廣播媒體廣告價值最大化探析

王紅霞?

摘 要：2015年我國傳統媒體廣告市場全部下滑，其中廣播下滑幅度最小，是整體市場最為穩定的媒體，但相比電視媒體廣告價值，廣播媒體廣告價值并未被廣泛認可，本文將從媒體廣告價值影響因素入手尋找提升廣播媒體廣告價值的對策，以實現廣播廣告價值最大化。

關鍵詞：廣播媒體；廣告；廣告價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0092-02

新媒體的沖擊和《新廣告法》的實施，直接帶來傳統媒體廣告市場的震動，央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2015中國廣告市場回顧》顯示，2015年中國廣告市場下跌2.9%，傳統媒體廣告花費同比下跌7.2%，其中紙質媒體跌幅最大，報紙廣告下跌35.4%，雜志廣告下跌19.8%，而廣播媒體下滑幅度最小，僅為0.4%，是整個市場中表現最為穩定的媒體。但相比電視媒體廣告價值，廣播媒體廣告價值認可度仍舊不高。面對新媒體的沖擊，經濟大環境的變化，廣播媒介廣告價值未被廣泛認可的現狀，廣播如何突圍，實現廣告價值最大化，吸引廣告商駐足，贏得收益，值得深思。

一、廣播媒體廣告價值未被廣泛認可

隨著我國市場經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，私家車越來越多，廣播媒體越來越受歡迎，但廣播媒體的廣告價值并沒被廣泛認可。

一方面由于廣播是聽覺媒體，伴隨性、地域性強，視聽效果不及視覺媒體，所以廣告商把廣告投放在電視、報紙及互聯網等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。

另一方面，我國廣播廣告經營模式混亂復雜，廣告市場發展不充分，專業運營程度不高，數據服務起步較晚。此外，業界市場意識整體仍偏弱，對廣播媒體價值的營銷和推廣工作做得遠遠不夠，使對廣播媒體本就有認識偏差的廣告主，無法通過有效途徑客觀、真實地了解廣播媒介廣告價值，導致其認可度不高。

二、媒體廣告價值影響因素

廣告依附于媒體，媒體是廣告的載體，只有媒體得到社會、受眾、廣告主的認可，媒介的廣告價值才可能實現最大化。廣告價值是新聞傳媒主客觀因素綜合作用的結果，是媒體廣告經營的客觀基礎，更是廣告客戶選擇廣告媒體的綜合考評標準。媒體廣告價值越大越能吸引廣告主的廣告投放，反之亦然。

媒體的廣告價值由媒體表現力、媒體傳播力、媒體影響力和受眾消費力構成。媒體表現力，即運用媒體所特有的符號和編排系統，清晰、藝術化地傳達產品的特質吸引受眾的能力；媒體傳播力，是媒體發布信息的速度、頻率、覆蓋范圍、虛密程度的綜合體現；媒體影響力，即媒體及其信息對受眾認知、態度和行為變化作用的大小構成；受眾消費力，即受眾在家庭購買過程中的決策、購買能力和購買量的大小，是構成媒體廣告價值的核心要素。只有當受眾對廣告商品進行購買消費時，媒體廣告價值才得到了顯現的表現。

三、提高廣播媒體廣告價值的建議

從影響媒體廣告價值4因素著手，結合廣播媒體屬性的優劣，實現廣播媒體廣告價值最大化可以從以下幾方面著手。

（一）從廣播聲音著手，鑄就媒體表現力

廣播媒體是唯一的聽覺媒體，廣播廣告創意實質就是“聽”的創意，必須一聽就明白，力爭一聽就愛聽，實現聽覺廣告的視覺化傳達。只有這樣，才可能實現廣播媒體表現力最大化。

語言、音響、音樂是廣播廣告媒體常用的三個要素，是廣播媒體的特殊符號系統。廣播媒體具有交流感和意境性，廣播廣告可以說是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創造親切交流的氛圍。此外，廣播廣告的播出時間短暫，信息稍縱即逝，簡短通俗就異常重要。

音樂是廣播媒體的另一要素，廣告中的音樂不用過分拘泥于音樂的獨立和完整，而要注意音樂本身的旋律感和節奏美，根據廣告節目的創意設計要求，尋找與語言、音響的最佳結合形態，做到三者的水乳交融即可。

但相對于廣告文案、劇本的投入，廣播音響和音樂還沒得到充分的認知。受資金限制，廣播廣告一般不會花專門的資金去作曲，而隨意挑選的音樂很難適合特定的廣告。音響相對就更少，但音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。尤其是在車載收聽環境下，除了必要的信息需求，私家車主更加喜歡聽音樂進行放松。在大家都注重廣告文本創意時，另辟途徑，關注音樂和音響在廣告中的使用，不失為一條獨特的“USP”路徑。

（二）融合新媒體，拓展廣播傳播力

新媒體的發展，在稀釋廣播聽眾和市場的同時，也為廣播帶來了一定的契機。廣播媒體具有很強的地域性，既是其優點，也是其劣勢。地域性強有助于地方廣告的精準投放，但傳播范圍相對有限，尤其是我國廣播媒體自古以來“條塊分割”的區域狀態，很難使單一廣播媒體形成規?；?。

