企業微創新背景下消費者線上購買決策模型

李小青

經濟新常態背景下，“微創新”逐漸成為企業進行創新嘗試的新出路，而以微創新為目的對消費者購買決策模型進行細化與進一步調整，有助于企業對受眾群體建立更加精準細致的營銷反應機制，以體現微創新的精準性?！拔撔隆备拍钍紫扔芍茗櫟t提出，他認為：所有公司立足的“創”字，并不一定是顛覆性的創造和革新，而只求打動“用戶心理最甜的那個點”，就可以得到“四兩撥千斤”的效果，這種單點微調可稱之為“微創新”。

一、微創新背景下，企業成功的市場營銷活動的特征

1.協同。不但包括企業內部促銷組合的協同，也應包括企業與其意見領袖、忠誠群體等利益相關方的協同。

2.體驗。體驗貫穿于微創新前提下的市場營銷活動始終，是營銷整體得以持續的驅動力。

3.傳播。傳播才能將“微創新”那個“最甜的點”，去迅速且廣泛地通達受眾整體價值的“面”。

4.線上。上述三點只有在互聯網的線上背景下，才可能從其他營銷因子中得以凸顯。比如，馬曉苗教授就認為微創新是“互聯網背景下涌現出的一種新的創新模式”。

過往的論述充分發掘了微創新背景下市場營銷活動的內涵與方法論，對企業在微創新背景下開展市場營銷活動如何總體布局具有參照意義。但現階段的文獻對營銷活動各個構成部分在微創新背景下有何特征、應做如何調整等缺乏進一步的研究。簡而言之，有總體布局，但缺乏局部構思，有宏觀內涵，卻缺少微觀細節。而微創新前提下，對市場營銷工作進行局部性、微觀性的研究，是符合微創新的內涵，因為微創新的“微”字雖不應該僅僅理解為只做出一種微調，但是卻可以理解為“微觀”，雖然微創新是貫穿于企業創造價值始終的一種整體性活動，但卻發端于“細微處”，因此將市場營銷活動中較為微觀層面的“消費者購買決策過程”置于企業微創新背景下進行細化研究，就具有了現實意義。

二、傳統營銷背景下的消費者購買決策過程與線上背景的區別

值得注意的是，“消費者購買決策過程”在營銷學語境下，一定程度上，并不是在完全陳述一個客觀現實，而陳述的是“營銷者應如何看待消費者的購買行為”，消費者購買決策過程研究，其本質是：將消費者購買決策過程，去結合當下背景，以什么樣的方式去描述，才能更加適合企業開展營銷活動。所以，消費者購買決策過程的闡述，歸根結底是為營銷服務的。那么，傳統營銷背景下，企業如何闡述消費者的購買決策過程呢？傳統營銷下的購買決策過程的闡述，脫離不了“刺激—反應”這個大前提，如圖1所示，消費者確定了一個需要后，又確定了能夠解決此需要的商品，然后在很多商品信息的刺激下去評價、去挑選、并最終完成了這一購買過程，而在這一過程中，企業能夠有所作為的是，它可以以此為依據去通過一系列市場營銷活動，逐步建立消費者對本企業的認知、改變消費者的購買行為、最終構建忠誠顧客群體。為了說明問題，在這里將企業理想化的消費者購買過程簡化為：“認知---購買---忠誠”，其所對應的營銷組合可為：通過簡短信息大頻率的廣告建立廣泛認知、通過營業推廣讓已經認知的消費者購買、通過公關、建立在遺忘規律上的頻次的廣告的傳播，在已經購買的消費者群體中，建立了一個忠誠群體。其主要假設或特征為：一是它是建立在“消費者購買行為是完全可控的”這個前提下的，企業與消費者以一種二元式的你來我往的交互對話中不斷地給對方以反饋。二是消費者的“刺激”和“反應”之間的間隔是比較漫長的，在傳統媒體的傳播下，與線下購物環境下，消費者在接受營銷刺激，然后做出購買行為之間的時間和空間都是比較漫長的。三是建立商品認知的主要促銷工具是廣告，其他諸如直接郵件、口碑營銷、數據庫營銷等工具處于輔助地位。

而在線上背景下，這些特征都在逐步消失從而走向另一個極端：

1.消費者行為的不可控性。網絡營銷中，大量自有媒體、付費媒體和贏得媒體的信息流的交織中，消費者的行為不再是完全可控的，從而營銷信息的傳遞讓對話不再是“企業—消費者”這種單一組合，消費者本身作為一個顯著的傳播渠道，讓對話變成了兩個組合“企業—消費者”、“消費者—消費者”，后者的強大力量讓前者的對話環境充滿了噪音。從而讓傳統的廣告信息失真。

2.“刺激”與“反應”模型的逐步失效。消費者接受到刺激后，可以迅速在網絡上通過其他用戶體驗的評價、第三方評測信息、產品使用視頻等渠道大致上得到一個近似于“試用”的體驗，“刺激”與“反應”之間坍縮成了一個“點擊”，從而讓這個鏈條的實用意義逐步消失。

3.口碑營銷超越了傳統廣告的力量（尤其是最初的產品認知階段）。 口碑營銷因為網絡的存在，其接觸點的規模已不可同日而語，從而讓其傳播速度和廣度，在建立產品認知這一階段的作用要超越廣告。

