西班牙廣播公司聯播網的媒體融合之路

康秋潔+劉大煒

【摘要】廣播作為三大傳統媒體之一固然有自身的優勢，然而，網絡新媒體的沖擊也不可避免地使其走向創新發展之路。西班牙廣播公司作為西語廣播市場的領頭羊，也開始了媒體融合的創新實踐。本文以西班牙廣播公司聯播網為案例，分析其媒體融合的發展歷程與現狀。

【關鍵詞】媒體融合 廣播媒體 西班牙廣播公司

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

互聯網的出現和發展改變了媒介環境，原有的傳播方式、傳播內容以及傳受關系均發生了很大的改變，傳媒環境的改變給傳統媒體帶來不小的挑戰。在激烈的競爭中，傳統媒體積極做出反應。20世紀90年代之后，各傳統媒體紛紛進軍網絡新媒體，媒體融合成為媒體發展的必然趨勢。西班牙政府大力推動數字化發展戰略，“傳媒產業是西班牙最重要的文化產業”，①其中，傳統媒體在文化產業的產值中約占40%的份額，②即占到西班牙國內生產總值的3%以上。近年來，西班牙的傳媒產業開始與金融、電信等行業相互合作，各傳媒公司也積極開拓新領域和新業務，努力推進媒體融合進程。

在西班牙傳媒產業中，廣播一直是傳媒公司的運營核心之一。原因在于，廣播在西班牙受眾中具有很高的覆蓋率，擁有廣泛的市場。西班牙傳媒研究協會（Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación，簡稱AIMC）2017年的最新數據顯示，廣播在西班牙的覆蓋率達到了60%，即一半以上的西班牙人經常收聽廣播。其中，資訊類廣播的日均聽眾人數保持在1100萬人左右。普利薩集團（Promotora de Informaciones，S.A ，簡稱PRISA）是西班牙最大的傳媒集團，旗下擁有《國家報》（El País）、《五天報》（Cinco Días）等知名報刊以及眾多廣播電視媒體，是西班牙傳媒行業名副其實的巨鱷。普利薩集團旗下的西班牙廣播公司聯播網（Cadena de Sociedad Espa?ola de Radiodifusión，簡稱Cadena SER，以下簡稱聯播網）在聽眾數量與市場占有率上均遙遙領先，成為西班牙綜合類廣播媒體的領導者。

一、聯播網發展概況

聯播網是西班牙開辦時間最早、覆蓋范圍最廣、受眾數量最多的廣播機構。目前，聯播網由西班牙最大傳媒集團普利薩旗下的廣播業務部門——普利薩廣播公司（PRISA Radio）控股經營，在西班牙傳媒市場中有著舉足輕重的地位，與西班牙社會發展尤其是政治活動聯系密切。

聯播網的歷史可以追溯到1924年至1939年的西班牙無線電聯盟（Unión Radio）。西班牙無線電聯盟是西班牙在20世紀初期最重要的無線電臺組織，擁有當時最先進的廣播節目制作播出設備，涵蓋了當時西班牙國內主要的廣播電臺，包括巴塞羅那電臺（EAJ-1）③、馬德里電臺（EAJ-2）、塞維利亞電臺（EAJ-5）等。1931年，西班牙第二共和國④成立，西班牙無線電聯盟是正式對外播出這一消息的主要新聞信息渠道之一。西班牙內戰結束后不久，西班牙無線電聯盟于1940年9月25日正式更名為西班牙廣播公司（Sociedad Espa?ola de Radiodifusión，簡稱SER），聯盟所屬的聯播網也正式更名為西班牙廣播公司聯播網（Cadena SER）。更名后的西班牙廣播公司實行商業性質的經營模式，成為與公營電臺西班牙國家電臺（Radio Nacional de Espa?a，簡稱RNE）既互為補充又彼此競爭的重要廣播機構。60年代，西班牙政府逐步消除了對言論的審查制度，聯播網的發展迎來了黃金時期。

