融媒體語境下的廣電媒體的創新與突破

尹艷濤

內容提要：新媒體的迅猛崛起，使廣播電視等傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。推進媒體深度融合，也成為廣電媒體向前邁進時繞不開的“坎兒”。本文從廣電媒體在融合進程中存在的主要問題入手，探索融媒語境下廣電媒體的創新策略和突圍路徑。

關鍵詞：新興媒體；融合；一體化發展；突破

黨的十八大以來，習近平總書記從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，對媒體融合發展親自部署、親自推動，要求媒體融合盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉變。確實，媒體融合目前已經進入深入一體化發展的新階段，如何以先進技術為支撐、以內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，是廣播電視等傳統媒體必須思考的內容。

一、廣電媒體在融合進程中存在的主要問題

（一）媒體融合發展意識有待進一步提升。媒體融合既是技術革新，更是廣泛深刻的革命，是“核聚變”。目前，廣播電視媒體的融合進程明顯加快，部分頻道、欄目的新媒體影響力正大幅提升，但從全局來看，大部分廣電媒體融合的戰略方向還不夠明確，路徑還不夠明晰，甚至有一些電視媒體在推行新媒體服務的時候，更多是政策跟風和應付交差，只是將廣播電視的一些播出內容簡單復制過去，“新瓶裝舊酒”，思維還停留在1+1>1的階段。從宏觀上講沒有融合的時間表和路線圖，微觀上看更是缺少在業界叫得響的拳頭性產品或者“爆款”產品。要認識到，媒體融合已不再是簡單意義的“一臺一網”和“兩微一端”，深度融合意識應該滲透到內容生產、節目傳播、品牌運營、經營創收、產業推動等方方面面。

（二）深度融合的配套機制建設有待進一步提升。圍繞媒體融合的采編、制作、分發、管理、考核和激勵機制，人力資源動態遴選配置機制等管理制度還不夠完善，還存在傳統事業型管理思維和管理手段；內部資源整合和潛力挖掘還不夠徹底，各業務單元之間的配合成本還比較高。比如，如果只是將新媒體業務更多當作一種基于技術的渠道服務，或者是衍生服務，內容生產與新媒體部門“兩張皮”運作的格局，兩者基本上各自為政，實際在資源上還是處于分散狀態，在生產流程與服務方面處于割裂狀態，因此兩個部門之間容易產生矛盾：內容生產部門認為新媒體部門無法幫助自身擴大內容傳播；新媒體部門則認為節目制作部門不能提供有吸引力和促進用戶互動的內容。

（三）品牌運營和產業鏈開發意識有待進一步增強。無論是傳統媒體和新興媒體，實現產業收益或者說是經濟效益，才有可持續發展的保障。也可以說，發展是目的，融合只是手段，而經營方面的融合也應該是媒體融合的內容之一。圍繞核心業務也就是內容生產，個別廣電媒體已經有不少在本地甚至業界響當當的品牌，但品牌運營意識還不夠強，面向市場深度開發品牌的能力還不夠強，變現能力還有待進一步提升；圍繞優質版權內容的產業鏈延伸不夠廣，長尾效應不夠明顯。

二、融媒語境下廣電媒體的創新策略

（一）始終圍繞內容生產這個核心競爭力。對媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本所在。無論是廣播電視等傳統媒體，還是互聯網、微博、微信等新興媒體，對于傳播媒介，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在?？梢哉f，媒體融合迅猛發展的今天，內容創新已經成為新舊媒體最后決戰的一個“上甘嶺”，這也是一些新媒體開始重提“內容為王”的原因所在。

筆者寫作本文時，恰逢中央電視臺推出的時政微視頻《初心》播出，因此將其作為內容生產創新的鮮活案例。時政內容、宏大主題向來是電視媒體創新的難點，而這組3集內容加起來僅20分鐘的系列微視頻一經推出，立即成為“現象級”作品，24小時內視頻點擊量突破4億，10天后，視頻全網總閱讀量超過12.36億。從表面上看，《初心》不加一句畫外音解說，全部用習近平總書記本人在資料片中的自述和歷史見證者的回憶，但它絕不是一部舊有視頻資料的再剪輯、再匯編，而是一種全新的運作與創新突破?！拜p剪輯、深閱讀”的創意，不僅保留了歷史厚重感，還生動具象地刻畫出領袖人物在幾個重要歷史時期的形象。另外，這也是第一次將黨和國家最高領導人的人物專題片首發平臺從傳統電視端移至新媒體平臺，視頻考慮到了微視頻碎片化傳播的新媒體屬性和移動端用戶的收視習慣，每集片長都不超過8分鐘，充分契合新媒體短、快、新、實的特點。

