網約車困局

楊絢然 胡晨霞

誰能率先吹響勝利的號角？

“查得太狠，很多人都不干了，又沒有什么獎勵，沒人受得了。以前被查到了只罰錢，現在不僅罰款1萬?3萬元，還要扣車1?2個月?！眮碜员本┑捻n師傅是一名滴滴出行快車司機，他口中所說的“查”，指的是2018年5月31日通過的《北京市查處非法客運若干規定》（以下簡稱《規定》）。根據《規定》，自7月1日起，對未經許可從事或組織從事網絡約車進行客運經營的，將由交通行政執法部門責令停止經營，扣押車輛，并按照相關管理規定處罰。

《規定》執行后，作為滴滴出行的資深用戶，家住昌平區的張女士從公司所在的朝陽區回家再用滴滴出行叫車時，已經不能“美好出行”了，10.2公里的路程卻會出現“車輛預計2小時后到達”“你前面還有186位乘客排隊”的情況?！斑@已經是常態了，我現在已經改用其他交通工具出行了?！睆埮空f。

這不是出行巨頭滴滴出行第一次面臨政策危機。

2016年12月21日，北京市出臺《網絡預約出租車經營服務管理細則》（以下簡稱《細則》）?！都殑t》要求，在京運營網約車的司機、車輛必須符合“京人京牌”要求，凡是不符合這一要求的將無法獲得運營資質。彼時滴滴出行出行已結束了與快的打車曠日持久的燒錢補貼大戰，剛完成對Uber中國的收購。這次收購對滴滴出行而言，意味著其取得了網約車戰場上的關鍵性勝利。

“里程碑式的交易”“標志著中國共享出行行業進入嶄新的發展階段”——在滴滴出行各種高調的新聞稿中，此類字眼數見不鮮。就在程維宣布“網約車競爭在2016年就結束了”，滴滴出行似乎即將迎來“躺著賺錢”的時候，卻未想到一紙新政給了它一記當頭棒喝。

有媒體在《細則》出臺后3個月左右粗略估計了滴滴出行在京車輛的銳減情況，當時滴滴出行在京注冊司機數量大概為110萬人，活躍司機數量在20萬人左右，其中符合“京人京牌”要求的卻只有10.7%。在政府給出的5個月過渡期結束后，滴滴出行平臺的司機由20萬人左右銳減到2萬人左右。

北京一位開滴滴快車的司機告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），他現在只跑3公里左右的近單，完成每天的單量，拿到補貼后就不再出車。就北京而言，國貿、三里屯、北京南站等都成政府了“重點照顧”區域，滴滴出行平臺上的快車司機對這些區域也都避之不及。

除了監管層面的壓力，昔日的“進攻者”滴滴出行也在不斷遭受著“進攻”。甚至可以說，目前滴滴出行的每一個主營業務都在遭受著不同程度的侵襲。新政實施后，覬覦滴滴出行“霸主”地位的玩家們似乎看到了滴滴出行的軟肋，陸續入場的它們希望能從不同角度“分解”滴滴出行。這其中包括野心勃勃、為自己“四面樹敵”的美團，幾經沉浮重新復出的易到，手握多張底牌的老牌玩家首汽約車，傳統車企出行跳板的曹操專車，擅長營銷、發力之初就破局新能源市場的神馬專車……

戰場轉移已然是不爭的事實，拼價格的燒錢時代已成過去。新一輪戰爭中，滴滴出行面臨的顯然不是一個人，而是一群人，在這樣的情況下，滴滴出行的勝算還有幾成？

正面進攻的美團

“人民群眾對美好生活的向往，需要兩個打車平臺才能保障?！泵缊F點評高級副總裁王慧文多次在公開場合如此表示，當然，除了已是巨頭的滴滴出行，他所說的另一個平臺指的就是美團打車。坊間傳聞，為了打車業務，美團準備了10億美元，而且上不封頂，用王興的話說就是“打車，美團是一定要做成的?！?/p>

2018年3月21日，在南京進行試運營后，美團打車強勢登陸上海，開通出租車和快車服務。至此，500億美金估值的滴滴出行和300億美金估值的美團，兩只超級“獨角獸”的網約車戰爭正式打響。