1975年，西班牙實行民主改革。同年，西班牙廣播公司將25%的股份售于西班牙政府，使其成為最大股東。由此開始，聯播網成為帶有官方性質的廣播媒體機構。1984年，公司的多數股份被普利薩集團收購。到1992年時，普利薩集團又購得了政府手中的其余股份，將西班牙廣播公司變為集團旗下的全資子公司。在普利薩集團的經營下，聯播網逐步發展成為西班牙最具影響力的媒體機構之一，對西班牙的國家政治與社會發展都發揮了重要作用。

目前，聯播網在西班牙國內的不同地區開辦了36個不同的廣播電臺，包括加泰羅尼亞電臺（SER Catalunya）、塞維利亞電臺（Radio Sevilla）等。根據西班牙傳媒研究協會2017年公布的數據，聯播網的日均聽眾達到406萬人次，以較大優勢領先其他廣播媒體，占西班牙綜合類廣播媒體市場份額的33.2%，相當于第二名和第三名的總和。⑤就內容形態來說，西班牙廣播公司聯播網屬于綜合類廣播媒體，播出節目以新聞消息和體育資訊為主。此外，還有一些針對熱點問題進行的訪談、對話節目和以電影、音樂等為主題的娛樂節目。其中，《今日談》（Hoy por hoy）是聯播網最重要的時事新聞類節目之一，深受聽眾歡迎。該節目自1986年9月22日開播，內容涵蓋了西班牙國內政治、經濟、社會等方面的時事資訊，也涉及歐洲地區和國際社會的重大新聞事件。除新聞類節目外，聯播網的體育類節目也有很高的知名度。例如：西班牙最早的體育類廣播節目《體育時刻》（Carrusel Deportivo）自1954年開播后，每周末都會提供一天中最重要的體育信息，內容涵蓋了西班牙足球甲級聯賽、西班牙國家隊參加的國際足球比賽及其他重要的體育賽事，日均聽眾數量達到1700萬人次以上。⑥此外，電影資訊類節目《電影筆記》（Nota de Cine）和音樂類節目《音樂思想者》（El pensador de música）等也有較高的收聽率。

在不斷發展的過程中，聯播網的節目除依靠精良的制作團隊保持自身優勢外，還注重對互聯網的運用，形成了自身的報道特點。聯播網的新聞節目多為新聞評論性節目。除《今日談》以外，知名欄目還有《窗口》（La Ventana）、《25小時》（Hora 25）等，這些節目會邀請學者、政府官員以及特定領域的專家，針對某一新聞事件展開觀點討論。與此同時，節目組會對部分采訪進行總結，并撰寫文章發布于網絡，因此該臺發布的新聞內容往往具有鮮明的觀點和評論性。在傳播內容上，由于聯播網的傳播對象多為西班牙國內以及拉美等地區的西語受眾，內容以西班牙國內和歐洲各國、拉美西語地區的新聞議題為主。一般而言，聯播網旗下各電臺的節目都采取實時直播的形式，因此，在制作播出新聞類廣播節目時，聯播網會強調實時更新新聞事件的最新進展，同時要求保證網絡版新聞的及時發布。endprint

二、聯播網的媒體融合之路

自20世紀90年代以來，傳統媒體紛紛與網絡技術結合，開啟媒體融合的發展歷程?？偟膩碚f，“媒體融合是目前全球傳媒業發展的方向，數字化的發展和對于新聞內容的共享已經成為了全球新聞傳播發展的必然趨勢”。⑦隨著媒介生態的改變，廣播在很大程度上受到了影響，市場占有率及媒體覆蓋率均有所下降。面對媒介環境的諸多改變，西班牙廣播公司聯播網也開始變革，借助互聯網技術及移動終端的發展，推動自身的媒體融合。從聯播網自身的發展歷程來看，其媒體融合的發展大體經歷三個階段：即內容數字化、平臺融合以及結構轉型三個重要時期。

（一）數字化：“廣播+互聯網”

長期以來，西班牙廣播公司聯播網十分注重對新技術的采用。1988年，聯播網成為世界范圍內第一個使用衛星進行廣播的西班牙語廣播媒體。1992年聯播網開始了對傳播內容的數字化改造。在此過程中，聯播網首先開通了自己的網站Cadenaser.com，通過網絡將廣播節目傳送給更多的受眾。在這一時期，聯播網的網站僅僅是將傳統廣播的節目內容搬上互聯網，借助互聯網平臺實現網絡播出，初步達成傳播內容和互聯網的結合。

