新媒體時代石油企業的商業模式與營銷策略

韓恒標 中海石油（中國）有限公司湛江分公司

一、引言

隨著微博、微信等社交媒體的高速發展，新媒體技術打破了原有的傳播秩序與傳播格局，為各種新型的商業推廣活動提供了廣闊的發展空間，新的營銷思維和營銷策略不斷涌現。以中海油為例，公司加強新媒體的運用，與傳統媒體互為補充，實現分眾傳播。截至2017年底，運營的微信、微博達5個，粉絲總量23萬人，年發布各類信息2300余條，有效閱讀1200萬余次，運用圖片、文字、視頻、H5等形式，原創與轉發相結合，各新媒體平臺活躍度、訂閱數、轉發數、收藏數不斷攀升。

在新媒體時代，隨著社會價值觀念多樣化和社會心態多元化，網絡名人的傳播效應備受企業關注。人們通過關注網絡名人的實時動態，不僅滿足了自我的獵奇心和窺視欲，也能實現自我放松與自我調節。在網紅3.0時代，網絡名人不再通過浮夸的言行來吸引目光，而是通過在各自的領域展示其特長獲取關注度，通過對受眾群體的精密劃分以達到精準引流的目的。因此對石油企業而言，如果某些網絡名人的受眾群體的興趣點或特質與企業目標市場客戶具有一定的契合度，就有機會利用網絡名人為其商業推廣服務。

二、新媒體時代的新興商業模式

（一）文化電商

企業利用網絡名人，通過電商平臺建立自己的品牌，并將企業文化內涵滲透于他們所提供的產品或服務中，以求最終達到變現這一目的。企業品牌文化內涵的獨特性是該模式的核心優勢。將多種元素進行重組，通過獨特的意義和審美品位來制作優質的產品，提高產品的自身魅力和文化價值，創造出一種“獨特文化”的品牌產品，以保證盈利能力的可持續性發展。

（二）軟廣植入

以內容的形式來呈現廣告，將廣告植入在某一則故事中傳遞給受眾，將內容和廣告進行完美融合。它通過一種含蓄隱匿的方式向受眾傳遞廣告信息，給人一種“意料之外，情理之中”的心理感受，因此容易被二次甚至多次傳播。在創造內容的時候，網絡名人可以利用講故事的技巧來軟化廣告。值得一提的是，這種模式對名人的故事整合能力和內容創造能力有著極高的要求。此外，內容還必須要引起人們的興趣，能夠引起人們的討論，這樣那些軟植入的廣告才能深深印入大眾的腦中，并且達到企業想要的效果。

（三）IP衍生品

網絡名人通過自身的魅力和影響力，拓展個人的知識產權來發展衍生品市場，其核心優勢是IP資源具有唯一性。網絡名人可憑借其強大的“吸金”和“吸睛”能力使自己在粉絲中廣受歡迎。企業利用網絡名人打造專屬的熱門產品及衍生物，縮短與粉絲之間的距離，讓粉絲感受到更多的溫度，將粉絲群體的追捧轉化為購買力。此外，還可以低廉的成本引入表情包等日?；拥男」ぞ?，以此來增強粉絲之間的互動，獲得更高的回報。

（四）知識付費與技能付費

通過專業知識和技能的有償分享，為相關用戶提供某些問題的專業解決方案或者定制某項服務。具有專業優勢的意見領袖具有很強的針對性和時效性來解決他們擅長的領域的問題，容易獲得粉絲的認同。這一模式對網絡名人的內容創作能力及技能要求較高，以精準營銷的方式進一步縮減營銷成本，根據用戶的反饋不斷改善產品內容的質量。網絡名人需要不斷提升自我的專業能力和個人素質，以吸引粉絲的注意力，形成良性循環。

（五）文化眾籌

網紅經濟的本質是互聯網經濟和粉絲經濟，網絡名人可以通過互聯網的各大平臺形成影響力以聚集粉絲，再通過情感共鳴以達到變現的目的。針對大部分網紅缺乏變現渠道的問題，文化眾籌可以提供一個良好的入口。當前有許多影視作品通過眾籌的形式，利用互聯網的多聯動性和自身的強大影響力，通過微博、微信等平臺對影視作品進行宣傳，迅速吸引粉絲關注?？梢詫⒎劢z轉化成投資人，利用其忠誠度激勵他們的投資行為，實現雙贏的局面。

（六）多頻道網絡

多頻道網絡（MCN）通過與平臺合作，將推廣營銷、流量變現等商業化的服務提供給簽約的名人，并按規則和比例分成。該模式引入國內后迅速發展，不僅帶動了網紅經濟產業的整體發展，而且有效促進了網紅內容生產體系的升級，依托流水化、標準化的作品來保障優質的內容輸出。從創意的產生到內容的制作再到最后的內容分發環節，MCN機構和網絡名人都以最快的速度使消費者的需求得到滿足，通過顛覆傳統單一的生產模式，并對其進行迭代升級，以搶占內容付費的市場。

三、新媒體時代商業模式面臨的挑戰

（一）盈利模式單一

受到變現渠道的限制，在很多平臺中網絡名人并沒有真正實現變現，相關的平臺和行業也沒有從中受益。當前很多新媒體的運作方式是通過內容投放吸引粉絲關注，再將粉絲慢慢聚集到微博、微信公眾號，再通過各大電商平臺實現變現，又或者通過粉絲的關注量獲得一定營銷覆蓋，進行廣告營銷等，但收益流入并不理想。

