泛旅游時代旅游購物市場的新特點，探索具有地方性、文化性、可操作性及可推廣性的旅游商品開發與設計方案。

（一）堅持以市場需求為導向，健全和完善大慶市旅游商品的產品體系

針對大慶市主要客源市場的構成與購物需求，預測伴隨旅游業快速發展下的潛在市場需求，將構建以特色旅游紀念品、文化禮品、大眾旅游商品和特色旅游企業用品為主的產品體系。各產品體系下劃分具體的產品類型，如大慶特色旅游紀念品包括民間藝術品、地方特色工藝品、土特產產品、文化創意產品等類型；文化禮品包括紀念收藏品、商務休閑用品、電子數碼產品等類型；大眾旅游商品包括戶外休閑用品、特色時尚飾品、旅游裝備產品等類型；特色旅游企業用品包括企業裝飾布置用品、娛樂游藝設施用品等類型。圍繞以上四類產品體系，積極引入微數碼技術、電子技術和激光納米技術等現代工藝手段，加大時尚性、創意性、趣味性、功能性等現代工藝產品的設計，如文化創意產品、電子數碼產品、兒童益智產品、戶外休閑用品、辦公文化用品等，爭取與大慶現有的民間工藝品、藝術作品、土特產、小型紀念品形成良好補充，構建滿足各類消費群體不同層次需求的旅游商品體系。

（二）堅持體現地域特色與文化，開發與設計特色鮮明的主題系列產品

鮮明的地域特色是旅游產品和旅游商品占領市場的核心競爭力。大慶市的旅游形象定位為“綠色油化之都，天然百湖之城，北國溫泉之鄉”。目前，詮釋該旅游形象的LOGO已經公布并應用到了旅游宣傳和活動中。在旅游商品的設計與開發過程中，注重將旅游LOGO的色彩、字體、符號進行最大限度的延伸運用，形成大慶品牌形象系列產品，如將LOGO元素運用到農副土特產品的包裝設計中。

其次，充分發揮和挖掘大慶城市文化和旅游資源的特色，將艱苦奮斗、團結奉獻、開拓創新的鐵人精神、五把鐵鍬精神、石油會戰等紅色精神和創業文化融入產品設計中，形成大慶精神文化主題系列的產品；將石油工業景觀、北國濕地、溫泉、湖泊、候鳥等自然生態景觀以及杜蒙草原和少數民族風情等文化景觀作為創造題材和素材，開發大慶石油工業系列、自然風光系列、民俗風情系列等產品；圍繞大慶濕地文化節、大同采摘節、肇源蓮花節等旅游節事活動開發與活動主題相匹配的旅游商品等。

結合泛旅游時代的旅游商品體系，挖掘大慶地域特色的元素和文化開發與設計旅游商品，同時將太陽能、石油開采和石化工業中廢棄材料以及大慶原生態

的蘆葦、粗布等無污染材料運用到產品的開發過程中，

不僅使旅游商品體現其經濟價值，更重要的是起到傳

承石油文化，弘揚大慶精神及展示百湖風采、北國溫

泉、濕地風光等作用。

三、大慶市旅游商品市場開發策略

旅游商品的市場開發是旅游商品面向游客、進入市場的關鍵環節。大慶旅游商品目前還處于開發初期，消費市場還有待培育，建議采用滾動式的市場進入模式。通過有步驟的營銷推廣，逐步形成小暢銷性的旅游商品體系，符合發展中的旅游目的地和旅游消費市場的培育規律。

（一）將旅游城市形象與旅游商品形象捆綁營銷

在開發初期，市場反應不能確定的情況下，首先，積極樹立品牌形象，引導消費客源市場形成需求偏好。充分運用大慶旅游形象標志、色彩、口號，形成視覺識別的傳播力和感染力，通過統一商品品牌標識，培養旅游者對旅游商品品牌的知曉度。其次，對特色商品本身進行產品品牌命名，如將“鐵人”“五把鐵鍬”“百湖”“一滴油”“杜爾伯特”等大慶特色元素進行提煉，注冊為大慶旅游商品特色商標，并構建完善的防偽標識系統，通過品牌的文化吸引力促進產品銷售，實現大慶旅游城市形象與旅游商品形象的捆綁營銷。

（二）建立完善的旅游商品銷售體系

統一規劃旅游商品銷售網點，完善本地銷售網點的布局。首先，繼續規范、優化和整合目前已經形成的旅游商品集散中心，如百湖藝術群落、杜爾伯特縣馬拉沁旅游紀念品商店、巴爾虎旅游紀念品商行等。有重點、有選擇地在大慶西客站、哈大高速、薩爾圖機場等重要交通節點、綜合服務區、休閑商務區、大型商場和加油站等布局旅游商品銷售網點。其次，在大慶形成旅游商品的集散中心、管理中心、批發中心、網絡銷售中心的基礎上，積極拓展外圍銷售渠道，一方面以大慶特色旅游商品連鎖店的形式實現實體經營網點的跨區域布局，在東北三省和其他省市構建起以“大慶旅游”為總體品牌形象的旅游商品營銷體系。另一方面借助“智慧旅游”網絡營銷平臺和電子商務手段，通過與同城、淘寶、拍拍、易趣等合作實現旅游商品的異地網絡營銷。

（三）廣告營銷與活動營銷緊密結合

大慶旅游商品開發初期，積極主動地進行旅游商

品的廣告宣傳和活動營銷十分必要。將傳統營銷手段的廣泛性、易滲透性和新型營銷技術的個性化、強擴散性緊密結合，將旅游商品的推廣和整個旅游產業鏈緊密結合，努力形成符合大慶市情的、完善的旅游商品營銷機制。充分發揮大眾傳媒的宣傳優勢；積極利用戶外媒體和新媒體手段；借助旅游活動和旅游設施協同營銷；參加和組織旅游商品展示交易活動，充分發揮會展和節事活動的推廣優勢。

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