大數據時代下我國電子商務的倫理障礙及對策

王智林 南昌大學

一、大數據時代背景下電子商務的倫理概述

（一）大數據倫理的內涵

大數據倫理主要是指數據信息的倫理，是指在大數據的時代背景下，涉及到信息的開發、傳播與利用管理方面的倫理準則?；ヂ摼W大數據的發展使得信息用戶數量增多，而用戶每天會產生海量的數據，而大數據的信息倫理關系著信息的采集、使用等，目前在電子商務的發展過程中，大數據倫理涉及的內容貫穿于整個電子商務的交易過程，不僅包括大數據信息的收集者，還包括用戶的個人行為。

大數據的發展背景下電子商務的倫理內容主要涉及以下幾個方面：一是用戶信息的收集與使用的倫理問題，在大數據技術運用下，各類APP的使用權限的設置都是需要獲取用戶的手機號碼、通訊錄、定位、相機、錄音等功能，容易對用戶的信息進行非法的收集；二是消費者的倫理道德問題，電子商務的交易擺脫了實體的時間與空間一致性，割裂的交易使得買賣雙方在互聯網數據中交流，消費者對于商品的期望值與實際的獲得物品之間容易出現落差，而這種落差容易表現為消費者給予銷售者差評，銷售者為了獲得好評率，往往會承諾好評有禮、好評返現，一旦消費者不愿意刪除或者改正，可能出現打擊報復的行為，在網絡購物中也衍生新的職業—職業差評師。三是，電子支付與物流領域出現的倫理問題，在第三方支付平臺的保障下付款出現欺詐的現象減少，但是依然存在支付欺詐的現象，而物流配送過程中也容易出現不規范的現象，物件的丟失、理賠出現難題，物流配送員的服務態度惡劣、派送不及時，物流快遞員不經過同意私自將快件放進快遞柜而導致用戶延時收件被快遞柜收取費用等。

（二）大數據時代電子商務倫理的特點

電子商務是建立在虛擬的交易基礎上，在大數據的發展背景下，電子商務倫理不僅具有商業倫理的特點，也具有網絡信息倫理的特點，從實踐上看，大數據時代電子商務的倫理特點主要有以下幾個方面：一是，具有功利性，電子商務作為商品交易的新型發展模式，電子商務平臺、平臺上的銷售者都是為了獲得經濟利益，因此追求物質上的功利性是電子商務倫理的基本特點；二是專用性，電子商務是基于互聯網技術而形成的新型的商品交易模式，不僅具有傳統商務貿易的特點，也具有互聯網網絡倫理的特點，電子商務交易的過程中必須要有專門的倫理道德規范制約各方主體的行為；三是服務性，人類的行為涉及到倫理問題，電子商務交易的過程中容易出現雙方交流的意見相左的現象，而服務性是電子商務倫理的基本特點之一，服務性能夠遏制惡意的商品貿易行為，增加雙方的信任，減少商業欺騙。

二、大數據時代背景下電子商務存在倫理障礙的原因

（一）電子商務平臺提供者的道德倫理問題

目前隨著電子商務的不斷發展，消費的升級使得大量的購物APP平臺的出現，目前國內比較出名、用戶數量比較多的電子商務平臺有淘寶網、京東、唯品會等，而拼多多在美國的上市引發全民的熱議，一個以山寨、假貨充斥的平臺上市引發公眾對于電商平臺道德倫理的質疑，缺乏誠信機制的電商平臺能夠以三年不到的時間走完淘寶、京東十幾年的歷程讓公眾產生道德質疑，在當前的消費升級的發展背景下，拼多多利用微信等社交平臺的親友砍價、拼團的行為，無疑是在消費公眾的社會關系，利用電子商務平臺銷售各種侵犯知識產權的假貨、山寨貨，實則為消費降級。在利用大數據方面拼多多無疑是成功的，利用社會公眾的信息社交而病毒式的傳播自己的電商平臺，在短短的時間內累積3億的龐大用戶群體，從拼多多等網購平臺對數據的運用上看，其引發的誠信道德倫理問題折射當前中國網購的不規范。

