大學生選擇影院觀影的動機與價值觀調查分析

劉彥瑋　黃香思華　王子晨

[摘 要]文章以北京物資學院的學生為例，通過調查研究大學生選擇影院觀影的動機與價值觀，嘗試分析大學生選擇影院觀影的影響因素，提出一些建議，為影院提供決策參考。

[關鍵詞]大學生；影院觀影；動機；價值觀

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.092

1 研究背景

中國電影發行放映協會的一項調查數據顯示，中國電影觀眾平均年齡為21.8歲，“90后”的年輕人正在成為中國電影觀眾的主力軍。選擇影院觀影的人群以青年人為主，大學生這一群體選擇影院觀影受到哪些因素的影響是各大影院營銷的關注點。論文從動機與價值觀這兩個方面對大學生群體的觀影行為進行了調查，動機是引導人們做出行為的過程，當大學生希望滿足的影院觀影需求被激活時，其觀影動機乃至觀影行為就會產生；價值觀是認為某種情況比起對立面更好的信念，大學生選擇去影院觀影而非在家觀影，可以認為這是由于他們內心的信念所致。激活大學生影院觀影需求、影響大學生影院觀影選擇，從而促使大學生進入影院觀影是本文關注的重點。論文基于北京物資學院學生的調查數據研究大學生選擇影院觀影的動機與價值觀。

2 文獻回顧

通過檢索“觀影”“動機”“價值觀”這些關鍵詞，現有文獻研究可以初步歸納為以下三類：一類為通過觀影動機對觀影人群心理的研究，例如王思夢《缺失的給予——從當代電影敘事談觀影心理的演變》；一類為通過觀影可以傳遞給觀眾怎樣的價值觀，例如楊平、夏光富《微電影視聽文化場域中的價值觀傳播問題探析》，張興玲《好萊塢電影對當代大學生價值觀的影響》；一類為對消費者觀影行為的研究，例如崔凝凝、唐嘉庚《影響電影消費者觀影行為因素研究的綜述》，唐?！吨貞c地區在校大學生群體觀影行為的調查與研究》?，F有研究成果尚未涉及專門針對大學生選擇影院觀影的動機與價值觀的研究，且以此為據提供給影院以適合大學生的營銷策略的調查分析，這顯然已無法滿足影院對大學生群體需求的了解，因此本研究將在這方面嘗試探究。

3 研究方法

調查共發放問卷530份，回收有效問卷517份，其中包括紙質問卷（182份）和電子問卷（335份）；調查起止時間為2017年4月29日和2017年5月27日；調查地點為北京物資學院，調查對象為隨機抽選的校內學生。調查問卷中設置了客觀信息、動機和價值觀三類問題：客觀信息類問題旨在了解受訪者基本情況，其中包括受訪者性別、年級、所屬學院，以及受訪者影院觀影的頻率、獲知影訊的途徑、觀影方式的偏好和校園宣傳是否可以增加觀影次數等問題。動機類問題涉及兩個方面：一是顧客體驗方面，即顧客對影院服務質量、觀影設備效果以及觀影舒適度的體驗；二是顧客忠誠度方面，即對制作公司和偶像的忠誠度。價值觀類問題主要調查受訪者是否為良知消費主義，即對于良知消費主義的觀影群體來說，他們選擇去影院觀影或在影視門戶付費觀影，具有對知識產權的保護意識。

4 調查數據的整理與分析

4.1 受訪者樣本分布

經過初步篩選及統計，本次問卷調查共回收有效問卷517份，受訪者性別比例與北京物資學院的性別比例相符合，故該比例無明顯問題。受訪者主要為大一、大二學生，基于問卷發布時間以及大三、大四學在校學生相對較少，因此問卷填寫人年級無明顯問題。學院情況為：所有學院都有覆蓋，且商學院學生對此類問卷較為感興趣，因此問卷填寫人學院分布無明顯問題。綜上所述，問卷數據真實有效，具有分析價值。

4.2 受訪者的影院觀影頻率

43%的人每月兩次至三次，31%的人每月去一次電影院，16%的同學選擇了每兩月一次或更少，10%的人去電影院大致為每周一次或者更多。用加權平均數法大致推出問卷填寫者平均每人每月去影院觀影2.013次。2016年中國電影票房457億元，觀影人次超過13億人，2016中國人口為13.8億人，由此可知2016人均觀影1次。而根據調查，大學生2016年人均觀影2次，故超出2016年人均觀影頻率。