當然，央視作為國家級媒體，在人才聚納、內容創新、資源配置方面自有一定的優勢，但創新應該是各級各類媒體的安身立命之本。所謂船小好調頭，作為省級廣電媒體，也都具備自身特定的優勢，比如在地域文化發掘、區域新聞采集、民生政策解讀等等方面都有著天然的優勢，而這些優勢應該成為內容創新的著眼點和著力點。

（二）契合融媒體特性的生產流程再造。為契合新媒體交互式傳播特性，廣電媒體就要改變“單一渠道采集、封閉式生產、點對點單向傳播”的運作模式，向“全媒體匯集、共平臺生產、多渠道分發”的新型制播方式轉變。眼下，不少省級廣電已經或者著眼“中央廚房”的建設。有了先進的配置，必須有與之配套的體制機制方面的深度改革。比如，有的所謂全媒體分發，不是根據各介質特性做契合性改造，只是在電視上播條視頻、廣播上發段音頻、網站上發個文字稿、微信上發段語音，這些手段指向依然是單一的新聞事實，最終的傳播效果為1+1+1+1=1，并不能實現傳播價值累加。因此，融媒體語境下的生產流程再造，就要打通制作生產環節，推進制作流程一體化、資源共享便捷化，實現內容產品融媒化；打通傳播分發環節，構建支撐業務運營、媒體服務的集成播控平臺，推進內容的碎片化集成、亮點化索取、最優化組合，實現傳播分發融媒化，滿足需求應用個性化；打通內部管理環節，創新運行管理機制，一體化配置資源。

（三）以新技術新應用創新呈現方式。對傳統媒體而言，技術應用研發先人一步或許并不容易，但保持對技術的饑渴并積極運用，卻現實可期。技術部門必須完成“支撐性保障”向“引領性保障”的轉變。從增強體驗、應用創新和前沿研發等需求出發，抓緊建立媒體技術的孵化創新機制，把并不一定多么高深，但卻最適合媒體的技術運用到融合發展中來；探索建立技術的合作共享平臺，尋找有實力的技術公司開展深度捆綁合作彌補自身互聯網基因不足的短板，破解媒體融合的技術痛點，緊盯各類最新媒體技術，創新呈現方式，拓展傳播樣式，主動探索將VR、無人機、視頻直播、大數據等運用到內容生產中，努力適應用戶視聽場景的新轉換，努力適應移動傳播社交化、個性化、視頻化的新趨勢。

（四）提升品牌拓展及產業鏈開發能力。充分發揮廣電媒體權威聲音、線下覆蓋長尾效應等優勢，轉變理念，積極拓展“廣電+”等文化產業經營之路。按照“深挖頻率頻道品牌價值、借助電子商務打通通道、拓展線下產業鏈”的發展邏輯，以“頻道+渠道”產業鏈模式，實施產業多元化跨界運作。以河北廣播電視臺的農民頻道和農民頻率為例，農民頻道經過多年經營，已經在業界和受眾中形成一個響亮的品牌，把農民頻道和農民頻率整合，形成一個對農品牌或者產業團組，構建集農資銷售、綠色農產品銷售、農業信息咨詢服務、農村金融保險等多項業務為一體的全媒體集群式“三農”綜合服務平臺；以公共頻道和旅游文化頻率打造廣電+旅游、以少兒科教頻道打造+教育、+親子、+演藝等產業鏈條，進行公司實體化運營，用內容生產做強線上品牌，激活線下渠道吸附力，獲得全媒體生產能力、全介質傳播能力和全方位運營能力。

正如倉央嘉措在詩里寫的那樣，“你見，或者不見，我就在那里”，在互聯網時代背景的驅動下，傳統媒體不斷擁抱互聯網，開疆拓土，“融合”大潮已勢不可擋。而除舊布新的路上，從來沒有一個敵人叫新媒體，能夠阻礙我們的只有頭腦中未能“融合”的觀念。2017年4月13日，北京衛視和浙江廣電分別與阿里巴巴和新浪簽署戰略合作協議，雙方都著眼于用戶消費習慣的升級，北京衛視要開創一種前所未有的消費業態，改變電視形態、購物體驗、客廳文化，品牌將實現真正的全域營銷，消費者也將實現全新的消費體驗；而浙江廣電和新浪則將在短視頻方面展開重點合作，雙方攜手為用戶提供更加多樣化、方便快捷的短視頻互動體驗。當然，融合的重點不在表面的“合”，而是深層面的“融”，而我們同樣相信，隨著發展，媒體融合創新也將有無限可能。

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（作者單位：河北廣播電視臺）