淺談少兒英文讀物的行銷計劃

[摘 要]文章通過對《二十一世紀英文報·少兒畫刊》創刊初期如何進行市場細分、選擇定位目標讀者，以及制定合適的營銷組合策略，從而確保一份新生刊物立于不敗之地，實現報社的經營指標。

[關鍵詞]少兒畫刊；市場細分；讀者定位；營銷組合4Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.098

《二十一世紀英文報·少兒畫刊》創辦于2013年9月，由中國日報社二十一世紀學生英文報主辦，專門為全國5～8歲幼兒和小學生設計的英語學習月刊。是一份注重趣味性、知識性、互動性，圖文并茂，以自然百科和文化知識為主要內容，貼近學習、貼近時代的教育性雙語讀物。

創刊之初，筆者作為籌備組成員參與了該產品的前期調研、市場研發、發行政策制定等籌備工作。本文就該刊物如何進行市場細分、定位目標讀者以及選擇合適的營銷組合策略等方面進行淺析。

1 市場細分（Market Segmentation）

“市場細分”是由美國市場營銷學家溫得爾·斯密于20世紀50年代中期首先提出的。社會在發展中出現了交換，交換的需要促進了市場的發展，市場的發展使得競爭愈加激烈，競爭使企業不得不注重顧客的滿意，為此必須去尋求滿足顧客需求。為更好滿足需求就需要細分市場以及選擇自己希望抓住的目標顧客群，以他們的需求特征，去提供量體裁衣營銷組合。

市場細分是把整個市場區隔數個較小的部分市場，各自包括需求相對比較類似的顧客，不同細分市場的顧客需求不同，市場細分是為了更好地了解顧客需求，滿足各個細分市場的顧客需求。報業營銷是市場營銷的一部分，因此報業通過細分市場能夠了解自己潛在的讀者群，從而設計出有效的行銷組合。

就報業市場而言，細分市場有如下四個因素。

（1）地理細分（Geographic）要素包括：地區、城市規模、人口密度、天氣等因素。報社主要依據讀者所處的地理位置來劃分讀者市場。因地域的差別，消費需求也會有差別，但是在同一區域消費者的購買決策也不盡相同，因此區域文化的差異也會讓消費者對產品的需求存在差異性。該刊物創刊之初主要地區圈定在：廣州、上海、天津、南京、大連、杭州、深圳、西安、青島九個城市。因為這些地區為一線中心城市或沿海城市，經濟發展水平高，家庭重視孩子的教育，人口集中，所在的工作站市場營銷能力較強，并且有良好的客戶渠道，交通便利，物流運輸方便等優勢。

（2）人口細分（Demographic）要素包括：年齡、性別、社會階層、民族、職業、受教育程度、收入等因素。不同人口變量的讀者，必然對報紙產生不同的消費需求。該刊物按年齡定位在5～8歲的小讀者，因為這個年齡段小孩剛接觸英語，是培養興趣的關鍵時期。對上述城市的白領家庭來說，每月支出10元（全年10期100元）購買此產品是完全可接受的。另外，這些家庭父母受教育程度基本都是大學以上學歷，有一定的英語基礎，不用完全依靠課堂和老師，家長也可以獨自指導孩子在家閱讀。

（3）心理細分（Psychographic）要素包括：消費者的生活方式、性格、特性、愛好、個性等變量。這個年齡段的小讀者，學習英語主要在培養興趣，因此內容上要貼近讀者的生活，符合這個階段孩子心理年齡特點，又要有一定的背景知識、文化知識滲透。因此讀物的排版設計、包裝和附屬產品一定要精細、精致，突出主辦方為國家媒體的品牌優勢。

（4）行為細分（Behavioral）要素包括：讀報習慣、態度、讀報場合、讀報方式、讀報收獲、報紙排版樣式和顏色敏感度、購買方式等。影響讀者購買行為的因素很多，報社按照讀者不同的購買行為來細分讀者市場，比如可通過郵局訂閱、學校集體訂閱、零售、郵寄等。另外，這個階段的讀者喜歡貼畫、貼紙、卡通動畫、帶有聲音的產品以及配送的小禮物等，所以設計配套產品時要充分考慮小讀者的消費行為和習慣。