4.3 獲知影訊途徑

圖1 獲知影訊途徑

問卷共涉及“微博貼吧等社交平臺”、“手機App”、“影院及其他合作企業的相關推廣工作”、“家庭電視”、“購物中心立體廣告展板等大型戶外廣告”、“報紙書刊等媒介”及“朋友相互推薦”。其中社交平臺和手機App的廣告宣傳選擇人數分別為324人和255人，可見這兩種方式為大學生獲知影訊的主要途徑。各類推廣活動和電視宣傳選擇人數分別為201人和167人?？梢娺@四種情況影響力較大?，F階段大學生平均出生年份約為1996年，他們生活在一個互聯網較為成熟的時代，因而更偏向于線上獲取信息，故社交平臺基于社交網站的推廣和宣傳更能帶動大學生對影訊的知曉程度，手機App、影院、電商的推廣以及通過家庭電視、公共電視傳播是獲得新影訊的主要途徑。

4.4 校園宣傳對大學生影院觀影行為的影響

67%的大學生選擇有影響，其余33%選擇無影響。近七成大學生認為加大電影的校園宣傳力度可以增加自己去影院觀影的次數。

4.5 顧客體驗

4.5.1 大學生喜歡的觀影方式

圖2 大學生喜歡的觀影方式

圖3 喜歡去影院觀影的偏好因素

對于大學生喜歡的觀影方式，71%的大學生選擇影院觀影，其余29%選擇在家觀看。喜歡影院觀影的大學生約為七成，其余大學生喜歡在家觀看。因此大學生更喜歡在影院觀影，這再次證實了該課題的必要性。以下為該二類人群的動機分析。

對于大學生喜歡去影院觀影的偏好因素，314人選擇“觀影效果好”，192人選擇“可以看到最新影片”，189人認為影院“是與親人共度美好時光的場所”，107人認為影院觀影“是朋友聚會的首選”，以上四種為主要因素，除此以外還考慮了“與他人交流時有更多的共同話題”（62人）、“找到和自己喜歡電影類型相似的觀影者”（83人）及“其他”（2人）選項。從偏好影院觀影的一類大學生人群偏好因素中可看出，良好的視聽效果為大學生影院觀影的主要原因。影院的設備及環境普遍優于家中，由此可分析出大學生較為注重體驗。最新影片的上映亦為影院優勢之一，國內影片在影院上映時間一般提前于網絡影視門戶近兩月，而制作優良的影片上映無疑會使得大學生迫不及待地去影院觀影。然而外國影片因為在國內上映時間較晚，網絡資源有時提前于影院，故而影響影院票房。親友和朋友聚會都屬于社交類需求滿足，證明現代大學生有社交類的需求滿足愿望。交流話題和歸屬感屬于建立新社交方向，在影院觀影可以讓人找到舒適感和共同話題，因而此為建立社交網站的需求因素。endprint

從喜歡在家觀影的一類大學生人群偏好因素可以看出，影院票價貴為主要因素，由于大部分大學生為無經濟收入或經濟收入較低人群，所以票價較高是影響大學生不選擇影院觀影的主要原因。

4.5.2 提升影院的設備或服務是否可以吸引更多大學生去影院觀影

有95%的大學生認為提升影院的設備或服務（影院增加座椅的舒適度、改進播放設備、提高工作人員的服務質量、降低電影票價格或手中有優惠券、電影場次更加均勻等）可吸引更多大學生去影院觀影，其余5%持相反意見。在前者所注重的改進方式一題中，271人選擇“降低影票價格”，107人選擇“改進播放設備”，102人選擇“增加座椅舒適度”，以上三種選擇人數多，故重點考慮分析。在問卷中還涉及了“電影場次更加均勻”（54人）、“提高工作人員服務質量”（53人）和“其他”（8人）選項。故而降低電影票價格對大學生影響最大，另外為改進播放設備和增加座椅舒適度。影院可參考該問卷所反映的改進方式。

