廣播業的制播分離能否讓廣播走向市場化道路

羅吉卿

廣東省惠州市人民廣播電臺，廣東惠州 516100

摘 要 在廣播界有的人提出這樣一種看法：以為廣播節目要市場化，電臺就要最終走向制播分離；應把除新聞以外的節目制作交由廣播節目制作公司去完成，把電臺的生產職能分出去，讓社會上專業的制作公司去承擔。然后這樣是否適合于廣播的自身特性發展，文章就廣播業的制播分離能否讓廣播走向市場化道路進行探討。

關鍵詞 制播分離；廣播業；市場化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0098-02

近年來，隨著廣電集團化經營步伐的加快，廣播、電視的發展越來越受矚目。特別是廣播這一個特殊產業如何適應市場經濟的發展的課題，廣播界的工作者提出了很多新的理論，做出了很多有益的嘗試。關于廣播資源配置應向市場化方向發展，這一點廣播界已經達成了共識。

1 廣播節目“制播分離”概念的提出

在推動廣播節目市場化的過程中，在廣播界有的人提出這樣一種看法：以為廣播節目要市場化，電臺就要最終走向制播分離；應把除新聞以外的節目制作交由廣播節目制作公司去完成，把電臺的生產職能分出去，讓社會上專業的制作公司去承擔。通過這種社會化生產的“大廣播”路線，使電臺解放為一個最終面對聽眾（即節目消費者）的開放式的貨架，電臺的媒體職能被凸現出來，再把廣告業務交給廣告公司去代理。這樣，一個有明確社會分工的具有市場化特征的產供銷體系由此完成。

廣播的“制播分離”思路大約是受到電視改革的影響，目前中國的電視已經形成了一個初具規模的電視節目市場，實行“制播分離”有利于整合生產力，避免電視生產“小而全”的缺陷，降低各電視臺的制作開支，具有現實的意義。廣播電視是一家，由此推論，廣播也應走向“制播分離”，似乎合情合理。

2 廣播界“制播分離”的嘗試

20世紀90年代中期，在市場經濟的滔滔大潮推動下，原來的廣州電臺的主持人陳濤率先成立“至尚”傳播公司，接著不久，上?！吧臧鸵魳分谱鞴尽币哺骈_鑼，幾年中，制作公司起起落落。對于廣播節目制作公司的出現，電臺是持歡迎態度的。畢竟，這種新事物擴大了廣播節目的市場，也促進了廣播自身的改革和發展。然而，幾年的實踐表明，這些節目制作公司是缺乏發展后勁的，而這種問題產生根本原因就在于節目制作公司的發展模式本身存在缺陷。

3 廣播節目不適宜套用“制播分離”方式的

原因

第一，廣播節目生產是一種低成本作坊式生產，這種生產和“制播分離”的工業化特質不相符。制播分離，實質就是一種專業分工，它是規模經濟的產物，是工業化生產中資金集約、技術集約和人才集約的有效手段，“制播分離”的優勢在于大的投入和大的市場。節目制作公司如果不進行大投入，大產生的精品生產，制播分離將變得沒有意義。電臺要“制播分離”，是最終要減少成本、減少投資風險，它不會為購買節目而付出比“制播合一”時更高的節目價格，因此，在投入成本上來說“制播分離”變得沒有必要。本來廣播劇是最能體現制作公司優勢的產品，但在這個開放性的傳媒格局中，受電視、報紙及新興媒體的沖擊，廣播被迫向輕巧、向感性、向快捷服務的方向發展，這種避重就輕的“游擊戰”的策略，是由當今廣播的形勢和城市聽眾群的收聽習慣決定的；大投入的廣播劇，因為相對于電視劇沒有優勢，未必能引起聽眾的收聽興趣；從“性價比”考慮，廣播節目制作者必然會選擇制作成本低而又有廣播優勢的音樂節目、傾談節目和電話游戲節目。廣播劇的出路不能解決，廣播節目制作公司就擺脫不了作坊式小生產的局限。

第二，城市電臺本地化的定位，不利于節目產品在廣播市場的流通。廣播節目制作公司既然不能像電視制作那樣走大投入的精品路線，就只能走薄利多銷的道路?，F在城市化的電臺正以“服務市民”為中心向著窄播化、本地化、專業化和小眾化的趨勢靠攏，一些能體現這種城市廣播的特色和優勢的節目如交通情報，熱線游戲，服務咨詢（如法律、房地產、消費投訴）及評論性節目，都無法由制作公司去進行大范圍的市場營運，在廣州，一些傳播制作公司曾嘗試和消委會合作制作《熱線回響》節目，是關于消費咨詢和投訴的，但這種節目無法向全國推廣，結果節目也沒能維持多久。音樂節目是唯一不受地域限制而又不需投入太多制作費的節目，因而，國內包括廣州、上海等地的廣播節目制作公司，其能夠跨城市外銷的，無一不是音樂節目，又由于音樂節目制作成本低、每個城市臺都有制作能力，制作公司要辦出特色，就只能做附榜節目，往往依附一些大唱片公司，作新歌推介，隨著互聯網信息的普及，“MP3”的使用，制作公司在音樂節目制作上會變得全無優勢。因此，把節目生產交由制作公司負責的這種“制播分離”的市場機制將難以在城市電臺得以有效實施。