（二）持久性和用戶粘度有待提升

在注意力經濟時代，網絡名人的生命周期都偏短，難以保持長久的人氣和魅力。如果他們不具有深厚的底蘊和相當的魅力，很可能只是曇花一現。因為粉絲們的需求層面較為單一，這就代表他們只會利用自己的碎片化事件來實現自己的娛樂，這也意味著他們沒有足夠的忠誠度。一旦網絡名人的內容產出不足，或者產出的內容同質化嚴重，就很容易造成粉絲的流失，進而也很難形成專屬自己的消費群體。作為內容的制造者，他們獲得關注的核心就是內容，因此持續不斷地輸入高質量的內容是他們得以延長自己生命周期的重中之重。網絡名人作為內容的生產者，應該對自己產出的內容有著超高的駕馭力，只有這樣粉絲才能產生共鳴。此外他們如果以低俗的獵奇形式來吸引受眾的目光，也只會是曇花一現，很難形成長久的影響力。

（三）與網絡監管相關的政策風險壓力大

近期網絡市場浮現了多起網紅違規事件，為博取眼球、吸引受眾、增加粉絲量而不顧自我形象和社會核心價值觀，通過不堪或者高危的言行來吸引粉絲，滿足受眾們的獵奇心理。盡管網絡名人是一種新型的經濟現象，但違背了道德和社會主流價值觀甚至不惜觸及法律邊界而出位的網絡名人，最終一定會受到社會主流的反對，難以繼續在市場中生存下去。在當下網絡監管環境日趨嚴格的情況下，一個重要的問題是如何合規運作。

（四）專業化市場運作有待完善

許多網絡名人雖然擁有廣泛的粉絲基礎和比較全面的網絡資源，但缺乏像傳統造星時代那樣專業化的市場運作團隊。網紅經濟想要進一步得到發展，必定需要專業化的市場管理和專業化的運營模式，否則他們就很難長期持續的維持自己的生命力。

四、新媒體時代石油企業的營銷策略

（一）內容深耕

網紅經濟得以發展的基礎是提高他們所輸出內容的價值，因此這種經濟形態的本質就是內容產業。由于網絡熱點具有曇花一現的特性，想要保持網紅經濟的連續性，這就需要網紅要有一定的內涵且具有正能量。網絡名人自身的價值以及他們為粉絲、消費者們提供的價值決定了他們的生命周期和可持續發展的能力。因此石油企業必須引導網絡名人走有特點的差異化道路，并將自己的品牌內涵通過內容深耕，植入到網絡名人的內容產出中去，以此建立自己的獨特品牌價值，才有可能持續得以發展。

（二）拓展產業鏈條

為了持續的生產力和獲利能力，新媒體參與者需要延伸產業鏈，其中包括他們的內容創業鏈、經濟服務鏈、平臺服務鏈、資本整合鏈以及衍生全鏈條，實現全面多維度的發展?；ヂ摼W經濟將進入一個全面發展的多樣化、多維度的移動互聯多屏時代，石油企業可以借助網絡名人的產業鏈，將自己的產業鏈進行縱橫向拓展，從而實現多領域的業務推廣。

（三）拓寬變現渠道

網絡名人雖然大多擁有非常強的變現能力，但他們的變現渠道卻十分受限，使其很難在激烈的競爭中脫穎而出。隨著網絡名人的數量呈指數級增加，為了標新立異，他們往往在自我形象的塑造上耗費巨資。所以在這種市場背景下，變現渠道的拓寬就顯得尤為重要。石油企業可以幫助網絡名人通過嘗試各種平臺的變現渠道來搶占更大的市場。當前網紅經濟發展的主要趨勢被細化為MCN化、IP化以及垂直化?？焖傧M時代，在各種不同的軟件實時直播以及客戶端中，大眾明顯對短視頻更感興趣。短視頻的未來發展趨勢的火熱度可能超過實時直播，這將為他們帶來更強的流動性，因此在諸多互動模式中，石油企業可以協助網絡名人拍攝和發布小視頻，并巧妙植入與品牌有關的內容，通過更多的渠道和平臺來吸引流量、吸引粉絲的注意力，以此創造出更多品牌價值和社會影響力。

（四）順應監管機制要求

基于新媒體的品牌推廣手段需要及時的規范和校準，網絡名人雖然與企業簽約，但其賴以生存的平臺是各類社交媒體，這是由平臺互動的特點和視頻業態的特性決定的。各類平臺的建設和維護管理通常由專業的市場運營商來統一處理，因此網絡名人的表現方式方法必須適應平臺的特點。隨著直播平臺監管更趨嚴格，企業也必須順應政府監管的要求進行規范化運作。

五、結語

互聯網的高速發展為新媒體的發展及網紅經濟等新興業態的發展提供了溫床，作為“粉絲經濟”、“流量經濟”以及“互聯網經濟”的網紅經濟在短期內迅速成長與發展，石油企業面對眾多零散消費者，完全有條件利用新媒體及網絡名人為其品牌傳播服務。這在當今實體經濟陷入低迷之時，不失為一種解困良方。但企業及其簽約網紅在新媒體時代面臨的盈利模式單一、網絡名人持久性和用戶粘度不夠、政策風險壓力大、專業化市場運作亟待完善等問題也普遍存在。因此必須進行內容深耕、拓展產業鏈條、拓寬變現渠道并順應監管機制要求，充分利用新媒體和新的營銷方式，實現其競爭能力和盈利能力的提高。