（二）電子商務平臺銷售者的倫理問題

電子商務交易脫離了實體的買賣雙方的實地即使交易，這種第三方電商平臺介入，商品銷售者與買家建立在區塊鏈的信用機制的基礎上的交易行為實際上是數據信息，而數據信息具有虛擬性，虛擬的數據信息極易被篡改，從而產生不道德的交易行為。消費者通過網購平臺獲得的商品信息是基于商家的商品信息發布與曾經購買者的網購評語，從網購上購買的商品極易出現貨物與商家提供的信息不符的現象，賣家基于經濟利益的追求，從功利性的倫理需求而對商品進行夸大宣傳，甚至產生職業的刷單行為。在大數據的時代背景下，各類數據的虛擬性使得商家可以對商品進行過度的宣傳與包裝，通過數據信息的編輯使得商品看起來更加具有吸引力。此外，電子商務中存在嚴重的售后服務滯后的問題，與實體交易過程相比，網絡電子商務交易中買賣雙方隔著互聯網，地域上可能相隔千里，產品出現缺陷，消費者很難有效的進行維權，從而降低消費者對于網購的信任。

（三）消費者缺乏誠信引發倫理問題

在電子商務交易中，隨著大數據的運用，商家可以通過多個電商平臺發布商品以擴大商品的瀏覽量與成交量，而消費者也可以通過多個電商平臺了解自己所需的商品市場情況，目前的電子商務交易中存在信息越來越透明的趨勢，買賣雙方的信息不對稱現象逐漸被打破，但是同時依然存在欺詐的現象。在電子商務的交易中，買賣雙方盡可能的窮盡規則以維護自身的合法權益，如法律法規中明確規定除部分商品不能7天無理由退換貨，其他的商品都可以享受，于是存在部分的消費者利用7天無理由退貨以及商家贈送的退貨運費險的規則，惡意購物，導致電子商務平臺的銷售者信譽持續的走低。

在電子商務的購物中，電商平臺為了提升商品信息的真實性，往往會設置商品評價，多數的消費者會選擇商品評價以獲得相應的積分，有的消費者是基于商品與實物不符而進行中差評的評價，在當前的銷售商品評價體系中，容易出現的道德倫理問題在于，一是消費者為了獲得商家的賠償而惡意評價，二是消費者為了追求好評返現而進行評價，三是消費者確實購買到不符合的、有瑕疵問題的商品，但是迫于商家的騷擾而不得不更改。

在電子商務交易過程中，大數據帶來的網絡交易的虛擬性、隱蔽性導致人性的不誠信、惡的一面膨脹，而且社會道德教育的缺乏使得消費者個人的道德水平比較低下，導致在網絡購物的過程中消費者以自我利益為中心，追求功利性，而且在網絡購物中，消費者的不誠信得到的懲罰遠遠低于商家，目前類似淘寶網等電子商務平臺缺乏對消費者不誠信的懲罰機制，多數的條款都是制約商家，一定程度上助長消費者的不誠信行為。

（四）收集交易數據導致用戶個人信息泄露

大數據時代的發展使得商戶收集用戶信息變得更加的便捷，美團旗下的大眾點評近日遭受極大的輿論危機，用戶使用微信登錄大眾點評時會被大眾點評搜集個人信息，而且大眾點評默認要求用戶與好友共享信息，用戶無法關掉。這種情況下，用戶打開大眾點評的首頁，會頻繁的出現用戶的好友關注過哪個餐廳、在哪個餐廳用飯、點評過哪個景點、住過哪個酒店，而且這些微信好友的名字竟然是現實中好友的名字。大眾點評的這種赤裸裸的信息共享的行為讓用戶不寒而栗，大眾點評自動的幫助用戶關注微信好友的生活軌跡，而且用戶化名在大眾點評中的點評、點贊、收藏等都能夠在好友中共享。

