我國藥妝市場發展受阻與經營能力提升

趙偉晶

藥妝品（cosmeceutical）又被稱為功能性化妝品，由化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二詞結合而成，意思是具有藥物性質的化妝品，由美國著名皮膚病資深學者AlbertKligam教授1984年提出。相對于傳統化妝品，藥核品具有明顯特點：首先，藥妝品配方精簡，不含色素、防腐劑、香料、表面活性劑：其次，藥妝品配方必須完全公開，其所有有效成分及安全性須經醫學文獻和皮膚科臨味測證明，且不含公認的致敏原；第三，藥妝品在研發、試劑、生產、儲運等環節嚴格遵循制藥，以確保其品質穩定。

近年來，隨著國內經濟快速發展，女性消費者消費化妝品時自我保護意識提高，對美容產品的需求日益專業，當傳統化妝品已經不能完全滿足人們“健康的美麗”需求時，藥妝品由于其有效成分含量高、針對性強、功效顯著，開始日益受到國內消費者的青睞，國內藥妝市場應運而生，在快速發展中機遇與挑戰并存，呈現明顯特征。

一、市場處于起步階段，發展空間巨大

在發達國家，因藥妝品不添加任何對人體有害的成份，效果明顯，備受消費者的推崇，購買藥妝品早已成為人們的一種生活習慣，其中63%的女性每年在藥店選購化妝品。在化妝品產業大國如美、德、法、日等國家，藥妝品生產均已經成為一種成熟產業，市場份額占其整個化妝品市場60%以上。在我國，藥妝品正以每年超過15%的增速發展。我國擁有世界上獨一無二的中草藥資源，藥效確切，是功能性化妝品的最好原料，如嫩膚消斑的珍珠，富含氨基酸、維生素的茯苓、靈芝等，加之我國地域廣闊，四季分明，女性皮膚因氣候變化存在干、凍、裂等明顯問題，這些都使我國藥妝市場具備良好發展條件。雖然目前我國藥妝品銷售額僅占國內化妝品市場的20%，但藥妝行業利潤率則在25%-35%之間，不僅高于國內化妝品行業利潤率（15%-18%），也高于全球藥妝利潤率（22%-30%）。因此，根據國外經驗，隨著藥妝健康的理念深入人心，藥妝品被更多的中國女性消費者接受，我國藥妝市場發展空間巨大，正在發展成為充滿誘惑的藍海市場。

二、 市場高中低端層次差別明顯，外資品牌占主導地位

自歐萊雅集團于1998年和2001年將其旗下藥妝品牌薇姿、理膚泉引入中國市場后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌相繼涌入中國市場，外資藥妝品已經從最初的十幾個品種增加到現在的上百個品種。近年來隨著外資品牌的瘋狂進駐以及我國藥妝市場的發展快速和大容量，促使本土日化企業和藥品生產企業紛紛布局國內藥妝市場。據不完全統計，目前已有170多家國內企業涉足藥妝市場。

從整體上看，目前國內藥妝市場呈現競爭激烈，高中低層次差別明顯，外資品牌占絕對優勢的特征。首先，以薇姿、理膚泉、雅漾為代表外資品牌以其強大的宣傳力度和優秀的產品質量不僅占據國內藥妝高端市場，而且占有大半以上市場份額，并且增長快速，如2016年歐萊雅理膚泉在中國市場回款超過5億元，同比增長超過15%，其旗下品牌修麗可則增速達到50%以上；其次，以云南白藥、片仔癀等為代表的本土品牌則處于國內藥妝市場中端層次，這些品牌后期進入藥妝市場，有一定品牌知名度，市場份額為25%左右；再其次，其它多數起步較晚、為了概念而炒作的本土藥妝品牌處于藥妝市場低端，市場占比較小。相信隨著我國藥妝標準的完善以及競爭的加劇，不具備競爭力的低端層次品牌終將被市場淘汰。

三、 藥妝概念尚不普及，消費群體分布范圍相對較小

與歐美等發達國家藥妝消費群體廣泛，人們習慣去藥店購買藥妝，把藥妝品當做日常護膚必需品來使用不同的是，在國藥妝概念沒有得到完全普及，藥妝消費群體相對有限，分布范圍較小。藥妝，顧名思義與藥沾邊，健康的人為什么要用藥？鑒于自古以來人們談“藥”色變的心理，我國女性消費者對消費藥妝有心理障礙，且沒有去藥店購買化妝品的習慣。此外，由于國內藥妝產品質量參差不齊，以及缺乏專業人員對消費者購買進行指導從而真正發揮藥妝品的效用，這些都影響了國內消費者對藥妝品的認知及購買。一般來講，在情景不確定的情況下，由于個體認為群體的意見值得信賴，而對自我的判斷又不堅定時，群體的行為就會對個體提供參照。由于國內多數消費者對藥妝不了解，不認可，進一步影響了其他消費者對藥妝的接受，國內藥妝消費群體比較有限，據有關調研機構數據顯示，去藥店購買藥妝品的消費者不到30%，不僅所占人口比例偏低（不到城市人口的20%），而且消費人群單一，幾乎全部來自高收入的白領女性。

