圖書館微信公眾號推送內容分析
——以蘇州工業園區獨墅湖圖書館為例

江 姜

（蘇州工業園區獨墅湖圖書館 蘇州 215000）

1 引言

2016年11月16日騰訊公司發布第三季度財報，數據顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到8.46億，比去年同期增長30%。以微信為主要傳播方式的新媒體時代，通過微信滿足用戶需求，已經成為了一種生活方式。相較于其它新媒體應用服務，微信公眾平臺具有用戶粘性強、互動好、信息送達率高等特點。國內圖書館行業緊跟讀者用戶，通過開通微信服務，實現基本的書目借閱查詢以及閱讀推廣等功能。

微信公眾平臺賬號分為服務號和訂閱號，而圖書館一般以訂閱號開展服務，旨在為用戶需求提供必要連接，實現新媒體的精準媒介傳播。推送內容的策劃與呈現，是圖書館微信公眾平臺構建用戶生態圈的組成之一，目的是為了提升自有品牌，建立可信度高、符合用戶需求驅動的閱讀產品和閱讀模式。

在CNKI 中，以“圖書館微信”為關鍵詞在論文庫中進行檢索，共檢出394條結果。其中2013年僅為9篇，2014年為47篇，2015年為115篇，2016年則達到了210篇。顯然，隨著微信的廣泛應用，圖書館微信研究逐步呈現高熱狀態。在這394條公開出版發行的文獻搜索結果中，大部分文獻將研究點著眼于圖書館微信的應用、傳播、功能及其影響，對其內容推送的研究則相對較少。

對于微信推送內容的研究，起于社會化媒體的營銷傳播，這部分文章多圍繞“內容營銷”以及社會化媒體特點等問題展開，如崔智穎的《基于內容營銷的微信傳播效果研究》、呂同申的《新媒體時代內容營銷的優勢及發展方向》等。搜索“圖書館微信公眾號內容”，僅得到相關文獻2篇，著重探討圖書館微信內容的傳播性問題，對微信內容的傳播特性、傳播因子影響力等展開分析。此外，因圖書館營銷關聯微信內容，因此搜索“圖書館內容營銷”的相關文獻也僅為2條。

綜上，圖書館微信總的研究方向主要集中在自有公眾服務平臺的功能以及閱讀推廣載體方面，深入圖書館微信推送內容的鳳毛麟角。因此，本文采用內容分析法，結合傳播、營銷、社會學等理論分析圖書館微信內容的形態，以獨墅湖圖書館為例,對推送內容的標題、體裁、選題等進行研究，為圖書館更合理地開發和運營微信提供一些建設性意見。

2 獨墅湖圖書館微信平臺建設的緣起與現狀

2.1 新媒體時代的促生

隨著互聯網的蓬勃發展，新媒體技術運用十分廣泛。新媒體是一種態度，而非某種固定樣式，因而是不確定的，可變的；是那些具有媒體屬性的，又不屬于傳統媒體的[1]。新媒體是深度卷入的數字化的媒體（工具、產品、渠道、平臺）。它本質的特點是：深度卷入[2]。每一次有效連接，不僅連接了用戶、獲取了數據，同時在用戶關系、社交生態圈等方面都可以自然形成閉環式結構。在新媒體高熱狀態中，微信公眾號完成了信息與人的有效連接，讓其它實體通過公眾號推送的信息與用戶進行聯系和互動；新媒體時代的信息量運轉不僅通過微信有效傳播，還借助用戶參與、用戶體驗等模式使得用戶互動關系打通，從而構成閉環，實現推送內容的價值。

以“新契機·新挑戰·新實踐”為主題的《中國新媒體發展報告》（2016）由中國社會科學院新聞與傳播研究所發布。報告指出：互聯網已經深度嵌入中國社會發展的各個層面，成為媒體深度融合發展的新引擎，媒體生態圈的建立以用戶為核心，通過媒體與其他產業抱團和合作，滿足用戶多種需求，各方參與者從中獲益[3]。