綜上所述，通過細分市場發現各細分市場特征，評估各細分市場的狀態來選擇自己的目標市場，然后集中報社資源針對目標市場進行開發。

2 選定目標市場（Targeted Market）

報社在細分市場后第一時間了解了客戶的需求，就可以根據經營理念、愿景及編輯團隊能力和渠道網絡，選定讀者對象，確定每一細分市場可能的定位概念，根據讀者現實或潛在需求決定進入具有共同需求或特征的目標市場，報社的一切活動都是圍繞定位的目標讀者市場來進行。針對該讀物對目標客戶群有如下分析。

（1）目標客戶群的獨特需求：需求一份適合這個年齡段閱讀的英文畫刊，難易適中，符合心理發展特征。

（2）目標客戶群的喜好：這個年齡段的兒童喜愛內容活潑有趣、圖文并茂、有聲有色的出版物。

（3）目標客戶群的內在特征：主要購買者是讀者的父母，年齡在30歲左右，家庭收入在10萬元以上，父母教育程度大學文憑，職業特征以白領為主，購買動機為了提高孩子的英語學習和培養興趣。

通過以上對目標顧客群的深入分析，產品定位應該是一份為全國幼兒和低段小學生設計的英語學習月刊，注重趣味性、知識性和互動性，圖文并茂。應以素質教育為宗旨，文字淺顯易懂、內容短小精悍，難度適宜小學生和幼兒閱讀。每期刊物光盤都含有精彩的視頻內容，活潑有趣、寓教于樂，是一份有聲英語畫刊，讓小讀者從小接觸地道英語，培養學習樂趣。

讀者年齡雖然小，但是他們的父母、老師這些購買者卻是《21世紀英文報》（1993年創刊）的忠實讀者和品牌的忠實粉絲，因此這些客戶群體是最好的細分客戶群。通過對市場細分和目標讀者的定位，報社可以集中人、財、物及渠道優勢，在競爭中求生存發展，并在經營中產生出營銷觀念，以營銷觀念為主導，以市場細分為策略，為攻占目標市場，設定合適的營銷組合。

3 營銷組合策略（Market Mix）

1964年麥卡錫教授提出4Ps理論，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），構成營銷組合4P的各個自變量將最終影響和決定市場營銷效益，營銷組合的目的就是為了滿足客戶需求。對報社來說，就是用高質量的刊物、以合適的價格、通過完善的營銷手段和讀報服務來滿足讀者的需求，從而為報社獲得社會和經濟雙重效益。endprint

3.1 產品策略

產品包括品種、質量、設計、功能、品牌、包裝、規格、服務、保修和退貨。報業的產品策略是整個報業營銷中的核心所在，因為對一份報紙來說，質量就是它的生命線，報社通過提供差異化的產品和服務來滿足讀者需求，實現其營銷目標的策略，這一環節正確與否直接影響到報業經營的成敗。

該刊物是《中國日報》旗下的一份教育類子報，自然也秉承了報紙的辦報方針和理念。以趣味時事、文化知識和卡通故事為主，通過閱讀培養學生英語學習的興趣和基本的英語閱讀和交流能力。語言地道淺顯，內容生動有趣、版面活潑新穎，廣泛采用英語國家的主流教育性媒體和出版社的資源，同時結合微信、網站等通信技術提供多媒體服務、組織各種互動活動。

3.2 價格策略

價格包括標價、折扣、返回、付款期限、貸款調劑。價格是產品開發中非常敏感的因素，價格是以價值為基礎，價格制定得是否合理將會直接影響到產品的發行量，制定出合理的價格可以在很大的程度上提升發行量。