4.5.3 美味小食是否影響大學生影院觀影行為

68%的大學生認為“有影響”，其余32%認為無影響。近七成大學生認為加大電影的校園宣傳力度、改善影院小食可以增加自己去影院觀影的次數，由此可見校園宣傳的效果。

4.5.4 3D影片和普通影片的比較選擇

如果同一部影片既有3D形式又有普通形式，75%的大學生選擇觀看3D影片，25%的大學生選擇觀看普通影片。究其原因，71人認為“3D眼鏡與近視鏡不方便同時佩戴”，64人認為“觀看感覺不適”，26人認為“票價較高”?？梢娭饕蛟谟?D眼鏡不方便與近視鏡同時佩戴和觀看感覺不適。

4.6 顧客忠誠度

4.6.1 吸引大學生觀看電影的因素

圖4 吸引大學生觀看電影的因素

421人選擇“電影情節”，352人選擇“導演、演員陣容”，287人選擇“獲獎情況及口碑”，156人選擇“制作規?！?，118人選擇“宣傳力度”。電影情節和導演、演員陣容為大學生觀影核心因素，因此電影自身質量好壞決定了是否會有更多人愿意為它買單。導演、演員陣容也是大學生觀影的主要因素，可以理解為明星“粉絲效應”，這種現象在大學生中較為普遍。對于國產新片，口碑非常重要，由“獲取影訊的途徑”問題可知社交網站對影片的影響較大，因而口碑對于新片而言較為重要。對于引進片，獲獎的影響較為重要，如獲得奧斯卡獎的《荒野獵人》在國內就會有很多大學生選擇去觀看。制作規模和宣傳力度并非大學生對于一部影片的關注點。

4.6.2 是否愿意去影院觀看經典懷舊類電影（如《泰坦尼克號》《肖申克的救贖》等）

76%的大學生選擇愿意，其余24%的大學生選擇不愿意。絕大多數人愿意在影院觀看懷舊電影，因此懷舊電影有一定市場份額。據數據分析可知，選擇影院觀影的因素和驅動力要大于票價的影響，所以得出即使有票價的影響因素還是有很多大學生選擇去電影院觀看經典懷舊影片。

4.7 一部新影片上映時大學生選擇的觀影方式

62%的大學生選擇去影院觀看一部新上映的影片，13%的大學生選擇等校園影院上線，在學校觀看，這兩類人群具有一定的知識產權保護意識，認為去影院或校園影院觀影比起其對立面在網上找資源具有更好的信念，更加符合其價值觀。另外25%的大學生則選擇去網絡上找資源觀看，這類大學生人群知識產權保護意識較差。

4.8 是否同意視頻軟件中部分影片需要付費觀看

有57.6%的人都選擇不同意，理由為費用問題。該人群相對來講缺少知識版權保護意識，付費觀影在中國愈加普遍，同時中國開始大力提倡知識產權保護。藝術有價，如同文章與畫作，電影也是一種藝術形式。電影的創作和拍攝需要成本，投資方、制片方、發行方等在其中都投入了大量心血，更好地保護版權和相應地付費可使更多的人投身電影藝術，創造更多電影佳作，推動經濟和文化發展。院線產業也會因人們對知識產權意識的提升而蓬勃發展。

人們只會為更好的東西買單，觀影亦復如是，人們不會為一部爛片花費更多金錢，他們認為不值。因此在加大網站內容監管力度的情況下有償觀影可推動電影行業發展。

5 建議

5.1 提高電影的自身質量，優化影訊傳播途徑

影院和制片方進行業務合作，成為影片的投資方，共同參與影片的制作過程，提高影片質量。從而影院可以在排片中掌握話語權，在影片上映初期要求優先在該影院上映，根據顧客的需求適當調整排片數量，吸引更多的人提前去觀看，以求獲取更高的票房，從根本上提高影院觀影人員的上座率。

在影訊傳播方面，如何提升觀影頻率以及維護客戶忠誠度是影院應著重考慮的問題。同時每人每月去影院觀影的次數仍有一定上升空間，選擇合適的途徑傳播影訊可提升大學生影院觀影次數。

現階段大學生尋找想看的電影都會參考豆瓣社區的影評和評分，這是個大趨勢，故影院可推廣自己專屬的社交網絡來吸引更多的大學生獲得影訊，如現階段的微博和微信公眾號就是較好的方式。增加影院和App的推廣度可提升客戶的忠誠度和觀看新片的次數。相對應的，應減少傳統推廣方式的力度。

