星巴克在中國的擴張之路

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1971年，三位咖啡愛好者在西雅圖市中心開出了一個僅出售優質咖啡豆的店鋪，取名星巴克。1987 年，曾在這里工作過的霍華德·舒爾茨籌資買斷了公司的所有股份，并按照連鎖意式咖啡店思路改造星巴克，30年后，星巴克全球門店總數達到27534 家。

星巴克的成功：貧窮的孩子實現逆襲

從小經歷了艱苦生活的霍華德一直很努力，他是家中第一個大學生，這也算是他走出人生逆襲的第一步。大學畢業后年輕的霍華德在施樂公司的營銷部門獲得了一份工作，每天穿梭于辦公樓去推銷商品。雖然經常遭遇冷臉，但他愈挫愈勇，銷售業務讓霍華德獲得很好的營銷經驗。3年內，霍華德憑出色的業績，他還清了大學學費貸款。之后，他進入了柏士德公司，籌劃為該公司的漢默普拉斯特家庭輔助用品在美國建立分公司，還被提拔為漢默普拉斯特副總裁。大學畢業才6年，28歲的霍華德已獲得高薪且有了自己的房子，這讓父母簡直難以置信。這樣的成就對于霍華德一家而言已經算是逆襲了。

然而這一切在霍華德看到星巴克咖啡后發生了變化。因為這家看似小小的咖啡店讓霍華德覺得這是能攫取心靈和想象力的工作。1981年，仍然在漢默普拉斯特任職的霍華德發現，一個西雅圖的小小零售商竟訂購了大批咖啡研磨機。這引起了他的注意并為此做了實地調查，發現這是一家在當時只有4家店規模的星巴克咖啡?；羧A德第一次到訪西雅圖，卻改變了他之后幾十年的職場軌跡。

霍華德在自傳中這樣形容：“我走進去，看見那里面似乎是個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺后面放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加。請記住，當時大多數人還以為咖啡是罐裝的粉末，而不是用咖啡豆磨出來的。這個店賣的是用咖啡豆磨出來的咖啡粉。在另一邊墻上，陳列著漢默普拉斯特的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色?！?982年，霍華德毅然加入星巴克，這讓很多人看不懂，畢竟當時他的工作很好，加入一家彼時名不見經傳的咖啡企業，似乎不合常理。然而這正是霍華德職場的一次重要轉折。在他看來，需要做些獨特的事情，把命運掌握在自己手里。

加入星巴克后，霍華德注入了大量精力在咖啡事業上，尤其是在接觸了意大利式咖啡后，他發現喝咖啡應該體現一種文化感和社交場景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉型，可惜當時的合作者并不十分贊同他的計劃，于是在1986年，霍華德暫別了星巴克，并自創“天天”咖啡。一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍華德，表達了向其出售星巴克的意愿，這對霍華德而言是個非常好的機會，因為這意味著他可以按照自己的意愿將星巴克轉型發展。

然而問題來了，收購需要資金，錢在哪兒？從創辦“天天”到為了籌集資金收購星巴克霍華德向各個中小投資者、身邊的朋友解說自己的咖啡事業?；羧A德在此期間和242個人談過話，其中有217個人說“不”。然而霍華德并不是輕易認輸的人，他身上有一種堅韌和永不氣餒的精神，或許這與他最初做過銷售有關。一個在當時并不被看好的項目，最終被霍華德用自己的堅持獲得逆襲，通過眾籌方式拿下，1987年，霍華德終于召集到一批投資者買下了星巴克。

霍華德在當時已經定下了未來要將星巴克做成上市公司的計劃。經過霍華德對星巴克的轉型和擴張，1992年6月，星巴克成功上市?！爱敃r我們有約125家門店，實現了一個季度的盈利，總市值約2.5億美元。我打電話給我媽媽，對她說：‘媽媽，我們做到了，我們的美國夢實現了。 25年過去了，星巴克如今的市值從2.5億美元變成近900億美元?；仡櫾浫〉玫某删?，分析成功的原因，我可以肯定地說，這不是因為我有MBA的學位，因為我并沒有；也不是因為我有商學院學位，因為我也沒有，而且我已經不可能再獲得。但我確認有的，那就是我的生活閱歷。我去過的每一個地方，我做的每一件事情，我試圖永葆好奇，對這個世界、對我所處的周圍環境，對我能從不同的經歷和不同的人身上學習所得的收獲。我會因為所學到的很多東西而感到驚喜。1987年，我們大概只有100名伙伴。但今天我們在全球76個國家和地區，擁有27000多家門店?！被羧A德表示。