2015年4月，獨墅湖圖書館正式開啟官方公眾微信“蘇州獨墅湖圖書館”，之前嘗試由圖書館工作人員申請個人賬號開通微信“獨墅湖圖書館全民悅讀季”，及時推送圖書館訊息以及閱讀推廣內容。由于個人賬號實現不了更多功能，因此于2015年4月正式轉為官方公眾微信號，逐步摸索新媒體閱讀推廣之路。

新媒體環境下，各圖書館在渠道、營銷與終端上普遍存在劣勢，在官方微信平臺正式建立前，獨墅湖圖書館各項宣傳推廣以官方網站、紙媒等載體為主，與新媒體渠道相比，傳統的渠道推廣的內容比較中規中矩，與用戶的聯系不緊密。

2.2 微信公眾平臺的現狀

2015年 4 月，獨墅湖圖書館完成微信公眾賬號的認證，以“蘇州獨墅湖圖書館”為認證單位，旨在為讀者更好服務，進行全民閱讀推廣，與獨墅湖圖書館“智慧分享，價值創造”的服務價值理念不謀而合。導航頁根據發展的需要處于變化的狀態，菜單欄分為三大模塊——“書香園區”、“活動指南”、“在線閱讀”，用戶任意選擇一個模塊即可獲取信息，“書香園區”是APP功能的微信版本應用，方便讀者用戶實現微信借閱、拇指借閱；“活動指南”包含了讀者服務的基本須知，如：服務開放時間、辦證指南等，此模塊會根據圖書館階段性的大型活動進行調整宣傳；“在線閱讀”則推送了各類方式的閱讀。

獨墅湖圖書館微信公眾平臺的推送內容最早沒有規范模式，一天推送的內容最多達7條，因為推送的內容比較雜，多與館內各業務開展宣傳關聯，以至于靠底部的消息閱讀量極低，并使用戶產生了粘性差的印象。目前的推送內容采用“1+2”的模式，即1 條頭條消息加2 條其他消息，訂閱用戶每天都能接收到推送的消息，且每天不超過3條，包括了軟文、服務公告、線上線下互動等。

3 獨墅湖圖書館微信公眾平臺內容推送分析

作為社會科學研究方法之一的內容分析法是一種遵循客觀性、系統性的研究方法?？赏ㄟ^對微信推送內容的細致分析，獲取更多價值?！笆褂门c滿足”理論認為[4]：“受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動”。因此，微信平臺上的內容要能足夠吸引用戶，滿足用戶需求，才能保持用戶的粘性。

3.1 內容主題

獨墅湖圖書館官方微信定期發布圖書館資源動態和閱讀推廣服務信息，通過文字、圖片等多種形式與用戶全方位溝通和互動，擴大信息交流和閱讀文化宣傳服務。發布的內容主題分別是圖書館服務類信息、新聞報道類信息、行業動態類信息、活動推廣類信息、閱讀文化推薦類信息。內容來源于鮮活的推廣、報道、活動宣傳，以及閱讀推薦、閱讀故事等，具有較高的趣味性。

3.2 模塊設置

獨墅湖圖書館官方微信建設初期內容模塊設置為空白，信息來源分散。為了給讀者留下深刻印象，且培養讀者的良好閱讀習慣，自2016年起以館內創新打造的“愛閱”品牌為呈現形式，設置固定欄目。如：周一，“愛閱播報”主要發布新聞報道；周二，“愛閱薦書”主要發布圖書的推薦，來源于館員獨立撰寫以及閱讀聯盟成員單位的定期提交；周三，“愛閱故事”主要發布蘇州工業園區活躍的與閱讀有關的人和事；周四，“愛閱預告”主要發布活動預告。固定欄目的設置，可以使讀者對信息內容有一個清晰的認識，進而直接選擇自己感興趣的欄目閱讀，同時形成了一定的品牌模式和微信風格。

3.3 推送原則

獨墅湖圖書館微信內容的推送以“有效、有影響力、有熱點、有參與”四個原則為主。其中，有熱點指的是某時段內搜索量高、人氣關注度高的信息。借助熱點能夠迅速帶動閱讀量提升，如：屠呦呦獲得諾貝爾獎時，獨墅湖圖書館有關的閱讀推薦。