借力新媒體，拓展廣播媒體平臺，擴大了廣播媒體的傳播力。網絡廣播、微電臺等廣播媒體融合新形態，在豐富廣播媒體播放平臺的同時，在線播放、點播也增加了聽眾的自主選擇性；在鞏固既有聽眾群體的同時，也培育了一些新的潛在聽眾。

但就目前融合現狀看，無論是廣播媒體官方網站，還是微電臺，或是對微博、微信的使用，都存在著“融而不實”的情況，如內容形態更新緩慢，網絡互動有限，在線收聽音質差等問題。究其原因，最重要的一點是融合初期，沒有清楚的盈利模式，看不到顯現的融合效益，尤其是在私家車市場廣闊，各電臺紛爭的情況下，廣播媒體無心、無力、無資本去投注更多精力關注新媒體事宜。

該情況下，筆者認為有實力、有資本的省級、央視級電臺或廣電集團，有責任去開拓新媒體市場，探索廣播媒體融合道路，而地市級廣播媒體，可以利用新媒體帶來的新形態，運用新元素豐富廣播。如微信互動帶來多元聽眾聲音，豐富廣播聲音形態，增加節目的原生態；入住微博，了解最新信息，提供廣播資訊話題；微博互動，進行廣播活動營銷，關注受眾需求，拓展廣播廣告空間和形式。通過廣播媒體的分級融合，拓展廣播的傳播力。

（三）塑造品牌，擴大廣播影響力

廣播媒體的核心在于節目，只有打造滿足受眾需求的品牌節目，才能更好地去影響受眾。

首先要樹立“服務”觀念，突出地域性特點，切實解決聽眾難題。如杭州交通經濟廣播918的《我的汽車有話說》深受聽眾歡迎，原因就在于其對車主遇到的難題，都能第一時間連線相關部門或人員，實實在在的進行解決。久而久之聽眾對整個電臺就產生了信任感，電臺的影響力和美譽度也在不知不覺中得到擴散和提高。

其次，開展線下活動，走出播音間，走進聽眾。廣播作為聽覺媒體，最大的劣勢就是轉瞬即逝，記憶度不高。通過開展活動，一方面可以加大電臺的知名度和影響力，一方面可以彌補廣播廣告時間有限的缺陷，拓展廣告空間，實現線下活動空間和線上廣告時間的互補。

（四）受眾分析，挖掘潛在消費力

媒體的雙重市場決定了廣播媒體的受眾有兩個群體，即對應一次銷售的“聽眾”，對應二次銷售的“廣告主”。對二者進行調查分析，挖掘潛在消費力，必不可少。

1.一次銷售：節目吸引聽眾

由“使用與滿足”理論可知，受眾使用媒介是基于某種需求，需求的滿足與否決定受眾對媒介的態度和今后的使用行為。作為媒介，就需要對受眾進行人口學和心理學分析，透視其內在需求，有針對性地通過媒介自身的符號和編排系統滿足這些需求，以期實現受眾的“二次光臨”。

目前廣播聽眾大致可以分為兩個群體，一是“老齡化”群體，一是“移動化”群體?！袄淆g化”群體是廣播固有、忠實聽眾，聽廣播已經成為他們日常生活不可獲取的一部分。該群體一般處于“功成身退”、含飴弄孫的人生階段，關注養生、健康，喜歡戲曲、相聲、評書等具有傳統特色的節目，具有“銀發經濟”的潛力?！耙苿踊比后w主要是新興汽車移動群體，收聽廣播更多的是為了獲取新聞資訊、路況信息、天氣情況等實用信息，通過休閑娛樂性節目緩解緊張忙碌的生活節奏和情緒，尋求片刻的陪伴與放松。該群體一般是“三高群體”，高學歷、高收入、高消費，更加知性化，更喜歡有深度、有品位、時尚性的節目。

通過分析廣播聽眾群體內在需求，編排有針對性的節目，以滿足受眾的多樣需求。此外廣播媒體還可以借鑒美國廣播節目運作方式，將聽眾群的人口學特征和廣告主的訴求目標相結合，定制節目，實現節目效益的最大化。

2.二次銷售：數據說服廣告主

廣告主投放廣告的目的是將產品信息傳遞給目標消費群體，因此，產品的目標消費群體和廣播節目的收聽人群契合度的高低決定著廣告主的態度，而衡量契合度高低的標準無疑是客觀的收聽數據。

加強收聽數據的應用和挖掘，有助于廣播媒體直觀的呈現媒體的廣告價值，吸引廣告客戶。所以廣播媒體要加強電臺廣告人員對收聽率數據的認識與挖掘能力，善于從海量的收聽率數據中挖掘有價值的數據來包裝頻率與欄目，彰顯欄目價值。

此外，通過自營銷和數據營銷的結合，向廣告主和廣告公司推廣廣播媒體最先發展狀況，讓他們對廣播廣告有與時俱進的認知和了解，對廣播媒體的廣告價值有正確的看待，“有理有據”說服廣告主，進行廣播廣告的二次銷售，從而真正實現廣播媒體廣告價值的最大化。

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[責任編輯：東方緒]