誓言改變中國人只飲茶的習慣

雖然星巴克在美國已獲成功，但霍華德的野心并不止于此，他希望將咖啡文化帶入中國市場?！拔覀?999年進入中國，至今已18年，當時大家都覺得在一個崇尚茶文化的國家要做好咖啡生意似乎不可能，但我堅信可以?！被羧A德帶領星巴克進軍中國市場可謂又是一場逆襲。

在星巴克最初進入中國的前9年，公司一直在虧損，當時甚至有股東希望霍華德撤出中國市場?！爱敃r我面臨巨大壓力，大家說進入中國市場是個好想法，但星巴克在中國無法成功。我內心一直堅信必須要有耐心，必須得獲得中國顧客的尊重，我們面向長遠，經營理念不是馬上賺錢，18年后的今天，我們的耐心終于見到成效。我們一直認為在美國的成功并不意味著也能在中國取得成功，我們必須要在中國從零開始。我堅信只要耐心堅持。我們并不認為自己比其他企業更優秀，但是我們的策略有所不同?！被羧A德說?！笆紫?，我們面向長遠，十分尊重伙伴，并感謝他們的家屬。我們剛舉行了星巴克華東區伙伴家屬交流會。不太有公司，特別是美國公司會有類似的想法。我們知道，在中國開展業務不能帶著美國眼光，而是需要具備中國眼光。我們在中國的管理團隊都是中國人，星巴克中國CEO是位中國女士，這是非常不同尋常的。令我驕傲的是，我們的中國團隊十分能干，獨立管理著中國的業務。他們十分了解中國本地市場和消費者，而不是帶著美國眼光在中國開展業務，且他們有充分的授權進行獨立決策?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/18/jmjj201801jmjj20180132-3-l.jpg" style=""/>endprint

作為對中國市場具有信心的表現，星巴克已從合作伙伴手中收購了華東市場的股份?；羧A德指出，實現直營代表了星巴克看好中國的顧客群。如今，星巴克在中國市場有3000家門店，幾乎每15個小時就會開一家新店?！斑^去幾年，我一直在強調中國對于星巴克而言是最具有戰略意義的重要市場。在進入中國市場的18年發展歷程中，我們通過對中國消費者的培養，傳播咖啡文化，獲得了中國消費者的認同，同時也積累了很多經驗?，F在有必要在現有的基礎上進一步發展我們在中國的業務。所以在上海開設全球第二家星巴克臻選烘焙工坊是最合適不過的了，這家店具有獨一無二的象征性意義。對于我們的中國顧客和伙伴而言，皆是如此。這是在全世界咖啡行業以及所有行業當中最具有創意的體驗?！被羧A德說。

在中國，星巴克是當之無愧的咖啡知識和咖啡專業技能方面的領頭羊，并始終堅持著自己的傳統和特色，為顧客獻上一流的咖啡產品，以及其他優質的飲料與食品。中國人有飲茶的傳統，而星巴克卻在這樣一個飲茶社會里營造起了良好的咖啡文化。星巴克門店的氛圍頗似傳統中國茶館，一個放松心情、閑談小聚的場所，一間可以與親朋好友談天說地的公共客廳。 而星巴克全球如一的獨特星巴克體驗，優質人性化的服務及其“第三空間”理念也引起了中國消費者的廣泛共鳴。

星巴克在為消費者提供始終如一的優質星巴克體驗的同時，也一直致力于提升和改進顧客的體驗。在對產品質量和服務精益求精的基礎上，星巴克強調創新，強調產品和服務的個性化，強調不斷給消費者帶來愉悅和驚喜。同時，星巴克充分尊重中國歷史悠久的傳統文化，在門店設計、地方食品和飲料供應等方面，完美地將當地習俗融合到星巴克體驗之中。

進入中國市場以來，先后推出了多種深受中國消費者喜愛的具有中國特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、福滿栗香瑪奇朵、如意桃花拿鐵、辣意椒香摩卡以及專為中國春節和中秋節設計制作的生肖儲蓄罐和隨行杯等等。與此同時，星巴克在門店設計方面也更多地融入本土元素，如北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃郁的當地特色為顧客帶來了獨特的星巴克門店體驗。

融入中國社會贏芳心

星巴克在中國將積極攜手相關社會公益組織及基金會，共同探索具有可持續性的社會影響力項目，合作啟動并開展幫助弱勢群體、助力精準扶貧的社會公益項目，同時，繼續致力于幫助改善云南咖啡種植農以及他們家庭的生活。此外，星巴克還將不斷加強各地門店伙伴和所在社區的共同協作，扎實履行企業社會責任，切實回饋所在社區?！拔覀兪冀K認為在中國不斷發展業務的同時，積極回饋社會是我們應盡的職責?！毙前涂酥袊紫瘓绦泄偻蹯o瑛表示：“此項投資承諾與上海烘焙工坊盛大開幕的同時宣布，充分表明了我們對星巴克及中國未來的發展都充滿信心?！?/p>