有效指的是時效性和效益最大化。如：蘇州工業園區圖書館景城分館開館時期，推出的特別專題微信：“首個家庭圖書館——園區圖書館景城分館最新使用說明書，好多園區人都不知道！”此篇閱讀量迅速上升至3 156。整篇微信內容以宣傳景城分館開館為主線，改變常規的新聞報道體裁，包裝成產品說明書形式，如：產品名稱、別名、產品包裝、生產地址、成分、產品功能、適合人群、注意事項等，收獲較高閱讀量。

有影響力、有參與體現在原創內容的策劃撰寫上。2015年1月22日微信上線的原創聲明功能，是公眾平臺開始保護原創的第一步。獨墅湖圖書館微信推送原創內容目的是為了創新呈現形式，提升視覺效果；同時滿足用戶對內容價值的渴望，從而將有價值的內容分享出去，形成信息傳播。

獨墅湖圖書館微信公眾平臺推送內容的產生比較多樣化，但主要以館內開展的各項目推廣為主，自有信息與外界轉載信息內容的比例為8:2。平臺上的內容較豐富，涉及了閱讀推廣資訊、服務公告、原創軟文以及情報研究專題等。由于獨墅湖圖書館各部門推廣項目豐富，因此保障了信息來源的充足，特別是宣傳、活動預告、互動等滿足了用戶多元的內容需求。

表1 創意微信內容

從表1中可以看出這一系列原創內容以書籍推薦為本，不同在于挖掘推廣創意書籍、個性書籍、新出版書籍、借閱率低卻品質很高書籍等。充分結合美學、社會學等思維撰寫，排版推薦，使用戶感受書籍的同時感受到文化，認識到互聯網+時代的圖書館閱讀推廣的與眾不同，從而促成用戶主動分享內容，吸引更多用戶關注、使用圖書館資源。

推送率占比較小的是轉載其它微信號的內容?；趥鞑サ膬r值，獨墅湖圖書館微信平臺會從具有一定的權威性和關注度的微信號引用或整合內容資源，從網絡、雜志、自媒體等引用內容發布，彌補自身的信息部分不足，如“新浪微讀書”的“emjoy表情猜書名”于趣味性中傳遞知識，閱讀量很快增長，用戶留言很喜歡這種內容。

3.4 推送形式

未來的圖書館一定是以用戶需求、用戶細分為導向的創造性的圖書館。羅杰·列維安（Roger E. Levien）[5]在“面向未來：21世紀公共圖書館戰略愿景”中指出，圖書館應成為“信息、知識、藝術媒介以及娛樂的創作場所”。這樣的圖書館具備了一系列專業的設備、設施來幫助作家、編輯、演員和其他創作者創作新作品，成為“創造型圖書館”。這一目標促生了新媒體時代策劃微信內容、運用微信實現用戶互動體驗等嘗試與創新。

反觀微信用戶，在分享傳播內容時，通常希望有內涵、有趣、喜歡滲透力、影響力強的內容；具備實用性更佳。在分享轉發這類微信內容時，能同步提升用戶自己在朋友圈的印象，且不脫離流行的社會圈。

獨墅湖圖書館微信公眾平臺推送內容中體裁不限，有消息、通訊、散文、詩歌、圖片海報、深度報道等。2016年度首度推出了有聲形式——“姑蘇有聲書”，以有聲閱讀的方式傳播知識，進行閱讀推廣，內容涉及蘇州的橋、蘇州的山水等書籍中關于蘇州的奇聞趣事。自2016年6月27日創意策劃第一期以來，獲得較多的用戶參與。從文章編撰、到有聲錄播、照片拍攝都出自獨墅湖圖書館思客讀書會的成員，并以志愿服務形式展開。

獨墅湖圖書館微信內容基本涵蓋行業動態、單圖文、多圖文等，如圖1所示。通過圖1可見，準確的文字可以讓信息廣泛傳播，但用來建立聯系的高價值內容卻不僅限于文字。優秀的信息圖可以清晰地表述問題，微視頻等可以迅速捕捉人的情感以建立聯絡，而帶有娛樂性質的游戲，可以充分激發用戶的使用興趣。因此，多樣化形式的實現中包括有聲讀物、視頻、在線互動等，最核心的部分仍然是內容，沒有好的內容就沒有足夠的吸引力。

