走進零售新時代

文章精選自商務部流通產業促進中心發布的《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告，報告共分五個部分，分析了新零售產生的背景，詮釋其內涵，闡述其特點，解析其意義，并提出促進新零售健康發展的對策建議。

零售業關系國計民生，是最貼近民生的商業形態、流通產業的主要行業，是推動消費轉型升級的核心、吸納就業的重要容器、拉動經濟增長的主因子。

2016年，社會消費品零售總額達33.2萬億元，比上年增長10.4%，消費品市場穩居世界第二。其中，商品零售額達到29.7萬億元，與社會消費品零售總額增速持平，占社會消費品零售總額的比例為89%。2016年網上零售額達5.16萬億元，比上年增長26.2%，規模穩居世界第一。其中，實物商品網上零售額4.19萬億元，比上年增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比2015年提高1.8個百分點。全國零售業從業人員為5702萬人，比上年增長4.8%，占流通產業比例為33%。2013年至2016年，社會消費品零售總額年均增速為11.6%，高出同期國內生產總值名義年均增速3.3個百分點。消費在經濟發展中充分發揮了“穩定器”和“壓艙石”作用，其中，零售業發揮的作用功不可沒。

近年來，零售業蓬勃發展，規模持續擴大，業態不斷創新，網絡零售快速發展。我國擁有13億的消費人口，如何推動零售業持續穩定健康發展是社會各界共同關心的課題。以阿里巴巴為代表的新零售開啟了零售業的新征程，本報告將詮釋新零售的內涵，闡述其特點，解析其重要意義，并提出促進新零售健康發展的對策建議，從而推動零售業在行業、產業、社會經濟發展中做出更大貢獻。

產生：雙升驅動，應運而生

2016年10月，馬云在云棲大會第一次正式提出了“五新”戰略——新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。2016年“雙11”，阿里巴巴集團CEO張勇首次系統地對新零售進行了闡述，他認為，新零售就是通過大數據和互聯網重構“人、貨、場”等商業要素而形成的一種新的商業業態。

2017年4月，馬云在IT領袖峰會再次提及新零售，并對新零售進行了比較詳細的闡述。他談到，線下與線上零售深度結合，再加智慧物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。在此基礎之上，眾多學者和經營者對于“新零售”的概念和含義進行了討論和解讀，新零售研究風生水起。新零售的產生，有其特定的背景基礎——技術升級為新零售提供發動機，消費升級為新零售增強牽引力，“雙升”驅動，在技術升級與消費升級驅動下，新零售應運而生。

內涵：內核未變，多維創新

零售是一種直接面對消費者的商品交易方式，基于解決交換雙方的“雙向契合”困境而產生。即零售商介入買賣之間的迂回交換，使交易雙方消除了在產品、時間、地點、數量等方面的“欲望雙重一致性困境”，同時降低了流通費用，提高了流通效率，以更大優勢滿足消費者的需求。

新零售保持了交易內核

新零售的本質內涵并未改變，依然是充當了商業中介，促進交易的“雙向契合”，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實現交易，更大程度地滿足消費需求，提供更好的產品、有競爭力的價格、優質的服務。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人為本，無限逼近消費者內心；企業內部與企業間流通損耗無限逼近于“零”，重塑價值鏈——概括起來就是滿足需求、降低成本。

新零售導入了多維創新

商品交易涉及到商品交易的主體、客體、載體以及商業關系等內容，對應到零售交易中是：零售活動的參與主體，零售活動的產出，零售活動的基礎設施，零售組織與上游供應商、下游消費者、行業內競爭者之間的關系。傳統零售行業中乃至傳統電商中的創新主要表現為由零售技術和需求變革共同驅動的業態創新，這種創新只是針對某個方面的創新和變革。而“新零售”的“新”表現在由技術變革和需求變革共同驅動的對零售業全要素、多維度、系統化的創新與變革，新零售實現了交易活動中的商業關系、利益關系、組織方式、經營形態、零售產出以及經營理念等多方面的變革。

