陳維敏：家樂福購物中心轉型的“操盤手”

鄭仙蓉　張蘭蘭

最近，有著“中國大賣場教父”之稱的家樂福，在積極求變的路上可謂是動作頻頻——試水便利店、與中國銀聯跨界合作Carrefour Pay以及針對大賣場、購物中心進行改造升級……

陳維敏就是負責購物中心改造轉型的“操盤手”。

這位“操盤手”在家樂福系統有著近20年的工作經驗，原來在臺灣家樂福負責門店拓展、資產和購物中心業務。

2015年下半年開始，家樂福將打造社區型購物中心作為公司主要戰略之一。家樂福中國區特意將陳維敏從臺灣調派過來經營“租金收入為集團第二”的購物中心，足以看出高層對此次轉型的重視。

家樂福有218個購物中心，經營覆蓋中國內地15個省、62座城市，合作品牌達7000家，租賃面積約70萬平方米。經過兩年多的改造后，來客數和租金收益均有顯著增長。

如果說陳維敏主導的家樂福購物中心為當前大賣場轉型蹚出一個全新模式恐怕沒有人會懷疑。

上海品尊國際大廈18樓家樂福中國區副總裁辦公室， 當繁忙的陳維敏匆匆推門而進，熱情隨和的他給人眼前一亮的感覺。

一杯咖啡的醇香中，他侃侃而談，一個仁者的風范從他的文字間彌漫出開來，儒雅中透露著對行業的精深洞察和對事業的執著……

把握趨勢 就在當下

曾經，大賣場以“一站式購齊”的優勢，在零售業獨領風騷。

如今，隨著互聯網的發展，“一站式購齊”的購物方式已被多渠道的購物方式所分化。同時，由于消費升級，人們對實體零售業的要求不僅是買買買，更希望獲得網購所不能提供的體驗消費的快感。

因此，大賣場和其購物中心都必須改變。

“來中國后發現中國零售業無論線上線下都很了不起。它充滿活力，求新求變，不斷有新概念，新業態出現。隨著國民收入和消費水平的提高及消費需求的多樣化，零售業必定會找到一條適合中國本土的經營之路，進而繼續成長。零售業者必須認清和發揮本身的優勢，才能在不斷創新中生存?！?/p>

陳維敏認為家樂福購物中心有兩大優勢。第一是購物中心里有家樂福超市為主力店（家樂福在中國有225家大型超市和218家購物中心）；第二是家樂福有眾多選址鄰近市中心和人口稠密地段，很多門店甚至是獨棟建筑物。

“這提供給我們有利條件去打造社區型購物中心，結合家樂福超市提供生活的必需品，購物中心提供餐飲、娛樂、休閑及服務”。陳維敏認為，以往家樂福是以超市為導向，購物中心只是利潤中心，只是拿來剩余面積提供租金便好?！捌鋵嵨覀兒雎粤藘烧咧g的生態環境。但是現在知道了也不算晚，重點是要加快腳步進行改造?！?/p>

“事實上從2016年開始，家樂福購物中心每年都改造15%～20%租賃面積。租金的提升固然重要，但更重要的是顧客的認同。改造后，我們必須提供顧客更舒適的購物環境，更好的業態組合。如果想在中國持續經營，必須把顧客滿意度放在第一位。事實上，改造后的購物中心在顧客滿意度上確實有大幅度的提升?！标惥S敏向《中國連鎖》記者介紹。

“植入購物中心模式，就是希望各種生活方式業態的租戶進來，以帶動客源。比如在購物中心內開設一個電影院的拉動效果就會很好，一般人一年都會看幾部電影，有些電影院可以帶動每年30萬～50萬的來客數?！标惥S敏表示。

由此看來，購物中心提供的更加優質、綜合化服務迎合了消費者追求多樣化、服務性、高端化的消費需求，零售商家穩健推進購物中心仍有較強的市場需求。

專家指出，從業態發展和行業背景來看，大賣場購物中心化是大勢所趨。一方面，受到電商沖擊和非食品類減少，面積縮小是行業共識；另一方面，大賣場也需要更多業態作為補充來提高其聚客能力。

陳維敏說，“我們發現很多大型超市，特別是鄰近市中心的，已經不需要8，000-10，000平方米的賣場。超市釋放出來的面積正好提供給購物中心來發展需要大面積的娛樂休閑等業態?！?/p>

大賣場和購物中心就如同一對夫妻

陳維敏認為，很多大賣場購物中心經營不善的主要原因是企業用大賣場的思路與人員來經營購物中心?！按筚u場無論在規劃上或是經營上與購物中心都是不同的，各有各的專業，不能混為一談。老實說，很多只要你一進去所謂的超市型購物中心，就能嗅出其味道——強制動線，粗糙設計，燈光灰暗，業態雜亂無章?！?/p>

“我們在調研中發現，一旦改成購物中心，則整體項目的動線就要重新規劃，因為大賣場是直線購物路線，而購物中心則需要環形動線；招商方面不能一味只招服飾，而是要把電影院、親子、餐飲等業態引入。轉型就要跟得上消費潮流，這不是固定化形式，我們要了解客戶需求?！?陳維敏向《中國連鎖》記者介紹。