5.2 提升觀影體驗，降低票價

首先，提升觀影體驗是增加大學生去影院觀影的核心方式，影院可以從社交需求出發，發展相關的服務和產品。例如在影廳的設計上，打破原有的固定模式的電影放映廳，增加情侶廳（2人連座）、朋友聚會專屬廳（3～4人連座）以及配合電影情節布置不同風格的影廳等，以此滿足大學生的不同社交需求，從而達到吸引更多的大學生去影院觀影的需求。對于那些想去觀影卻沒有人陪同的大學生，影院可以參照海底撈的做法，為這類大學生提供陪同玩偶，這樣做不僅滿足了這些大學生的觀影需求，還調動了更多大學生的觀影積極性。

其次，影院可以打破原有的觀影小食模式，不局限于飲料、爆米花，還應增加影院自身特色（如地域特色等）的美味糕點飲品等，抑或在小食價格上吸引大學生，提供一些美味價廉的食物，吸引更多大學生到該影院觀影。endprint

另外，相對于2D電影，大學更喜歡3D電影的真實視覺體驗。由此，建議影院可多制作口碑高的影片的3D版本。與此同時，建議設計一款更好更方便佩戴的3D眼鏡，解決3D眼鏡不方便與近視鏡同時佩戴的問題。3D影片產品仍不成熟，需進一步提升產品及服務質量，如此，更多大學生會選擇觀看3D影片。

在票價方面，影院可針對大學生提供相應的服務，由于大學生對票價較為敏感，影院可在美團、大眾點評、淘票票等購票軟件上不定期限量銷售低價票，或是影院持學生證可以享受到更大優惠等方式降低大學生觀影成本，從而有效調動大學生觀影積極性，使得在影院觀影成為大學生與親人、朋友等聚會的首選。

5.3 重視知識產權保護，并使購票行為具有公益性

在調查中有超過五成的大學生不愿意觀看付費影片，說明這些大學生的版權保護意識不足。根據“新影片上映喜歡的觀影方式”問題中提到，由于外國影片在中國首映時間晚于國外，因此國內網站會存在有盜版資源的現象。不僅是外國影片，國內影片也同樣存在這樣的問題，使得有25%的大學生在新影片上映后選擇在網上找資源觀看，如果可以提升對新上映影片的知識產權保護，就能夠有效地提升大學生影院觀影的次數。

同時，出于對價值觀的考慮，影院可采用“每買一張票，就為貧困兒童捐贈一元錢”的營銷手段，這樣可以有效地刺激熱衷于公益活動的消費者，觀眾認為為電影票付款更有價值，在票價相差不大的前提下更愿意獻出自己的一份愛心，從而購買該影院的電影票。

另外，可以嘗試進行影片的經典重現，經典影片是沒有時間限制的，一部經典影片的出現對世世代代的人產生深遠的影響。因此，如今的影院可以不局限于播放新上映的影片，更可以把目光集中于受到人們一致好評的經典大片上。數據顯示，將近八成的大學生愿意再次走進影院，重溫經典大片，影院可以點映經典大片為賣點，吸引更多的大學生到此觀看該類電影。最后，加大校園宣傳力度。電影觀眾的主力軍為青年人，而青年人更多地集中于大學校園之中，因此在大學校園中對新上映的影片做好宣傳可以有效地吸引大學生去影院觀影，從而達到提升票房的目的。

6 結 論

在娛樂消費多元化的時代，觀影已成為許多青年人首選的娛樂方式。如何更好地引導大學生走進電影院觀影，為影院帶來更高的收益，是本文研究的重點。本文從影院觀影的動機與價值觀為基本點出發，通過在調查問卷中設置顧客體驗、顧客忠誠度等方面的問題對該課題進行了深入探究，最終得出結論并提出相應建議。但經過反思，我們發現在調查過程中仍存在一些問題，如調查范圍局限于北京物資學院校內、發放問卷數量較少、受訪對象僅為學生等。如有機會對該課題做進一步深化，我們將面向更廣泛的大學生發放問卷，甚至走出大學校園，對影院工作人員進行調查，站在影院的角度進一步對該課題進行探究，更好地了解大學生影院觀影情況，為影院提出更全面且更具有針對性的建議。

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