在數字化階段，聯播網主要實現了網絡與廣播的初步結合，這一舉措在很大程度上豐富了傳統廣播的傳播。首先，網絡傳播平臺的搭建，彌補了廣播線性傳播的劣勢，受眾不再局限于固定的收聽時間和節目順序，可以自主對內容進行檢索和下載；其次，網絡為廣播的傳播提供了更廣闊的平臺，突破傳統廣播波段覆蓋范圍的限制，擴大了傳播范圍；再次，借助網絡平臺，廣播也不再局限于傳統“聲音載體”的定位，增加了文字說明和圖片，這使得廣播的傳播效果更為有力。不過，雖然這一階段的廣播在一定程度上拓寬了傳統的傳播方式，但是網絡播出與傳統廣播的內容基本一致，并未做到真正的融合，還只是處于媒體融合的初級階段。

（二）融合：進軍新媒體

進入21世紀之后，聯播網不僅繼續深入推進網絡版的建設和內容數字化，積極推動線上–線下廣播內容的聯動，同時開始進軍播客、社交媒體以適應媒介生態的發展，這一階段的媒體融合進入中度階段。至此，聯播網的主要節目均已實現“播客化”，實現受眾對廣播節目隨身、隨時、隨地的自主選擇和收聽使用。此外，除聲音文件外，播客內容還添加了文字說明，方便用戶進行瀏覽和下載。

社交媒體的出現改變了廣播以往的傳播方式和傳受關系。社交媒體的自發性與交互性彌補了廣播線性傳播的缺點，受眾與媒體之間變為雙向交互的關系，兩者之間的邊界逐漸模糊。

聯播網一直注重建立多種渠道方式，積極收集用戶的意見和建議。受眾除了可以通過直接參與節目和發送電子郵件等傳統方式與聯播網聯系之外，還可以通過博客、微博客、論壇、聊天室等社交媒體與聯播網旗下節目及主創人員建立互動，此舉大大促進了受眾與媒體之間的交流。2009年，聯播網在社交網站推特（Twitter）和臉書（Facebook）上開通了官方主頁。據統計，目前聯播網在臉書的粉絲數已經超過53萬人，推特上的粉絲數更超過110萬。除此之外，社交媒體也被聯播網用來作為新聞內容的信息來源，通過與受眾之間的多向聯動獲取更多、更新、更豐富的新聞資訊和一手消息。

（三）轉型：多平臺互動

2010年前后，互聯網技術獲得進一步發展。為進一步適應媒介生態的轉變，西班牙廣播公司聯播網開始走向深度融合階段。從2009年開始，聯播網就著手開展編輯部轉型。在此之前，聯播網實行金字塔式組織結構，部門之間等級劃分明確，但是卻不利于內容制作。改革之后，聯播網原有編輯部被打散重新組合，轉變為新媒體環境下分散融合的全新組織架構。轉型后的編輯部充分考慮網絡媒體的傳播特點，加強了廣播媒體自身資源與互聯網技術平臺、傳播渠道之間的協同效應，打破了不同部門之間的隔閡壁壘，充分實現了有效協作。

圖2：西班牙廣播公司聯播網組織機構圖示⑧

如圖2所示，實現轉型后的聯播網編輯部除保留部分原有部門外，還增加了很多與新媒體直接相關的工作崗位，多與內容制作有關，從而使得工作內容劃分更為細化。比如：在新增的工作崗位中，網絡主管（webmasters）的主要工作是負責組織和更新網站主頁，確保主頁的正常高效運轉。目前，聯播網設有三位網絡主管，分別負責一周內每天上、下午以及周末各個時段的節目播出工作。此外，在2010年9月時，聯播網又特別增設了社交媒體部門，專職負責在社交媒體上更新聯播網的節目內容以及社交平臺的信息管理，以增加聯播網在這些社交媒體上的知名度，進一步延伸聯播網的內容播出渠道。