“除了商鋪數量調整之外，改造后的購物中心主要有兩大變化：一是優化動線，打造更加便捷和順暢的購物路徑。購物中心設計有兩大主入口，從任何一個入口進入門店都能通過環形的動線瀏覽全場?！?/p>

“消費者也可以搭乘電梯直接去二樓購物。我們取消了以前強制動線做法，讓消費者自由選擇移動路徑，方便他們快進快出，這也符合當下顧客對購物便利性的訴求?！?/p>

那么，未來家樂福購物中心業態會不會占據主導地位？或者“去賣場化”拋開大賣場獨立發展呢？

“這絕對不會！”陳維敏斬釘截鐵地回答，“今后家樂福購物中心和超市將會更加緊密的配合。新項目和改造項目都會作為一個整體來規劃。購物中心和超市的關系就像一對夫妻，需要互相配合，一切以整個家庭的利益為出發點”。

從行業數據來看，超市的外租區是一塊巨大的利潤來源。購物中心將在家樂福系統扮演越來越重要的角色。

購物中心社區化

打造便利“生態環境”

在陳維敏的規劃中，家樂福要做的社區型購物中心并非萬達廣場、大悅城、愛琴海那樣的大型商業綜合體，而是由大賣場的外租區域改造而來，面積在3，000㎡～10，000㎡不等，以滿足周邊居民的購物、娛樂、休閑為目的的MINI MALL。陳維敏對《中國連鎖》記者介紹，家樂福購物中心模式正在向一些發達國家的鄰里中心概念靠攏。與大型商業綜合體相比，社區型購物中心更加突出小商圈、便捷化、大眾化的特點。endprint

“舉例來說，如果你有整個下午可以休息，你可以選擇像萬達廣場一樣的商業中心驅車前往。如果只有兩三個小時的休息時間，你需要帶小孩、整理外出攜帶物品，去萬達廣場、大悅城等地就會過于耗時耗力，此時也許你可以用15分鐘散步到達家樂福，一樓購物、二樓吃飯、三樓娛樂看電影……時間完美度過?！?/p>

目前來看，家樂福購物中心的物業來源有兩塊，一是原有家樂福大賣場面積壓縮之后釋放出來的空間；二是將適當的物業整棟租賃下來，其中的一部分留給大賣場使用，剩余部分進行統一規劃招商。這就使得家樂福購物中心的面積從數千平方米到上萬平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。

建筑學出身的陳維敏對購物中心的改造，有自己專業、獨到的看法，“大面積有大面積的玩法，小面積有小面積的玩法，關鍵看你要如何規劃利用”

陳維敏向《中國連鎖》記者解釋，因地制宜本身就是靈活運用的法則，賣場與購物中心并不是對立的，從超市收銀臺到購物中心餐飲區將無縫銜接，自然過渡。他說：“超市、購物中心，一個提供生活必需品，一個提供體驗，兩者互相調整大小?！币簿褪钦f超市的商品如以往一樣廣，但不必深。比如銷售筷子，人們對筷子的選擇大多在于材質、價格，不需要深入、細分即可滿足消費者需求。

“超市變小、購物中心變大，既滿足需求又增加體驗，在適當的地方打造社區性，提高消費比例，一箭雙雕?！标惥S敏說。

不僅如此，家樂福更喜歡做跨界混搭，例如干衣店+咖啡機、健身房+中醫等模式。針對日漸年輕的消費群體，陳維敏積極引進像樂刻體育、冒險家樂園等商家入駐。

家樂福的購物中心愈加年輕化，然而陳維敏想的更長遠：家樂福在5年-10年后就要思考如何照顧退休人群。

陳維敏感慨：“大賣場的成功轉型說明，超市外租區未來具有較大潛力，而做好社區型購物中心，或將是大賣場轉型的一個方向?！?/p>

家樂福購物中心大多數是由大賣場的外租區升級改造而來，那么它跟傳統意義上大賣場外租區有何區別呢？

從本質上來說出發點不同：一個側重消費者體驗、服務，另一個側重短期租金收益。

“麻雀雖小、五臟俱全?！?陳維敏向《中國連鎖》記者解釋，“引進生活服務業態作為社區配套尤為重要。社區購物中心，主要目的是建立便利周邊居民的生活服務項目，比如小吃店、洗衣店、理發店等業態不可或缺。雖然這些業態承租能力有限，但我們會為了顧客需求而給予不同的租金策略，以滿足業態的豐富性?！?/p>

同時，家樂福購物中心也非常注重購物中心的顏值和品牌互補性。陳維敏表示：“我們的風格力求簡約，像蘋果和優衣庫那樣，簡約輕盈的顏色符合當前消費者的審美訴求。另外，我們對于商戶的裝修也要把關，它們的圖紙都要經過我們的審核，以符合整體的調性?！?/p>

另外，大膽引進創新型業態也是家樂福購物中心吸引客流的關鍵因素。他介紹，比如，我們引入一家24小時開業的健身館，雖然不知道它能否成為一種可持續的商業模式，并且要為其規劃單獨的動線以確保24小時經營，但我們還是非常愿意嘗試引進。