在頁面排版上，遵循簡潔的風格，讓用戶在閱讀過程中獲得較好的閱讀體驗。

圖1 內容推送形式

3.5 語言風格

獨墅湖圖書館官方微信在內容的推送上兼顧知識性、趣味性等特點，在語言風格上較貼近讀者。

標題及正文都采用輕松的語言風格，選擇恰當的流行性詞匯或語句，迎合讀者的閱讀口味。如獨墅湖曬書會活動報名“這場曬書會不參加，這輩子你都不知道什么才是瘋狂曬書”；智慧醫療講座推廣“名額不多，千萬別來找我開后門”；夏令營的宣傳“干癟的暑期，3個壞消息告訴你，一定要挺住”；“圖書館有書比不上圖書館有你”等。但是由于微信的編輯人員不同，因而未能呈現出明顯的固定風格。

3.6 標題設計

微信內容的發布一般分為三級界面：文字加圖片、信息全文、內容鏈接。在信息泛濫的新媒體時代，人們傾向于瀏覽式、跳躍式、碎片式的閱讀。用戶往往在看了第一級界面后，才選擇是否繼續閱讀并轉發，因此在標題上開創思路，產生吸引力，是提升點開率的關鍵。

獨墅湖圖書館微信公眾平臺是以傳遞閱讀信息為主，標題設計以重點突出、簡單易懂為基礎，以有趣、有吸引力，能廣泛二次傳播為準繩?？蛇\用虛題的形式，即有些單看標題并不能知道是什么內容，或者會產生歧義而吸引讀者。也可以運用標點符號來助力表達效果，如嘆號能表達感嘆、驚訝等情感，問號能表達疑問、否定等情感，標點符號的特殊形式以及本身所蘊含的意義，能起到醒目的作用。

表2 醒目標題

從表2可見活動預告的微信推廣內容，是比較吸引用戶的。其中序號1是“2016獨墅湖閱讀精英訓練營”的報名宣傳；序號2、4是“智慧醫療延伸的育兒藝術主題講座”的招募宣傳；序號5是“第九屆曬書會”的闖關宣傳。

3.7 圖書館微信推送內容的橫向比較

依托于新媒沈陽（武漢大學情報學博士，現為清華大學新聞傳播學院教授）的研發團隊建立的“清博指數”平臺，在行業內調取的微信榜單認可度較高，其指標體系注重內容營銷，較為客觀公允。據“清博指數”平臺的數據發布，2016年12月1日～2016年12月31日官方圖書館榜原創榜上獨墅湖圖書館進入前50名，列于第29位。但在總的圖書館公眾號的月榜數據排名中并沒有進入100[6]?？梢?，獨墅湖圖書館推送內容在原創的傳播率指數上有一定的量，但綜合整體，橫向比較，與推送內容具有鮮明特色的圖書館官微有一定差距，如表3所示。

表3 微信內容的橫向比較

在“清博指數”平臺發布的2016年12月1日～2016年12月31日圖書館公眾號的總月榜數據排名中，湖南圖書館排第1，深圳圖書館排第10，廈大圖書館排第14。通過橫向比較，從推送的內容來看，湖南圖書館將各種資源整合重組，為用戶提供了較廣的閱讀資源，且不局限于圖書館。深圳圖書館以動態與美文結合，發布的圖文設計感鮮明。廈大圖書館是高校圖書館，內容設計活潑生動，能夠調動閱讀者的新鮮感，非常值得公共圖書館學習。

4 獨墅湖圖書館微信推送內容的不足及建議

4.1 不足

4.1.1 定位不夠準 獨墅湖圖書館微信公眾平臺推送的內容在3條信息以內，但是定位不精準。因關聯各項工作項目，推送的內容需根據項目需求來編輯發布，與用戶需求形成錯位，逐漸成為用戶身邊可有可無的平臺，從而粉絲有較多流失。

4.1.2 圖文海報、軟文過少 文字能滿足用戶對內容的需求，但是，在信息碎片化時代，文字內容不符合用戶用手機閱讀的行為習慣，而圖文海報較單純文字更適合傳遞有感染力的信息，獨墅湖圖書館平臺推送內容中，圖文海報內容非常少。