新零售革新的內容在不同的階段會呈現出不同的表現形式，例如，當前表現為數據驅動，未來可能是人工智能主導；當前表現為跨界，未來更多的是表現為無界；當前為了滿足消費者體驗需求，未來可能會滿足消費者其它的心理需求。零售革新速度之快，讓我們對新零售無法下具體的定義，只能給出一個泛化的概念，即：新零售是以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術創新為驅動，要素全面革新進化的商品交易方式。

特點：五“新”引領，進化零售

結合新零售的理論內涵以及創新實踐，我們總結出新零售區別于傳統零售的“五新”特點。

零售主體的新角色

新零售下，“組織者”和“服務者”成為零售主體的新角色。傳統零售活動中，零售商的角色就是專業化的商品交換媒介，從事的是面向消費者的商品轉賣活動——零售商向上游供應商（品牌商或經銷商）采購商品，向下游消費者銷售商品，零售商賺取中間差價。盡管一些零售商完成觸網，利用互聯網采銷商品，但并沒有改變其作為傳統零售的本質特征。

這種情況下，零售商是商品的經銷者，是整條產業鏈中的終端商業中介。在我國零售業的發展過程中，零售商商業中介的經銷職能有部分被弱化，零售商不具備經營能力，而成為品牌商與消費者進行交易的平臺或通道，典型的如聯營模式下的購物中心和百貨店。此時，零售商為供應商和消費者的直接接觸提供平臺，零售商向供應商收取相應的費用。

在新零售情境下，零售主體在商品交易活動中的角色產生了變化。天貓這樣的新零售平臺不僅僅以中間商或者平臺的角色出現，而成為了整條產業鏈中商品交易活動和商務關系的組織者和服務者。對于下游消費者，新零售平臺走進消費者的生活方式，了解消費者的潛在需求，為消費者提供滿足需求的商品和一系列商業服務的組合，成為消費者的組織者和采購者。endprint

對于上游供應商，天貓等新零售利用自身在終端掌握的大數據資源，為供應商提供精準的消費者需求信息，從而走進供應商的價值鏈，為供應商的生產研發活動和市場推廣活動提供服務和幫助，成為上游供應商的服務者。因此，新零售情境下，組織商品交易的順利完成只是零售主體的部分角色，零售主體“組織者”更在于成為消費者大數據資源的開發者，并利用自身強大的大數據分析處理能力和計算能力，為產業活動的參與者提供一體化的服務?？梢哉f，成為產業鏈活動的“組織者”和“服務者”是新零售賦予零售商的新角色。

零售產出的新內容

新零售下，零售商的產出具有新的內容，建立持續互動“零售商——消費者”關系，強化多場景購物體驗，提供消費數據服務。

零售組織的經濟職能在于為消費者提供顯性的商品和隱性的服務，“商品+服務”的組合共同構成了零售產出。傳統零售活動中，易圍繞著“商品”展開，零售商的經營活動以“商品”為核心，并通過低買高賣攫取中間利潤。新零售情境下，零售產出的內容更加豐富、更加新穎。

首先，零售商的分銷服務成為零售產出的核心內容，由商品的銷售者轉變為“商品和服務”的提供者。新零售更加關注消費者的體驗，零售活動不再是簡單的“商品——貨幣”關系，而是持續互動的“零售商——消費者”關系。

其次，線上、線下的全渠道融合為零售產出的“分銷服務”增加了新的內容。譬如在環境服務、交付服務、品類服務等方面，天貓新零售通過商品數字化、會員數字化、賣場數字化等方式構建起以大數據分析支撐的線上、線下融合的購物新成。新零售平臺將上述數據與上游供應商進行共享，為供應商提供消費者的需求畫像，幫助供應商進行按需定制和更為精準的市場營銷活動場景，強化了消費者全渠道、多場景的購物體驗。