在實現編輯部轉型的同時，聯播網廣播節目的內容、制作和播出都開始發生變化。在內容方面，節目的主題和內容在編委會討論中要兼顧傳統廣播和新媒體渠道。在制作程序上，依托轉型后的大編輯部，進行“統一編輯部協調，多條渠道分發”的模式，即聯播網外采獲得的新聞素材經由編輯部統一協調，由各個部門各取所需制作符合不同播出渠道的節目內容。其中，經由廣播播出的內容仍以節目為核心，按小時為單位變化更新，而網站內容則更多體現互聯網的實時特點，保持實時更新。

2014年10月，聯播網對網站進行了全年改版，改版后的網站仍以音頻節目作為傳播的主要元素，⑨但對其他內容（如圖片、文字、視頻）則做了較大調整。最為突出的是將網站更新速度提升為實時，新聞資訊的更新發布不局限于節目內容的制作周期，即便尚未制作出相應的廣播節目也第一時間實現網絡更新。同時，推動聯播網信息網絡覆蓋的進一步擴大，增加了更多對地方新聞內容的實時報道。除此之外，網站還添加了供用戶自主下載、實時評論的服務板塊。

特別值得一提的是，西班牙廣播公司聯播網積極推進媒體融合舉措，進一步鞏固了公司在國際傳播市場的重要地位。西班牙廣播公司對國際市場的開拓首先得益于其使用的語言。西班牙語是世界上使用廣泛的語言之一，目前世界上共有21個國家將西班牙語作為官方語言。這些國家除西班牙本國和非洲的幾內亞外，大部分位于拉丁美洲。此外，美國也有大量講西班牙語的人群，其人數排在西班牙之后，是世界上西語人口第二大的國家。共同的語言為西班牙與美洲國家傳媒產業的合作提供了便利。作為普利薩傳媒集團的子公司，聯播網依托母公司的國際業務網絡積極開展海外業務。在海外聽眾的覆蓋方面，很大程度上要依靠互聯網所搭建的全新廣播傳播平臺。endprint

根據普利薩集團旗下廣播業務分公司2017年的年報，普利薩廣播的海外業務主要集中于美國和拉丁美洲，聯播網的收聽率不僅在西班牙國內保持40余年穩居首位，在拉美年輕人中也廣受歡迎，成為拉丁美洲了解西班牙的重要渠道之一。

三、融合發展的現狀及展望

總的來看，逐步推進媒體融合發展之后，西班牙廣播公司聯播網已經轉變為以聲音傳播為主導，結合文字、圖片、視頻等多種傳播要素的全媒體傳播機構，既注重信息傳播，又重視受眾反饋，在廣播媒體中一直保持強勁勢頭。然而，在其發展過程中仍有很多亟待解決的問題。

從傳媒生態的大環境來看，廣播與電視及互聯網之間的差距仍未消失。西班牙傳媒研究協會2017年公布的數據顯示，2016年西班牙廣播收聽的高峰時段集中于早上8時至下午1時，此時收聽廣播的人數占全國人口的10%～20%之間，而電視的收視高峰則集中在下午2時至凌晨，下午3時與晚上11時存在兩個收視密集高峰，晚上11時的電視受眾數量約占全國人口的60%，遠遠高于廣播。另一方面，西班牙互聯網用戶的數量持續快速上升，截至2016年，西班牙網民數量已達到2856.7萬人，網絡覆蓋率達70%以上，已經超過廣播?？梢哉f，雖然聯播網在西班牙的廣播市場中處于領頭羊的地位，擁有龐大的受眾群體，但相比于電視媒體和網絡媒體，其受眾在全國人口中所占比重仍然較低。