業務開展之初，美團就喊出對司機實行三個月“0抽成”口號。王興也放話，稱美團打車要在一周時間拿到三分之一的市場份額。而上海站上線首日日訂單量即突破15萬單，第三日日訂單量突破30萬單。

美團打車一路開疆拓土之時，卻引來了監管部門的注意。在執法部門的三令五申下，美團打車被要求將數據庫移交當地監管部門監管，補貼形式必須停止，限期7天完成，否則將撤銷美團的相關經營許可證。據悉，美團此次清理的車輛超過3萬輛。

事實上，對于滬上這家取得運營資質的網約車平臺，政府監管部門在美團打車運營首日便進行了約談，并明確給出幾點要求，包括：美團打車平臺的相關數據必須接入上海網約車行業監管平臺；平臺所有注冊車輛和駕駛員必須獲得本市網約車相關經營許可證件，滬牌、滬籍；希望美團打車能做到合理的競爭，實行明碼標價，不得有為排擠競爭對手或者獨占市場以低于成本的價格運營、擾亂正常市場秩序等行為。

“美團在上海只是搶占了一些對價格敏感的客戶，這樣獲取的私家車主和消費者對平臺并沒有忠誠度，不是一個可持續的發展戰略?！笔灼s車CEO魏東在接受創業邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時如此表示。在他看來，如果新的網約車玩家打算通過直接復制滴滴出行之前的模式去贏取市場，說明其對當前形勢的判斷是不清晰的。神馬專車CMO（首席市場官）袁藝也認同這種說法：“通過補貼的模式占領市場，刺激用戶從A平臺轉移到B平臺，這個方式不會持久，也難以成為企業發展的長期戰略?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/28/qkimagescyzocyzo201808cyzo20180814-3-l.jpg"/>

事實的確如此：三個月后，美團打車將抽成調整到8%，平臺司機開始反水?！氨緛頉]了補貼之后，訂單就大量減少，這下抽成來了，抓車又抓得嚴，還跑什么意思?！币晃凰緳C說。

極光大數據相關統計顯示，4月中旬，在停止常態化高額補貼后，美團打車在司機、乘客兩端失守，推薦乘客端日活數據相比峰值跌幅超41%，司機端日活跌幅更是超過了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活數據僅為約16萬人，甚至不及滴滴出行的零頭。

來自比達咨詢的網約車數據報告也印證了這一事實。報告顯示，在停止補貼后，美團打車的用戶端份額在一個月內下降了1/3，從18.5%下降至12.8%，這一數據與易到幾乎不相上下，遠遠落后于滴滴出行。而滴滴出行的用戶端份額則出現了回流，從78.8%回升至94.6%。

為了取得先發優勢，美團點評在整個過程中付出了極大的代價：據美團點評遞交的招股書披露，2017年美團打車業務在南京一座城市開通后，僅2017年的網約車司機成本就高達2.93億元。其在今年3月開通上海業務，雖開通7天累計服務乘客超220萬人，但依靠巨額補貼，按照每單補貼30元計算，僅一周就花掉了6600萬元，一個月的開銷幾乎追上南京整年的花費。

除了巨額補貼損耗，美團的服務體系也飽受詬病，尤其是美團地圖，導航錯誤的情形時有發生。種種因素使得美團不得不放緩速度，在停止開拓其他城市后，王慧文也坦承：“開了上海之后，我們對于開城速度的預期確實是下降了。乘客反映的定位不準、接單不穩定、丟單、調度不合理等各種問題，美團都在盡力解決，也在打磨產品?！?/p>

對于美團如今的情形，魏東表示在意料之中。在他看來，美團擁有的消費強關聯場景以即時性和市內交通為主，因此做出租車業務對美團來說是合理化選擇，但如果從這一業務切入，對美團來講不過是做了增值服務，而非創造贏利空間。因此，美團自始至終都在試圖模仿滴滴出行，以私家車模式，用資本贏取市場和用戶。另一方面，新政的頒布到落地實施需要過程，滴滴出行的私家車業務正在退出，所以才會與美團打車在上海展開激戰。但是事實已經證明私家車業務是一條被堵死的路?！按髩我呀浟⒃谀莾毫?，美團還想過去，不現實?！?/p>

