氣象傳媒品牌化發展的探索與思考

內容提要：品牌是提供者和社會的一種無形資產，氣象傳媒品牌對提升氣象工作與氣象服務的社會地位和作用具有重要意義，美國天氣頻道、德國天氣在線以及中國的氣象報道，都在氣象品牌的塑造中提升了氣象服務的影響力和效益。塑造有較強影響力的氣象傳媒品牌，加強媒體合作是擴大氣象傳媒品牌知曉度的重要途徑，在這個過程中，需要提升品牌的核心競爭力，參與社會化競爭，注重現有資源的利用，并且將氣象傳媒品牌作為一項系統工程，結合媒體生態環境的變化，持之以恒地打造和創新。

關鍵詞：氣象傳播品牌；媒體合作；品牌競爭力

一、品牌的定義和價值

在國際商業管理類詞典中，品牌是這樣解釋的：品牌是一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。這一定義成為比較權威的定義。

品牌具有優質的產品或服務的獨特性，具有廣大的用戶群和很高的用戶認同感、忠誠度；象征著產品提供者的信譽、美譽度以及對用戶承諾，對受眾的思想意識和生活方式起著潛移默化的影響；品牌是提供者和社會的一種無形資產。

二、氣象傳媒品牌在公共傳播中的作用

氣象傳媒品牌對提升氣象工作與氣象服務的社會地位和作用具有重要意義，發展和建立氣象傳媒品牌有利于提升氣象服務的影響力和效益。

氣象服務與社會生產及公眾生活息息相關，服務質量直接影響著社會公眾的生活質量。氣象傳媒品牌作為公共氣象服務的重要的社會化傳播平臺，能夠向用戶對象提供和發布權威的氣象服務信息，建立穩定的國家權威氣象機構的氣象服務用戶群，提高氣象服務社會覆蓋面和影響力，提升政府服務機構的良好社會形象。

當今世界各國都把做好社會公共服務作為政府的重要職能。公共事業變得越來越被“挑剔”，服務功能已開始由面向大眾的普適性逐步向精準、個性化轉變。為了在公眾心目中樹立自己獨特的形象，發展公共服務品牌顯得格外重要。氣象傳媒品牌以其蘊含的獨特價值，即媒體在氣象信息傳播中的附加價值，為社會公眾帶來實質需求滿足的同時，也帶來更多的心理和情感滿足，可強化社會公眾對氣象信息使用價值及氣象科普傳播價值的認識。

三、國內外部分代表性氣象傳媒品牌

（一）美國天氣頻道。美國天氣頻道（The Weather Channel）成立于1982年，初期專注于7×24小時電視網絡的天氣預報，后成為擁有有線電視頻道、網站、廣播電臺服務和天氣數據服務的多維氣象服務媒介。經過30多年的發展，美國天氣頻道目前在全美45個有限頻道中收視滿意度名列榜首，入戶率第一，綜合排名第二。 1995年推出了獨立網站美國天氣網（www.weather.com），現也已成為全球排名第一的氣象類網站。

在品牌的塑造過程中，美國天氣頻道堅持以下幾點：一是注重信息的準確性，盡可能多地掌握天氣信息資料、衛星資料、雷達資料等，在電視頻道中每天提供17次最新的預報，通過日復一日的高質量服務贏得了公眾認可；二是注重用戶的相關性，在美國天氣頻道所有的節目和產品中，注重大眾通俗化，并通過網絡等各種渠道，與用戶開展互動，增強用戶對于品牌的忠誠度。

（二）AccuWeather。AccuWeather為世界級氣象服務品牌之一，它成立于1962年，其業務涵蓋電視臺、電臺、報紙、手機、網站等載體的氣象服務，其旗下的網站（www.accuweather.com）在氣象類網站中排名第二。

正如其名，它的創始人、知名氣象專家麥爾斯最在意的是預報內容的準確度，精準的天氣服務是AccuWeather在品牌打造過程中的重要法寶。過去美國幾乎只有國家在發布氣象預報， AccuWeather的出現則打破了這個慣例。

AccuWeather目前擁有最大數量的預測氣象數據，依托雄厚的技術積累和氣象資源，不僅為個人和小型企業提供套餐類產品，同時為大型企業提供定制化服務，它在世界范圍內擁有超過近20萬涉及傳媒、商業和政府等行業的付費用戶。