激發并孕育人文精神：每人、每杯、每個社區，是星巴克始終秉承的使命。作為社會企業，星巴克深信可以在商業利潤和社會道德之間取得平衡，并將繁榮社區、成為所在社區的好鄰居作為可持續發展企業的責任。進入中國18年來，星巴克始終希望充分利用自身的規模優勢，實現長期發展并回饋社會的目標和承諾。

自2011年起，星巴克中國的伙伴和志愿者們通過全球服務月等社區活動，先后圍繞“綠色社區”“支持青年”和“關愛弱勢群體”等主題，有超過10萬人次貢獻了超過65萬小時的社區服務，增進了與社區和顧客的情感聯系。

多年以來，星巴克通過與中國婦女發展基金會、中國宋慶齡基金會等機構的合作，積極為特定群體創造更多的機會，相繼開展了外來務工婦女職業培訓、青年領導力發展等項目，助力他們實現個人夢想和為家人創造更好的生活條件。此外，星巴克中國還資助來自15所師范院校的1200名貧困家庭學生；為300所鄉鎮級小學捐贈了300間星巴克愛心圖書館；資助了900個環保創新項目。

星巴克一直致力于成為一家與眾不同的公司：在傳承經典咖啡文化的同時，為顧客提供超越期望的星巴克體驗，并積極融入并回饋當地社會，為所在社區的繁榮做出自己的貢獻。星巴克在中國的一系列重大投資重申了中國市場的戰略地位，堅定了星巴克一直以來的愿景：與伙伴、顧客、供應商和友鄰們共同創造一個包容、健康的社會環境，讓每個人都能夠在這個社會環境中持續成長。

星巴克總裁霍華德自豪地說：“2000年我們在美國擁有3000家門店，此后我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們在中國共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時間在中國做到10000家門店，可能也就是8到9年。我們不僅將致力于在中國做大市場，同時將投入2000萬美元回饋中國社會，特別是云南的咖啡種植戶。我們希望能實現利潤與社會責任的平衡，獲得人們的尊重與信賴?！?/p>

借勢阿里新零售又火一把

“我們看到不少其他公司正在撤出中國市場，或放棄直接經營權，將經營權授權給其他合作伙伴。我們并不想這樣，過去20年中，在美國的上市企業中我是不斷看好中國的CEO之一。我們正在與中國合作伙伴合作生產瓶裝飲料，打造更多的瓶裝星冰樂分銷網點。在上海烘焙工坊，我們得到阿里巴巴的技術支持，我和馬云是多年的老朋友了，我非常自豪能與阿里合作?！被羧A德透露，未來星巴克將繼續與阿里等中國合作伙伴攜手合作。

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊，店內的紀念品能通過手機淘寶掃碼后在對應的星巴克天貓旗艦店下單，線上線下庫存共享；用支付寶掃碼付款后，支付寶會在餐食準備好后向用戶手機里推送一條取餐信息；飲品的沖調都是通過智能化設備制作，茶葉的克數、水溫、時間等都是精準數字化機器運作。消費者還可以體驗星巴克首個AR體驗之旅，通過AR掃描功能，便可開啟沉浸式體驗之旅，直觀展現工坊細節。

談起數字化和新零售，霍華德說：“我們必須在企業內部打造技術部門，企業必須以技術為核心，我們認識到數字化和移動技術在不斷崛起，必須在這方面大力投入，就像我們在不斷投資咖啡業務一樣?！?/p>

星巴克在中國市場開啟數字化運作已數年，星巴克希望通過數字化加深人與人之間的情感連接，以期將星巴克打造成中國顧客在數字化全平臺上的品牌。2010年5月，星巴克中國官方微博上線，開啟社交平臺，截至2017年9月，有超過130萬星粉關注。2012年5月，星巴克手機App上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個社交禮品體驗——星巴克天貓官方旗艦店。2016年7月，星巴克在中國推出手機移動支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達成戰略合作。作為合作第一步，星巴克中國近2500家門店接入微信支付。2017年4月，“星巴克用星說”微信小程序正式上線推出。

值得注意的是，2017年9月，星巴克與阿里及螞蟻金服達成戰略合作，以互聯網創新科技聯手打造全渠道“新零售”體驗，實現中國零售業與互聯網結合的創新突破。合作三方還將聯手探索科技化平臺上情感連接的新方式，在阿里生態系統內推出全新星巴克“數字禮品”等情感表達體驗。endprint