4.1.3 風格不鮮明 通過上述與其它圖書館公眾微信號的橫向對比，獨墅湖圖書館公眾號推送的內容比較傳統，雖然有一些原創，以及線上互動內容，但是由于推送的頻率較低，沒有形成規律性，不能滿足讀者用戶的新鮮感。且固定欄目的策劃與內容的撰寫發布沒有形成個性化的展示方式，視覺設計感的缺失，致風格不鮮明、特點不足。

4.2 建議

4.2.1 用戶需求驅動 互聯網時代，用戶需求可以分為四個方面[7]：第一需求為娛樂休閑；第二需求為溝通交流；第三需求為獲取信息；第四需求為實用服務。關注圖書館公眾號的用戶共性對閱讀服務的需求較高。差異性是每個用戶的喜好、習慣、體驗不同。圖書館公眾號應根據用戶的不同需求提供相對應的服務內容。

4.2.2 精準定位 米德認為，自我并非與生俱來，而是在社會活動和經驗的過程中，與其他社會個體的關系的結果發展起來的[8]。在社會學中，人是一切社會關系的總和，人的社會化也是人的交往社會化。在互聯網+時代，新媒體成為社會機體的一部分，微信成為人的社會交往的創造平臺，擁有龐大的用戶群，強大的生態圈。獨墅湖圖書館微信公眾平臺應根據用戶需求精準定位，挖掘傳播內容的差異化，在運營過程中深度分析數據，對用戶進行分組，并注意對推送內容的編輯排版。

4.2.3 開發技術 微信平臺功能不斷開發，轉接運作自如需要研究技術，提高消息窗口的回復率?？梢試L試引導用戶回復有效關鍵字，同時建立龐大的信息庫，根據用戶回復自動推送內容。特別是閱讀推薦欄目，由于其內容是根據節日、節氣、特殊事件關聯而制作的書籍推薦，因此頻率無規律可循，而且推薦的書籍不一定能滿足所有的用戶。因此，突破現有技術，利用窗口回復，可根據用戶的關鍵詞，自動篩查內容，并及時回應，從而增強用戶的便捷度和對平臺的信任。

由于微信公眾平臺可以根據需要開發第三方軟件或接口，因此在常規的讀者服務借閱功能之外，與第三方合作，創意策劃打造互動模塊，更好的吸引用戶關注圖書館，并使用圖書館功能，從而為用戶最終轉化成為圖書館忠實讀者提供了便利條件。

4.2.4 突破同質化 新媒體時代，用戶獲取信息的途徑和方式多樣化，但傳播方式、內容呈現同質化特點。獨墅湖圖書館應突破同質化，在個性化信息推送的基礎上，保證與館內自有項目的強關聯，增加圖文海報、軟文的推送量，提高內容的閱讀率和受眾粘性，為用戶提供更立體、更生動的閱讀信息。

[1] 劉 鼎,盧迎華,蘇 偉.小運動:當代藝術中的自我實踐[M].桂林:廣西師范大學出版社,2011:274-278.

[2] 范衛鋒.新媒體十講[M].北京:中心出版集團,2015:16.

[3] 2016中國新媒體發展報告[EB/OL]. [2016-06-23].http://www.pishu.cn/zxzx/xwdt/377463.shtml.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:165-169.

[5] Levien R E,楊 華.面向未來:21世紀公共圖書館戰略愿景(摘要)[J]. 圖書情報工作動態,2011(8)：6-8.

[6] 2012年12月官方圖書館公眾號月度榜[EB/OL].[2017-01-06].http://www.gsdata.cn/rank/detail?gid=10755&bdname=%25 E5%25AE%2598%25E6%2596%25B9%25E5%259B%25BE%25E4%25B9%25A6%25E9%25A6%2586%25E6%25A6%2 59C.

[7] 郝志中.用戶力:需求驅動的產品、運營和商業模式[M].北京:機械工業出版社,2016:6-8.

[8] 張國良.20世紀傳播學經典文本[M].上海：復旦大學出版社,2005:152-196.