盡管雙方在商業模式上有互相切入的訴求，但彼此都有痛苦積累的過程，單純復制對方的商業模式不是聰明的做法，等于是用自己的短板去打別人的長板。有分析稱，除非市場布局和融資速度更勝一籌，否則美團撼動滴滴出行的可能性基本為零。

迂回搶食的新舊玩家

“當市場上一家獨大時，對其他公司而言也許沒有爭奪第一名的機會，但一定會出現第二名的機會，只要能找到差異化的競爭優勢?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang）。

攜程國內專車事業部CEO李喬也認為，正如電商市場一樣，有淘寶也會有京東，還有唯品會、拼多多，用戶需求和市場在不斷變化，市場的競爭格局也應該隨之改變。而出行這個領域足以吸引更多的玩家，也足以容納更多的玩家?！霸谶^去三五年，（市場）經歷了瘋狂的發展。我覺得找到自己精準的定位，為自己的客人提供異化和有價值的服務，會是這個市場下一個階段競爭的關鍵?！崩顔陶f。

在他看來，網約車行業已經完成了對消費者從0到1的教育過程，接下來比拼的應該是服務的差異化以及服務效率，而非簡單的補貼?！把a貼這種方式一定會有幫助，但是怎么花錢花得更聰明、更有效率才更為重要?！?/p>

為此，市場上的新舊玩家們也使出渾身解數，從各種方面提升服務，希望能夠成為“第二名”，甚至是能夠制衡滴滴出行的“第二名”。

出身于傳統車企吉利的曹操專車就是最典型的例子。2015年5月21日，吉利內部孵化創業項目曹操專車，由吉利集團有限公司總裁劉金良出任曹操專車董事長?！拔磥?，吉利將通過曹操專車研究汽車、司機、駕駛習慣、用戶體驗，總結歸納，造出出行市場真正需要的車?！眲⒔鹆颊f。

在模式上，曹操專車將目光聚集在新能源車型上，采取“新能源汽車+公車公營+認證司機”的B to C運營模式。劉金良告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），曹操專車是當前國內第一家由整車制造企業做出行服務的網約車平臺，借助吉利汽車制造商的優勢，可以為出行行業量身打造適合做網約車的車輛。在技術上，為了配合新能源車，平臺在派單前會抓取車輛剩余的續航里程。如果乘客需要去50公里以外的地方，系統就只會為續航里程大于50公里的車輛派單。

同樣把目光放在新能源車上的還有神馬專車。不同于曹操專車的是，神馬專車更聚焦高端市場，車型也是豪華配置。神馬專車團隊希望在滴滴出行還沒有大肆攻占過的空白點搶占先機，因此在車型上選擇了寶馬740、凱迪拉克CT6、特斯拉等車型。為了來保證用戶體驗，神馬專車平臺上的所有司機都是其員工。神馬專車CMO袁藝稱，神馬專車目前已成為國際籃聯3x3 U18 2017世界杯、騰訊全球伙伴大會等會議的指定用車，李冰冰、姚明和中國詩詞大會的冠軍均是他們的用戶。為了提高出行體驗，今年6月，神馬專車還啟用了上海虹橋機場貴賓廳，為用戶提供頭等艙服務。

對于這兩匹忽然殺出來的黑馬，很多玩家——包括舊有的玩家——仿佛看到了某種可能性，紛紛摩拳擦掌。

傳統出租行業出身、擅長車隊運營和管理的首汽約車在2015年開始轉型做網約車。首汽約車副總裁胡緒雷介紹說，滴滴出行進入市場時主打高頻低客單，價格在20?30元，而首汽約車轉型時定位于中高端用戶，主打的是低頻高客單，單價在70?80元，載客里程在15?20公里之間。

在他看來，沒有必要把首汽約車和滴滴出行放在一起談論，更不用去比較，因為兩者市場的出發點和落腳點本就不同。首汽約車做的并不是大眾平臺，注重的是對用戶的服務和情感價值溝通，滿足的是市場中一小部分人群的高級需求。這部分人群雖然沒有占據市場主體，但是可挖掘的價值巨大。