（三）Weather Underground。Weather Underground隸屬于美國The Weather Company， 旗下www.underground.com網站以各類地圖、雷達圖、海洋圖、預報圖、照片服務體驗為主，用戶可以在個人中心自助定制旅行線路計劃和沿途天氣信息預報服務。這些特點使得Weather Underground成為目前全世界最大的個人氣象站網絡。

（四）德國天氣在線。在國內，“德國天氣在線”的品牌知曉度高，其中文網站曾經一度占據中國網絡氣象服務市場的鰲頭。

天氣在線網站是德國天氣在線亞洲有限公司所屬的專業氣象服務網站，2000年開始提供中文氣象信息。天氣在線的品牌經營理念是通過海量氣象信息、精細的服務產品、準確的天氣預報來博得客戶的喜愛和信任，因此，“專業化”是其非?？粗氐钠放菩蜗?，也是重點打造的品牌特征。

天氣在線公司擁有自己研制的預報模式，除了向廣大用戶提供全球10000多個城市（包括中國2500多個縣、市）的滾動14天天氣預報及5000多個城市的歷史氣象資料外，為專業人士提供高水準的專業圖表資料也是天氣在線的主要特色之一。此外，它還推出分級別的會員服務和商業服務，根據用戶的不同需求，提供多付費氣象服務產品。

（五）新聞聯播天氣預報節目?！缎侣劼摬ヌ鞖忸A報》節目是中國氣象局對外提供氣象服務的重要窗口，1980年7月7日開播，在央視的收視率排名中常年占據榜首，是國內品牌知曉度最高的公眾氣象服務品牌，同時也是世界上收視觀眾最多的欄目之一。

《新聞聯播天氣預報》從最初簡單的字幕播報到有主持人的精彩講解；從開始只有一天的天氣預報信息到現在發布更長時效的天氣形勢分析與具體預報；從單一的預報實況信息到多種圖文并茂氣象信息的集合與解讀；從12個主要城市的預報到34個省會、自治區首府、直轄市、特別行政區以及其他重點城市的預報。經歷了三十年的氣象人與電視人的努力，《新聞聯播天氣預報》欄目才形成了今天這樣的無可替代的氣象服務知名品牌欄目。

（六）中國氣象頻道。中國氣象頻道成立于2006年5月18日，是一個24小時全天候的專業氣象發布平臺，它的開播也使我國成為少數幾個擁有氣象專業頻道的國家之一。截至2016年底，中國氣象頻道覆蓋1.25億數字用戶、4.8億人口。

中國氣象頻道成立之初就非常重視品牌的塑造，建有獨立的標識系統，并將頻道定位在向公眾提供精細化、專業化、實用性的氣象信息服務上。在具體的策略上，一是以天氣預報和新聞節目為主，全天高頻次滾動播出最新氣象信息，內容隨時更新，旨在塑造品牌專業化的形象；二是提供本地化、細分化的氣象內容，通過地方合作的形勢，使不同省區的觀眾在某一段收看到的是本地的氣象信息，另外，針對細分人群，將氣象信息結合到居家、旅游、交通、健康等方方面面；三是以重大天氣氣候事件跟蹤報道和氣象新聞為頻道的特點和亮點，事實證明這一點確實在品牌塑造過程中起到了很好的作用。中國氣象頻道不僅追求災害的現場展示，還充分利用自身的專業資源，科學揭示天氣背景、影響程度、演變規律等，并通過氣象預報和信息處理現場、各地專家連線、氣象信息發布等，營造更為真實、權威的現場真實感。這也成為其有別于其他電視媒體天氣新聞報道的最具特色的核心優勢。

（七）中國天氣網。中國天氣網是中國氣象局公共氣象服務門戶網站，2008年7月28日正式上線運行，目前全年日均瀏覽量2600多萬頁，頁面瀏覽量于2016年1月22日創歷史紀錄的6039萬頁，位列國內服務類網站之首，在國際氣象網站中排名前列。

準確及時是中國天氣網品牌的第一訴求，數據的快速、穩定和可靠成為中國天氣網最為核心的競爭力。原創氣象資訊服務也是中國天氣網的品牌特色之一，尤其在重大天氣氣候事件發生時，依托豐富的專家資源，天氣網的原創解讀和專家訪談也受到媒體和公眾的大量關注。