表2：2012～2016年西班牙媒體覆蓋率變化（單位：%）

廣播 電視 互聯網

2012 61.9 89.1 46.7

2013 61.5 88.7 53.7

2014 61.0 88.6 60.7

2015 60.1 88.3 66.7

2016 60.0 87.8 71.9

資料來源：西班牙傳媒研究協會

與此同時，高速發展的互聯網進一步加劇了對廣播市場的擠占。根據西班牙傳媒研究協會2012年5月面向全體收聽廣播的西班牙人做過的一次問卷調查顯示，網絡已經成為“媒體的媒介”，超過1100萬西班牙人通過網絡收聽廣播，占網民總數的47.2%。同時，大部分廣播聽眾表示通過傳統方式和互聯網收聽廣播，而且這一數據還有逐漸增長的趨勢?；ヂ摼W滲透傳統廣播市場的直接后果就是廣播市場大量受眾流失，其中大部分是年輕群體。據統計，廣播市場受眾的平均年齡約為45歲，收聽年齡段遠高于電視市場和互聯網市場。年輕群體的流失導致廣播市場的可持續發展受到挑戰。

就聯播網自身來說，深化媒體融合的過程中也有很多困難需要克服。首先，雖然轉型之后的組織架構可以實現資源的最大利用，但卻在一定程度上導致內容制作的步驟變得更加繁瑣。在具體操作中，各媒體平臺（廣播、網站、社交媒體）還是習慣側重平臺本身進行內容制作，進而在這個基礎上再與其他平臺進行優勢互補，因此聯動性很受限制；其次，轉型之后的聯播網需要的是“全能人才”，即工作人員不僅要具有扎實的文字功底和編輯技巧，還需要對互聯網和新媒體的操作有一定了解，但目前這類人才的數量遠未達到聯播網的發展需要；再次，對社交媒體的利用程度尚有欠缺。目前，社交媒體僅僅作為聯播網擴展傳播方式的平臺，未能充分實現預期中的積極互動，也未能達到將社交媒體作為信息來源渠道的設想。

隨著媒體融合的程度逐漸加深，互聯網傳播將逐漸成為聯播網的主要傳播方式以及業務擴展領域。在2013年時，西班牙政府就提出了數字化發展戰略，在此基礎上，聯播網也計劃依托國家政策大力推動自身多樣化的發展，依靠普利薩廣播公司和普利薩集團的強大經濟、技術實力，以更符合時代需求的產品吸引受眾。

注釋

①胡正榮、李繼東：《全球傳媒藍皮書——全球傳媒發展報告（2012）》，社會科學文獻出版社，2012年版，第241頁。

②Luis Manfredi，Juan，News，Media and Power，CECO，2010.

③巴塞羅那電臺（Ràdio Barcelona）是西班牙第一家由官方許可的電臺，根據業余電臺的國際編碼系，該電臺呼號為EAJ-1。其中“E”為西班牙（Espa?a）的首字母，“1”代表首家官方許可的電臺。

④西班牙第二共和國（1931～1939）是西班牙歷史上第二個共和國，國家元首和政府首長均由人民選舉產生。西班牙內戰爆發后，第二共和國挫敗。1939年，共和國覆亡，西班牙進入佛朗哥時期。

⑤西班牙傳媒研究協會臨時股東大會總結（2016年10月～2017年5月），西班牙傳播研究協會網站，http：//www.aimc.es.訪問日期：2017年7月15日。

⑥西班牙廣播公司聯播網網站：http：//cadenaser.com/ser/2017/04/19/sociedad/1492579742_817211.html.訪問日期：2017年7月15日。

⑦蔡雯：《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰》，《國際新聞界》，2006年第5期，第31～35頁。

⑧孟偉：《廣播傳播學》，中國廣播電視出版社，2013年版，第66頁。參見英文原文：The development of the news-information production model on general-interest radio in Spain： the case of Cadenaser.com， Oliviera， P. & Santos， L.A. （eds.） （2012）Radio Evolution： Braga， University of Minho： Communication and Society Research Centre： ISBN 978-989-97244-9-5.

⑨ 西班牙廣播公司聯播網網站：http：//cadenaser.com/ser/2014/10/28/actualidad/1414497960_921158.html.訪問日期：2017年7月15日。

⑩西班牙傳媒研究協會網站：La Radio： Tradicional vs. Online，http：//www.aimc.es/-La-Radio-Tradicional-vs-Online，196-.html.訪問日期：2017年7月15日。

（作者康秋潔系中國傳媒大學傳播研究院國際新聞研究所助理研究員，

劉大煒系中國傳媒大學2016級國際新聞學碩士研究生）

（本文編輯：李靜）endprint