從大眾點評的案例中可以發現，當前各類互聯網APP的運營者對于個人信息的收集與使用存在無節制的現象，通常APP會說明自己已經獲得用戶的授權，但是類似大眾點評的隱私條款的聲明中，大眾點評的隱私聲明條款存在霸王條款的現象，不管消費者是否仔細的閱讀隱私聲明條款，是否對隱私條款、隱私聲明有意見，只要使用大眾點評，就已經默認大眾點評對自己的信息進行采集與使用。

在2015-2016年，淘寶網的消費者信息泄露的消費者覆蓋率進一步增加，根據淘寶網估計，其消費者信息泄露的信息量相當于淘寶網注冊用戶信息的43%，尤其是淘寶網小賣家渠道對消費者信息泄露增多，包括消費者注冊賬號信息、手機號碼等都出現過被倒賣或者二次利用的情形。

三、大數據時代背景下電子商務倫理問題的解決對策

（一）積極利用大數據中的區塊鏈夯實電子商務交易的信用基礎

電子商務交易容易產生道德風險，由于交易雙方的數字虛擬性，使得雙方容易追求功利性而產生信任的危機，雖然第三方支付平臺的產生能夠有效的解決電子商務交易過程中的信用機制問題，但是在當前的大數據的數字信息發展背景下，電子商務交易依然出現欺詐的現象，商品銷售者會利用數字信息對商品信息進行篡改，甚至有軟件能夠虛假發貨，刷單、好評等行為的出現極大的左右消費者的購物判斷。區塊鏈技術能夠有效的保障數字信息的不可篡改、不可偽造，不僅能夠保障數據信息傳輸、訪問的安全性，而且區塊鏈技術能夠有效的保障第三方支付的真實性、安全性，防止出現支付欺詐的現象。大數據技術中的區塊鏈技術運用到電子商務的交易中，所有人能夠形成信任的共識，而且去中心化的交易模式，每個交易記錄都能夠被記錄與查詢，建立在區塊鏈上的電子商務交易模式是一個更加安全、可信的，能夠極大的減少支付信用風險。

（二）注重電子商務平臺管理者倫理建設

首先，作為電子商務的網購平臺的管理者，其具有追求功利性的一面，但是在大數據的時代背景下，用戶的個人數字信息具有較強的經濟價值，要規范與約束平臺的管理者合理正確、合法的使用用戶的數據，防止出現用戶信息泄漏、販賣用戶信息的倫理問題，必然需要加強電子商務交易平臺的信息安全技術，各大電子商務平臺的管理者應當注重保護自己的網絡系統的安全性，一方面保障技術獨立的同時，還需要增強系統的安全，要建立專門的信息安全技術部門，針對平臺用戶的信息，要合理的管理，建立可靠的保障，防止泄漏。

同時，電子商務的網絡管理者要形成良好的職業道德，要健全信息網絡的行業自律，對于網絡電商平臺的信息工作人員，要遵守職業道德，提升個人的修養，并且加強自律，防止泄漏與盜取用戶的信息。

（三）注重電子商務買家的信用制度管理

目前我國的電子商務平臺上，多數的平臺傾斜是對商家的評論，雖然商家也可以對買家進行評價，但是在電子商務交易的過程中，買家的信用往往被忽視，導致容易出現倫理風險問題。在大數據的時代背景下，買家的個人信用信息容易被收集，買家的數字畫像信息也容易在大數據下形成，因此，為了更好的推動電子商務的健康發展，除了對賣家進行評價，也應當建立比較完善的買家信用評價體系，不僅從買家的信用、反饋能力等方面進行評價，而且還需要對買家是否存在惡意刷單、欺詐等行為進行全面的評價，有效的規范與約束買家的行為。

（四）積極利用行業自律委員會規范網購評價體系

好評返現、職業差評師的出現主要在于電子商務的評價系統不完善，消費者在電子商務交易過程中容易被一些小的利益驅動而做出不真實的評價，為了更好的規范網購的評價體系，需要發揮電子商務行業自律組織的作用，可以建立網購評價倫理委員會的方式，每一個電子商務平臺應當組建由倫理學家、電商行業專家、消費者、商家、網購評價系統研發技術人員等在內的網購評價倫理委員會，由委員會監督網購互評系統，并且開展倫理教育活動，有效的減少失范的現象發生。