第三，為上游供應商提供消費者畫像的數據服務成為零售產出的新內容。傳統零售產出只針對下游消費者，而新零售的零售產出則是針對完整商品交易活動的全部參與者?；趯K端大數據的分析，新零售平臺可以掌握消費者的各種場景數據，實現消費者生活場景的還原以及消費者畫像的形成。新零售平臺將上述數據與上游供應商進行共享，為供應商提供消費者的需求畫像，幫助供應商進行按需定制和更為精準的市場營銷活動。

零售組織的新形態

新零售中出現了復合型、集合型、滿足即時購買需求的經營形態。

零售業態的本質是零售組織的經營形態。對于構成零售經營形態的商品、服務、環境等內容不斷地進行邊際調整，就形成了零售業態的持續演進和變革。新零售下，構成零售業態的各要素均實現了數字化的變革，這本身就推動了原有零售業態的轉型和創新；而零售商通過大數據分析更加清晰了解消費者的需求痛點，并以此為核心對構成零售業態的各要素再次進行邊際調整，從而形成了新的零售組織經營形態。

新零售以更加精準、全面的消費者需求信息為基礎進行零售經營要素的調整，形成了具有多樣性、多內容、多觸達點和多維度的具有復合型商業特點。的新型零售經營形態。盒馬鮮生的組織經營形態不是以商品的組織為出發點，而是以消費者的具體需求為邏輯起點，零售經營各要素的調整也是圍繞該需求主題展開的。這使得零售商經營形態的創新具備了更多可能性和可塑性，由此形成的零售經營形態就不同于傳統零售中的零售業態，而是復合型、集成型、滿足即時購買需求的經營形態。

零售活動的新關系

新零售活動中的商業關系是供需一體化的社群關系。

傳統零售活動中，零售活動涉及的各商業主體之間的關系都簡化為“商品——貨幣”的交易關系，這種交易關系的背后是產業鏈上各產業主體之間利益關系的對立。傳統零售下，零供關系是沖突的、相互博弈的；零售商與消費者的關系是獨立的、單一的商品交易關系；整條供應鏈是由生產端至銷售端層層推壓的推式供應鏈。

新零售下，零售商為供應商進行賦能，零供關系成為了彼此信任、互利共贏的合作關系；零售商將商業的觸角進一步延伸至消費者的需求鏈，與消費者實現了深度的互動和交流，零售商成為消費者新生活方式的服務者和市場需求的采購者，成為消費者的“代言人”，零售商與消費者之間形成了深度互動的社群關系；供應鏈轉變為以消費者需求為初始點的拉式供應鏈模式。由此，在新零售中，商業關系被重新構建，“商品——貨幣”關系轉變為其背后的人與人之間的關系，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎的供需一體化的社群關系。

零售經營的新理念

新零售重構商業主體的價值排序，為消費者創造價值成為零售經營的出發點。

零售經營的理念與市場供求關系相關。供不應求時代，生產商主導商品流通渠道，零售經營的關鍵在于取得上游的供貨資源。大規模生產方式的發展催生了大規模的商業銷售，供求關系出現逆轉，商品流通進入“渠道為王”的時代。零售經營的關鍵在于快速擴張實現規?；偁?，經營的理念在于強化零售的資本投入，實現規模經濟。在前兩個時代，“經濟原則”和“效率原則”成為零售經營理念的核心內容。

伴隨市場供求關系的進一步發展，供求關系進一步重構，消費者逐漸掌握市場主權，滿足消費者異質性的需求成為生產活動和商業活動的出發點。新零售就是適應消費者主權時代的新理念、新模式。新零售的出發點是消費者的需求，新零售技術的應用、零售要素的調整和變革都是為了更好地了解消費者的生活方式，從而更精準地滿足消費者需求，為消費者不斷創造價值。新零售下，商業主體的價值排序實現了重構，滿足消費者需求成為了全部商業活動的價值起點，為消費者創造價值的“人本原則”成為新零售經營理念的基礎。

新零售引領變革，踐行政策。引領了流通革命，觸發了全產業鏈的變革，促進了消費轉型升級，為社會經濟發展做出積極貢獻，在踐行供給側結構性改革、“互聯網+流通”行動計劃、實體零售轉型升級等國家政策方面進行了積極有益的探索。endprint