報紙的定價要考慮成本（固定成本和變動成本）、競爭產品和替代產品、顧客的價值認同這三方面，計算成本費用時要把采編成本、印刷成本、市場投入、管理成本等計算在內，還要參考分析競爭對手的成本和價格策略，以及考慮讀者對價格的承受能力，以此確定一個價格區間，價格低了沒有利潤，價格高了沒有需求，最后再確定產品的最終定價。價格策略因為涉及產品性能與質量，服務內容與質量，是報業營銷組合中最難以確定的因素。

經前期財務核算，該刊物的成本為8元，因此決定定價在每期10元，全年10期100元。采用與報社旗下其他產品不同的費率政策，把更多的折扣讓利給下面的渠道，對發行量達到一定比例并且回款優秀的工作站、代理商將給予獎勵和下調費率政策。

3.3 渠道策略

渠道也叫通路，包括零售、批發、市場物流。報紙的渠道營銷就是報紙在編輯、印刷完后，從物流售貨人員處將報紙傳遞給讀者的過程，報紙的渠道營銷通常被人們稱為發行營銷。報業的發行渠道主要有郵發和自發兩種，郵發就是讀者通過郵局征訂，自發就是以報社自己發行推廣為主，例如，報社設立發行部或市場部將全國分成幾大區域，通過區域負責人直接管轄的形式，區域負責人采取直接銷售或者通過該區域的代理商開拓市場。

報社在全國分成華東、華南、東北、華北、西部五個區域，在全國省會城市下設20個工作站，并在沒有工作站的地區開發13個代理商。報業最注重的是時效性，為了縮短物流時間，報社在北京、上海、廣州、武漢、南京設立5個印點，這5個地區也正是該刊物的重點發行區域，極大加速了報紙配送的效率，讓讀者在最短的時間閱讀到刊物。

3.4 促銷策略

促銷是為了更好地跟客戶建立起互動聯系，維護報社的公共關系和品牌形象。為什么要經常促銷？因為隨著時間推移，客戶忠誠度在下降，品牌更多，消費者市場更為分散，零售商還價能力增加，來自外部競爭加大，管理層壓力也隨之加大。因此，報社需要通過舉辦各種活動，加強與讀者的溝通交流，一方面讓讀者更多地了解產品本身；另一方面激發讀者的購買欲望，增加客戶忠誠度和黏度，樹立品牌形象。

該刊物通過自有平面媒體做廣告、自有網絡媒體廣告（www.i21st.cn）、微信宣傳（21世紀英文報）、網上淘寶店、向學校發放征訂單、讀編活動（主編見面日）、報社參觀開放日活動、舉辦演講比賽、有獎征文、訂報贈送讀者小禮物、向教師贈送教學用品、舉辦教師教學研討會、與培訓機構或出版社資源置換等營銷形式。

任何一家報社要想占領市場，必須綜合運用以上四個策略，這四種因素之間是不斷變化、互相配合補充的，隨著市場的變化可以自動調節、控制和運用從而更好地滿足目標讀者群的需求。

4 結 論

通過以上對《少兒畫刊》創刊初期的市場細分、讀者定位以及營銷組合策略的分析，我們不難看出報業市場細分、目標讀者定位是報業營銷的基礎和前提，營銷組合是報業營銷的核心，三者之間相輔相成缺一不可。

《少兒畫刊》創刊第一年，全國期均發行量達到3.5萬份，2014年比2013年期均發行量增長3%，當初確定的9個重點發行城市都實現了同比增長，增長率達到33%，毛利潤率30%，純利潤率15%。2017年比2016年期均增長了22.81%，發行地區已由原來的9個城市增加到14個。這在當前紙媒不景氣的大環境下，開創了新高，確保了在報業競爭中立于不敗之地。

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[作者簡介] 高嶺（1975—），女，碩士，工作單位中國日報社二十一世紀英語教育傳媒教研中心主任、發行中心副總監，研究方向：發行營銷、報刊教學、演講培訓。endprint