有些玩家把服務升級聚焦到了用戶身上，也有玩家把目光鎖定到了司機端。

2014年成立的嘀嗒拼車，用其高層的話說，就是要對傳統出租行業進行互聯網升級。從順風車業務切入的嘀嗒拼車，在今年1月正式更名為嘀嗒出行前，核心業務便是出租車和順風車。嘀嗒出行CEO宋中杰的觀點也很明確，順風車是出行中真正的共享經濟，不僅能讓車主通過分享資源攤低養車成本，也能讓市民有更低廉的出行方式。

一位接近嘀嗒出行的知情人士向創業邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，嘀嗒出行從本質上來說并不是在制造新的運力，而是對傳統出租車行業賦能，即讓出租車用移動技術提升效率，以促進出租車行業的升級。因此，作為第三方平臺的嘀嗒出行本質上不是在做網約車，而是通過為出租車公司定制開發信息化IT管理系統，將平臺中與出租車業務相關的信息數據全部開放給出租車公司，讓行業運營數據化、可視化，實現出租車行業的移動互聯網化。

不管從何種角度發力網約車業務，直面抑或迂回，陸續進場、返場的玩家都在探索一種可能性——從滴滴出行的裹挾中突圍的可能性。

從價格戰到服務戰，新一輪競爭誰能突圍

李喬認為，在滴滴出行的絕對優勢之下，市場存在三個機會：一個是垂直市場，實際上是通過對客人的細分實現服務的差異化；另一個是效率的提升，也就是提升供應鏈效率，包括司機效率、運轉效率等等；此外還有在科技推動下的設備提升，比如最近火熱的無人車和無人駕駛，因為它能極大地降低出行成本。

因此，攜程專車從攜程本身的旅游場景出發，不僅專注于接送機的預訂服務，還將更多錢投資在了和旅游場景相關的專車服務上，例如開通寶貝專車，在車上提供嬰兒座椅，司機為用戶提供代買服務，等等。

而美團打車也在加大在細節方面的打磨力度，比如基于用戶上車前、行程中和下車后三大場景，先后推出號碼保護、車牌透明、匿名舉報、刪除訂單、安全提醒和行程分享六大功能。

但是在面臨多重挑戰時，滴滴出行依然沒有停止前進的步伐，除了進一步優化服務并推出禮橙專車，也將目標定制得更加宏偉，如：制定國際化戰略，力圖構建全球最大的一站式出行平臺；推動共享新能源汽車及配套的服務體系；發力智慧交通和無人駕駛。

或許正如魏東所說，新政之后，所有踏入網約車行業的企業回歸到了同樣的標準和游戲規則下，這個時候，是真正“亮劍”拼產品、拼服務的時候。在某種程度上，應該感謝滴滴出行完成了對市場的教育。

不過他也表示：“新老玩家都有交替的時候，滴滴出行也不可能永遠一家獨大，即便不是我們，一定也有其他人來革它的命?！?/p>

但是誰能最終突出重圍，目前仍是未知。如果嘗試從“出行教父”李斌的角度來看目前整個網約車市場的格局，事情也許會更有意思?；蛘哒f，從多年前李斌對于整個大出行進行生態布局開始，就為后面故事的發展做好了鋪墊，甚至在不久的將來，這些散落在出行行業的一個個看似關聯有限的板塊，很可能會帶來更大的、新的裂變。

資料顯示，圍繞與車相關的產業，李斌至少投資了30家企業，包括優信二手車、天天拍車、看車網等二手車創業項目，同時涉及汽車金融產業以及知名汽車媒體。

而另一方面，易車為嘀嗒出行B輪投資方，李斌是易車公司董事長，同時也是首汽約車的投資方，細思嘀嗒出行、摩拜單車、首汽約車三者之間的緊密合作，便會發現彼此之間存在著更多可能性。

“從業務層面來看，兩輪車到四輪車，業務覆蓋了包括出租車、順風車、專車等，這將是一個多種業態的聯盟，也剛好是滴滴出行的核心業務。所以，未來能否真正互相結盟共同對抗滴滴出行，一切都不好說?！痹撝槿耸糠Q。