陳維敏憧憬：“預計到2019年，我們將對全部門店完成體驗式升級改造。家樂福購物中心的體驗性業態將占到65%，未來，家樂福計劃在全國復制更多此類體驗型購物中心模式?！?/p>

不愛逛街的人不能成為最好的零售業者

“我是一個幸運的人！” 陳維敏一臉幸福地對記者說。

其實，他是一個努力的人，因為努力的人才會更幸運。

受母親的影響，陳維敏從小喜歡逛街，看街道、看人群、看琳瑯滿目的商品，他戲言“每次逛街老婆催促也不走”。

也許是從小的愛好，相較于風景而言，他總是穿梭在城市之間。

在繁華的香港讀完中學，到英國讀預備科，在美國讀建筑學，畢業后在美麗的西雅圖多個建筑師事務所工作。

于他而言，走過的是風景，沉淀下來的是經歷。

這個將“變幻就是永恒”作為愛好的人，不甘于平淡。1997年辭去“一眼望到頭的工作”，追隨太太來到臺灣加入家樂福。

“國內生活多姿多彩”，關于回國他這樣形容。不錯，正值中國經濟飛速發展階段，陳維敏在國內找到了自己喜歡并一直堅持的事業。

當一個熱愛逛街的建筑師，成了家樂福的店長，碰撞出的火花更是閃亮耀眼。

也許是歷史的沉淀，激發了建筑活力，也激發了他蠢蠢欲動的心，他夢想有一天能夠親自設計理想中的購物中心。

而今他告訴記者：“對于空間規劃，要簡化到不能再簡化。對我們來說，簡單才易建造、易維護、易融合。購物中心的主角永遠是租戶、是商品，我們只要保持調性一致，不需要更多的裝飾?！?/p>

陳維敏將購物中心與租戶的關系形容為導演與演員，“優秀的導演吸引著優秀演員，優秀的演員關注著優秀導演，這是一件相輔相成，自然回饋的事?！?/p>

在電商迅速發展、影響著實體零售的今天，家樂福充分發揮體驗式業態的競爭力，用健身、美容、娛樂等不可替代、需要親力親為的體驗性活動迅速填補電商的空缺。同時，家樂福倡導開放式概念，引導商戶（特別是餐飲業態）弱化彼此之間的隔斷，打造整齊劃一的空間感和連貫感，使整個商業空間打成一片，增強競爭力。

一路走來，陳維敏應對競爭更有把握了。

陳維敏說：“中國零售業變化速度非?？?，我們所面臨的挑戰很大，我們必須要適應，不斷地改變！”

記者手記：

由于陳維敏非常忙，采訪匆匆結束，他又奔赴某個購物中心去了。

雖然他談了不少，但是記者意猶未盡，仍有一些問題想請他解答，于是發信息給他秘書，讓她提供一些素材和沒有來得及拍攝的圖片。

不想，秘書馬上回復說，關于圖片副總裁抽空親自整理；關于提出的補充問題，安排秘書提供了相關材料。

很快，他親自整理成為一個PPT文件的圖片發了過來。

也許怕秘書所提供的材料不足以表達他現在的經營與管理理念。

萬忙中，他利用周末和深夜時間用英文寫了一篇文章發過來，令人感動。

最近有句話火遍朋友圈。

一個人靠不靠譜，就看這三點：“凡事有交代，件件有著落，事事有回音?！?/p>

大概陳維敏就是這樣一個靠譜的人吧。

從與陳維敏見面開始，他身上洋溢的人格魅力就給人始終如一的感受。

他是一個認真負責的人。

承諾的事情，一定按時辦理，保質保量，盡心盡力。

他是一個敬業務實的人。

每天從早到晚都是事業，從購物中心的宏觀戰略規劃到每一個細節體現，都精益求精，嚴謹細致。

他是一個熱情平和的人。

對同事和合作伙伴真誠相待。在他眼里沒有森嚴的等級之分，大家在一起團結友愛把事業做好。

他是一個有情懷有夢想的改革者。

很小的時候就喜歡逛街并對建筑感興趣，希望自己建不一樣的購物中心。他日日夜夜的操勞與堅持不懈，就是在努力地實現自己的夢想。

他是一個幸福知足的人。

與太太有20年的幸?；橐?，非常感恩生活的賜予 。他在感恩中不斷拼搏奮進，用努力創造的業績回饋生命的擁有，希望社會因此而更加美好。

他是一個虛懷若谷的人。

正走在家樂福購物中心改革路上的陳維敏說，面對中國日新月異的變化，欣喜萬分又心懷不安，生怕自己跟不上快速發展的步伐，每天都虛心學習。

他曾說，中國的零售業讓他很有興趣。許多新的零售模式和運營模式，在世界上任何地方都找不到，而且每天都有新的冒出來。美國人喜歡說：“如果能在紐約做到，就能在世界上任何地方做到?！彼J為現在必須把紐約換成中國。今天的中國是令零售商最興奮的地方，他很高興他是其中一員。

成功從來不會愧對每一個勤奮認真的人。

祝福他好夢成真！endprint