四、 法律法規不健全，藥妝產業健康發展受阻

藥妝產業在歐美日等發達國家能夠發展成熟，其中有一個很重要的原因是因為其擁有完善有效的法律法規。以歐盟為例，其新出臺的《歐盟化妝品法規》，對于什么是藥妝品、如何對藥妝產品及其成份進行安全評估等技術方面要求進行了統一。新法規是各個成員國對其藥妝市場進行有效監督管理的法律依據，從而為其藥妝產業的健康發展創造了有利環境。在我國，一直以來對于藥妝品沒有明確的官方定義，我國《化妝品衛生監督條例》中，僅有對“化妝品”的片面法律解釋，卻沒有提及“藥妝品”的概念。從監管角度看，藥品有“國藥準字”，保健品有“國食健字”，化妝品有“衛妝準字”“國妝特字”，卻不存在“藥妝”字樣的批號。目前本土藥妝主要以“藥”“特殊化妝品”“普通化妝品”三種身份曲線進入市場，然而由于強調功能性，卻成為食藥監局重點監管對象。

此外，我國是多個政府行政機構對化妝品行業進行監管，多部門監管不僅造成國家資源浪費，更使化妝品行業的監管模糊。藥妝品是從原材料、功效、生產技術、衛生條件等方面都高于普通化妝品的產品，而目前國內藥妝業定義的缺乏，標準的缺失以及監管混亂不僅使國內藥妝市場競爭無序，魚龍混雜，產品質量良莠不齊，同時也影響了消費者對藥妝品的信任，從而影響國內藥妝業健康發展。

五、 本土企業藥妝發展緩慢，經營能力尚需提升

隨著我國傳統中藥企業及本土日化企業紛紛涉足國內藥妝品的研發、生產和銷售，近年來國內藥妝市場出現了一系列本土品牌，如同仁堂科技推出的“同仁堂草本系列”，片仔癀藥業推出的“皇后系列護膚品”等（見表1）。其中個別品牌由于深厚的中醫文化底蘊如“同仁御顏”，或是由于新科技技術及產品的開發能力如“佰草集”，走在了在國內藥妝行業的前列。然而由于起步晚（2006年被稱為中國藥妝年）、經驗缺乏，因此整體上來說本土藥妝企業發展緩慢，品牌知名度不高，市場占有率低，與實力強大的外資品牌相比，在產品經營及市場推廣等方面存在眾多問題，本土藥妝企業若想健康快速發展任重道遠。

1.研發投入不足，藥妝技術不成熟，缺少功效針對性強、有特色的產品。相對于其他化妝品，藥妝前期投入更多，因此“技術”是阻礙藥妝市場發展的第一道門檻。發達國家之所以有一系列著名藥妝品牌是與其巨額的研發投入、成熟藥妝技術分不開的。以法國為例，2015年法國投資在藥妝品的研發與創新資金就達到了4億歐元。相比之下，本土企業對藥妝品研發投入少，藥妝技術不成熟，整體來看，本土藥妝產品質量不穩定，缺少功效性強、有特色產品。

2.廣告宣傳方式傳統單一，市場推廣不利。因在資金以及經營理念等方面的限制，本土藥妝企業在廣告宣傳方面不僅投入少，且形式傳統老套，主要通過傳統雜志、報刊以及少量企業聘請明星代言，如佰草集聘請一線女明星劉濤、相宜本草請一線女明星劉詩詩為其代言等方式進行宣傳推廣。但卻沒有利用好搜索、社交等投入少、效果好的網絡平臺，甚至微博微信等互聯網營銷也做的極其粗糙。因此，總的來說，本土藥妝廣告宣傳效果不佳，市場推廣不利。

3.渠道選擇錯誤，影響本土藥妝品牌形象和競爭力。從薇姿開始，幾乎所有外資藥妝品牌進入國內市場很長一段時間內都會堅持兩點，一是堅持向消費者傳播“藥妝”概念，二是堅持把藥房作為唯一的終端銷售渠道，直到品牌完全取得消費者認知，才開始進行多渠道銷售。其目的就在于將自身與普通化妝品牌區別開，提高品牌辨識度，讓消費者明白相對于商超銷售的普通化妝品，只在藥店出售的化妝品更值得信任。本土藥妝品牌則是通過藥房渠道獲得成功后，為達到迅速占領市場目的，立即著手在商超鋪貨。而還沒有完全得到市場認知的藥妝品牌，一旦進入日常渠道，則會漸漸失去藥妝本身特性和競爭力，最終淹沒在大批強勢普通化妝品品牌之中。這一點從最初的本土藥妝品 “澤平粉刺立消凈”到后來的“迪豆”、“姍拉娜”、“可伶可俐”來看，都難逃此命運。

4.缺少專業人員提供專業服務，不利于藥妝品牌專業形象塑造。藥妝品與普通化妝品的區別就在于藥妝品有藥用成份的存在，因此只有由專業人員來銷售才能更好的樹立品牌形象。以外資品牌為例，薇姿、雅漾等外資品牌不僅要求其員工有一定學歷，還要經過專業培訓才能上崗，并且會有定期專業培訓。相比之下，本土藥妝企業對銷售“藥妝”的從業人員既無學歷也無專業要求，從而導致我國大部分藥妝銷售人員在醫藥護膚方面缺乏專業知識。無專業的個人服務，自然不能為顧客提供針對性的皮膚專業護理指導，促使產品功效更好發揮，也就很難在消費者心中塑造專業藥妝的品牌形象。

（作者單位：廈門大學嘉庚學院國際商務學院）