基于AARRR模型的互聯網健身品牌用戶全生命周期管理

李倩雯 同濟大學中德學院

自2015年來，我們看到了初級健身市場的爆發。以樂刻、超級猩猩、Liking健身為代表的互聯網健身商業模式，悉數完成新一輪融資。相比傳統健身俱樂部，這些有著互聯網基因的健身房，在用戶運營時，有了更多的方法，其中AARRR模型就是一個非常實用的工具。

一、AARRR模型

AARRR模型是“增長黑客”理論里一個重要的模型，硅谷投資人DaveMcClure曾經提出了AARRR流量漏斗模型來分別對應用戶生命周期的5個環節：

1.獲取用戶（Acquisition）：如何讓用戶發現你的產品并產生興趣；

2.激活用戶（Activation）：如何啟動用戶的第一次使用體驗；

3.用戶留存（Retention）：如何使用戶重復使用（如何使用戶返回到產品）；

4.收入（Revenue）：如何讓用戶付費；

5.傳播（Referral）：如何讓用戶分享推薦給其他人。

二、基于AARRR模型進行互聯網產品的用戶全生命周期運營

（一）獲取用戶

對于互聯網健身產品來說，獲取用戶是指從各個渠道去發布產品相關信息，然后吸引用戶下載app注冊的一個過程?；ヂ摼W健身品牌可采用如搜索引擎優化，二維碼掃碼，應用市場，社會化分享，軟文等，還有些比如制造話題，營造熱點等方法，吸引用戶的關注和注冊。企業可以選擇不同的渠道投放廣告，如搜索引擎、微信、微博、頭條等自媒體。要注意的是，每個渠道獲取用戶的數量和質量都是不一樣的，運營團隊要注意渠道優化，通過分析用戶轉化率、訂單轉化率、渠道投入回報率 ROI等可以考察不同的渠道的推廣效果。

（二）激活用戶

對于一般的app來講, 當用戶完善了個人的基本信息，完成了產品團隊和運營團隊給用戶指定的動作時，就可以認為用戶已經激活。而互聯網健身產品贏利場景在線下，必須把線上注冊的用戶轉化到線下，才可以算激活。新注冊的用戶屬于潛在用戶，他們通常是通過不同的渠道了解到互聯網網健身品牌，并下載其App進行了解。此時他們通常會抱著探索的心態。我們需要建立一套用戶吸引機制使這部分用戶向活躍用戶轉化。如設置新手禮券，限時優惠購買會員和課程。再比如，向用戶推送1元體驗體測課，9元體驗私教課等，引導用戶初次接觸線下門店，深入了解并進行嘗試。

（三）用戶留存

互聯網產品的用戶來得快走得也快，傳統健身房客戶流失率超過80%。如果不提升用戶粘性，導致的結果就是，新用戶不斷涌入，又迅速的流失。企業就需要花費更高的營銷成本來增長用戶。對于已經有過成交歷史的用戶，他們對健身品牌、線下服務、設備、價格等都已有所了解。此時我們需要從用戶的角度設計和完善激勵體系，延長用戶活躍周期。比如根據用戶的在線時長，使用頻次等設置等級和積分獎勵，設置根據等級享有的優質內容和身份標識。通過等級和獎勵體系，逐步培養用戶的健身習慣。

因為App將線上線下使用場景綁定，企業可以很容易收集集到周健身率、月健身率等指標，監控用戶流失情況，并力圖在用戶流失之前，激勵這些用戶養成使用習慣。另外可根據用戶行為數據，給用戶附上不同的標簽，進行分類營銷管理，對目標用戶群進行精準的運營。推送是一種非常重要的激活用戶手段，App通知、短信、郵件等都是很好的推送方式，輔以優惠信息，或者巧妙的文案，都能加深用戶的印象，培養用使用習慣。

（四）收入

產生收入是互聯網健身產品能持續經營下去的關鍵，引導用戶付費其關鍵在于對用戶特征的分析，推薦或設計活動時抓住用戶心理。

1.優惠券：根據用戶購買屬性圈定偏好品類，定向發放優惠券。除此之外，還可以借助前置的SNS游戲進行發券，在優惠券使用日期開始的時候推送信息，讓用戶及時跳轉券購頁形成精準轉化。

2.商品類別設置：除了常規的會員、私教課之外 ，還可以設置多樣化的產品，直擊用戶的痛點。如21天燃脂課，15天腰腹課等，這類課程目的明確，且價格相對較低，降低了用戶的選擇成本。

3.價格設置：傳統的健身房通常是“一錘子買賣”，會員費一般是一年一交，甚至鼓勵用戶一次性購買三年到五年的會員。而互聯網健身品牌因為有線上的App來保證用戶粘性，可以做到讓用戶按月購買會員，會員費可做到99元每月，近一步降低了用戶的選擇成本，使用戶更容易付費。

（五）傳播

裂變傳播能夠帶來流量的增加，減少推廣成本，同時用戶粘性也比較強。我們需要圍繞著“分享機制”進行活動設計，通過一系列的獎勵機制刺激用戶傳播，使用產品得到更多曝光。

1.獎勵轉發：利益驅動是一種常見的手段，常見形式有現金和代金券等，邀請好友注冊體驗，雙方都可獲得優惠。而且因為用戶多是分享在社交媒體，熟人之間的信任關系會讓活動獲取更多的新用戶，提升被傳播用戶的轉化率。

2.鼓勵用戶曬圖、炫耀：健身房產品非常適合此類手段，許多用戶在運動完后都會在社交媒體上傳自己的運動后的照片，或者將APP里的運動數據截圖上傳到社交賬號。這對于產品來講是非常好的免費傳播。一方面，可以在App里提升產品體驗，幫助力用戶更方便的轉發分享，另一方面，可以開發積分、榮譽等獎勵體系，提升用戶的分享意愿。

AARRR是增長黑客里一個很重要的模型，提供了用戶全生命周期的運營思路。實際上，AARRR模型不僅可以描述一個產品生命周期的不同階段，更是以數據驅動營銷、以市場指導產品方向，通過技術化手段貫徹增長目標。相信在加入了互聯網運營工具之后，這些互聯網健身品牌將迸發出新的活力。