第三，現在的傳媒行業強調各自的生產和創作，廣播電臺的節目部門也有一個完善的采編體系。如今，隨著社會分工的日益細化，電臺作為一個弱勢媒體，為節約成本，正由強調原創改變為強調最終的播出效果。電臺節目部門可以通過報紙、電視、雜志的素材和互聯網的資料，作下游的廣播化處理，這種情況對于主持人負責制來說，無疑起到深化的作用。使廣播“一個人就是一個節目”更具有存在的合理性。事實上，以成本管理的角度來看，應該說電臺內的“制播合一”是比制作公司負責制下的“制播分離”更有優勢的。

第四，現在電臺始終是黨的喉舌，其政治屬性不容忽視。電臺在從事節目市場營銷的同時，還義不容辭地擔負著黨和政府的“喉舌”功能和宣傳工具的使命。它的聲音就是政府的聲音，代表著政府的立場，不允許有和黨的方針政策精神相違背的言論，制作公司是從商業利益出發的，不可能擔負起政府喉舌的責任。主持人在公司上班，和制作公司簽約，不是和電臺簽約，電臺就不能對節目和主持人進行有效的管理，上面的一些政策精神及“打招呼”，都得不到及時的傳達。所以制作公司負責制不宜在電臺的運作中鋪開。

綜上，我們會發現：電臺通過廣播節目制作公司實現“制播分離”，走社會化大生產的道路的這一發展思路是經不起推敲的。

4 廣播節目市場化的新思路

在廣播不斷適應市場經濟的實踐中，廣播節目制作公司先天條件不足，后天營養不良。由于缺乏內在的發展合理性和外部的發展空間，廣播節目制作公司往往是規模越大，困難就越大。同樣是市場化運作，如今電視制作公司己開始步入正軌，不斷兼并、組合，向規?；l展；但大的廣播制作公司卻在不斷萎縮，漸成明日黃花。

從目前情況看，所有在廣州的大的廣播節目制作公司幾乎沒有一家是能夠單靠賣節目維持的。有的是依附于唱片公司，借電臺音樂排行榜的制作從事唱片銷售；有的是利用電臺頻道資源組織商業的演出和直播；有的則是靠承包電臺時段，進行有償節目的營銷來維持。這些制作公司其實有的應劃入廣告公司的范疇，有的則應劃入DJ中介站的范疇。誠然，廣播節目制作公司是為電臺提供了一定的節目源，并緩解了電臺的編制負擔，但是電臺是不是非要采取公司交易的形式呢？既然制作公司所提供的節目都是由其簽約DJ個人負責制作的，電臺直接和制作者發生關系不是可以避免中間不必要的環節和成本浪費嗎？當今廣播“個人就是節目”的狀況導致了“節目制作公司就是個人”和“大公司比不過個體戶”的事實。廣播節目的制作是不需要太大的資金和設備投入的，主持人自身才是最大的投入。順著這種推理，我們可以得出一個新的思路：廣播節目要市場化，不能像電視“制播分離”的市場化操作那樣，走社會化、規?；穆?。電視的投入大，電視節目資源要達到集約化利用，必須將制作群體和制作設備作為公司這樣一個實體推向市場，使其市場化。而廣播由于“個人就是節目”，廣播的“制播分離”，實際上是將主持人市場化。

對于廣播節目主持人的市場化，要把握以下3點。（1）盡量發揮廣播制播合一的優點，要有一批相對固定的電臺“代言人”，搞好電臺整體形象建設。（2）不拘一格用人才。在完善監制制度的基礎上，廣泛吸收社會上的能人做客串主持，擴大主持人隊伍，擴大節目源。（3）逐步將主持人職業半自由化（首先從娛樂類節目開始）。主持人不用像政府職員一樣局限于一個電臺，他的空間定位由“臺中人”變為“圈中人”。電臺打破“鐵飯碗”和終身制，和主持人進行簽約，由主持人作為節目的提供者或制作者。這樣對于電臺，不用“養”著主持人，并為他不做節目主持后的安排傷腦筋；對于主持人，也有了更大的發展空間。

5 結束語

廣播節目市場化是大勢所趨，但由于廣播的自身特性，未必走向電視那樣的“制播分離”，電臺的市場化運作，既可以通過電臺間交換長篇小說節目去實現，也可以通過簽約客串主持去實現，還可以購買制作公司的音樂節目去實現?？傊?，要符合廣播低成本、小生產的特性，符合商品交換的原則，符合資源合理利用的規律。

參考文獻

[1]李光.制播分離下的廣播電視體制變革[J].青年記者，2011（12）：75-76.

[2]鐘偉光.媒體融合時期廣播節目市場化的探索[D].長春：吉林藝術學院，2010.