四、塑造氣象傳媒品牌的策略分析

（一）加強媒體合作是擴大氣象傳媒品牌知曉度的重要途徑。氣象信息，尤其是氣象災害，往往是主流媒體關注的焦點話題。與主流媒體開展信息合作，借助其平臺的影響力，提升自身品牌的知曉度，是氣象傳媒品牌塑造過程中要采取的策略與途徑。央視公共頻道氣象節目、中國氣象頻道在災害直播報道中，常采用與中央電視臺、鳳凰衛視連線的方式，將頻道的專家和記者推向公眾，同時也樹立了自身在氣象災害報道中的權威角色。

中國天氣網針對互聯網的特點推出了有效的合作方式：一是采用共建天氣頻道的方式與多家大型網站簽署合作協議，依托大型網站龐大的用戶及品牌影響力，為氣象災害預警信息提供了更多的傳播渠道；二是面向國內眾多中小型網站，采用天氣服務插件的方式，有效地擴大了天氣網網絡服務的覆蓋面。

（二）塑造氣象傳媒品牌的獨特性是提升品牌核心競爭力的關鍵。獨特性是一個品牌立足的核心。制定品牌戰略方針的核心任務就是要將品牌的獨特屬性確定下來，并使之傳播出去，讓目標用戶感覺到品牌的“與眾不同”。

塑造品牌獨特性最有效的辦法就是尋求品牌差異性，也就是在細分用戶中，要比其他品牌更能滿足特定用戶的特殊需求。這也要求品牌的塑造要從對目標用戶的需求研究做起，真正理解客戶需求，滿足客戶需求。如，當用戶在任何一個地方都可以方便地獲取七天之內的天氣預報信息時，如果我們的服務產品還停留在主打七天天氣預報服務產品，就喪失了品牌的獨特性，難免會造成大量的用戶流失，品牌建設便無從談起。所以，集中優勢力量做好品牌專業化才有可能有所突破，有所“獨特”。

（三）社會化競爭是促進氣象傳媒品牌發展的動力。對于一個產品而言，存在競爭往往會使生產者感覺受到威脅，而產生不希望競爭的心理狀態。然而我們看到繁榮的市場上往往是有兩個或多個品牌的，如可樂市場上有可口可樂和百事可樂，電池市場上有南孚、金霸王和勁量。只有存在競爭才能使得這個品類得以持續繁榮發展。

同樣，反觀氣象傳媒品牌發展環境，每個社會媒體提供的氣象服務都是挑戰，同時也是動力。我們應該正視這樣的競爭，不要奢求在市場中成為唯一的生存者，而是要不斷提升自身品牌的產品質量和服務優勢，在競爭的大環境中得到公眾認可。

（四）注重現有資源利用是加快打造氣象傳媒品牌的有效捷徑。一是利用好現有的氣象主持人資源。氣象主持人的知名度和影響力可以帶動公眾對品牌的持續關注，氣象主持人除在電視頻道主持節目之外，如果能在網絡和手機平臺上與公眾形成良好互動，可以增強品牌的活力，反過來也能擴大氣象主持人自身的知名度。

二是利用好現有的氣象視頻資源。如，氣象頻道擁有大量的原創視頻資源，目前這些視頻資源尚未能在新媒體有效使用，視頻資源直觀生動，可增強氣象傳媒品牌的核心競爭力。

三是充分利用氣象專家資源。氣象部門擁有一支專業氣象隊伍，在對天氣事件的分析和數據挖掘上，具備一定的專家解讀能力，利用好這種獨有的專業資源，將大大促進品牌的發展。

（五）氣象傳媒品牌需要持之以恒打造。品牌的塑造并非一蹴而就，強大的品牌發展是需要時間的。沃爾沃將安全作為品牌優勢已經銷售了35年，美國氣象頻道品牌也走過了四十多年的發展歷程。

在打造品牌之初，就要有一個長遠的品牌塑造方案，更重要的是要堅持品牌方案的落實，可以先瞄準一個領域做深做透，不能急于求成。

氣象傳媒品牌的塑造是一個系統工程。我們不僅要從節目的內容上、制作方式上、營銷方式上進行創新，還要結合當今新媒體的發展態勢和媒介生存環境的變化，在傳播方式上進行探索。

作者簡介：潘進軍：中國氣象局公共氣象服務中心副主任、中國氣象局氣象影視中心主任，正研級高工。