三、以“微創新”為機制建立線上背景的消費者購買決策模型的嘗試

口碑營銷在線上背景下的強大力量，是微創新的“以點帶面”的機制得以實現的保障，以消費者需求為導向的“單點微調”通過體驗與口碑營銷的交互傳播，可以在短期形成轟動效應，便于企業在前期集聚注意力優勢，從而持續帶動企業整體產品價值的“面”。其效果往往要好于傳統營銷中對一件產品全方位立體式的傳播。結合前文論述的微創新背景下企業成功的營銷活動的特征和線上購買決策的個性化特點，企業微創新背景下消費者購買決策過程簡要構建如下圖2所示：

“微點”代表企業微創新最初的“最甜的點”，從營銷層面上來說，它要一定程度上避開競爭對手的細分與定位，甚至都不一定改變產品或服務的本質屬性，而從其他方面尋找這個“突破點”，如：從購買動機、使用情境、文化訴求、空間或時間的便利性等方面作文章，如：“滴滴打車”的“微點”在于它給買賣雙方提供了更加充分的信息，如網易在門戶網站有眾多受眾的基礎上建立了有道翻譯官、網易云音樂等產品系列的創新，如很多軟件只重新修改了UI設計等等。

消費者購買行為的做出，是在企業提供的“微點”通過“意見領袖”和“信息體驗”的共同推動下完成的。其有別于傳統營銷背景下消費者不斷比較不同品牌屬性，然后做出決策的過程，在這里“意見領袖”成為了評價商品的中介，他們是各種商品中最有權威的使用者。而“信息體驗”代表的是消費者通過網絡上各種此產品或服務的相關信息，得到的一種類似于試用的效果（因為得到了本商品的大致的知覺），三個要素中，“微點”提供了消費者利益度上的吻合，“意見領袖”為購買提供擔保，“信息體驗”則大大降低了消費者的購買風險。

“商品體驗”則代表消費者購買后本商品或服務的體驗的過程，需要注意的是，這種體驗仍然受線上“信息體驗”的影響，因此在這里兩者是交互的。

“維護”代表著消費者變成了本品牌的忠誠群體，他在線上對品牌的維護，將有效地提升品牌的口碑。

而圖2中每一個購買過程中的“發布”，代表每個消費者在線上環境下可以隨時駐留下來，發表他的觀點，而這些觀點將在線上影響到品牌總體的“口碑”，消費者本身也是一個傳播者。

四、總結

本文在討論了微創新營銷特征和線上傳播特征的前提下，構建了微創新背景下線上消費者的購買決策模型，突出了在微創新背景下，“獨辟蹊徑”定位、權威買者、體驗營銷、口碑等因素的重要性，對企業以此模型為依據安排針對性的營銷活動提供了思路，比如：口碑可以分三個維度，即精神驅動口碑、利益驅動、情感驅動等，那么“微點”可以選擇其中之一，然后讓“意見領袖”以此口碑的維度對商品進行背書，從而推動整個購買決策過程和整體口碑的提升。但要強調的是，本文并沒有否認傳統營銷背景下的購買決策模型，只是在此共性下，對具有“微創新”、“線上”兩大特征的營銷活動進行細分化、個性化的一次嘗試。[基金項目：廣州工商學院2016年院級科研項目（KA201621）]

（作者單位：廣州工商學院）達 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網易、創維等就成為訴訟對象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數據表明，在我國目前的法律環境和市場環境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對自愿性信息披露持有嚴重的消極態度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財會通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規范。我國上市公司自愿性披露的信息規范性并不是很高，主要體現在首先形式比較零散，混入到某些強制披露規則的形式之內，難以引人注意。其次，承擔責任的界定未涉及，使得各公司披露的內容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴重的失真現象，容易誤導投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對策

1.完善自愿性信息披露的內容體系。針對于上述所列有關于自愿性信息披露內容不足的問題， 我國應該頒布一定的指導原則和規范，為披露內容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調整自愿性信息披露的供求關系。有關部門應該大力的鼓勵、引導和保護上市公司進行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時，投資者要在關注強制性信息披露的同時要加強對上市公司自愿披露的信息的利用，進一步了解公司的核心優勢和獨有競爭力，從而刺激上市公司合理的進行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質量水平。提高自愿性信息披露的質量水平主要是加強自愿性信息披露的真實性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時有效。

①加強自愿性信息披露的真實性，以使信息更可靠。建立起權威的公司信息披露質量評價體系，提高披露信息的真實性，從而使信息更加可靠是勢在必行的。據了解，發達國家知名的信息披露質量評價體系有美國投資管理研究協會（AIMR）信息披露指數、美國財務分析師聯盟（FAF）指數等。而上述所列的信息披露質量評價體系有兩個明顯的特征：一是構建信息披露質量體系的機構是市場中介機構，獨立性好，信息披露質量評級也更加客觀公正；二是對上市公司的信息披露質量進行評價的是高級財務分析師，獲得的是更加專業和精準的披露指數。雖然當前我國深交所對信息披露也做了質量評級，但評價等級的區分度相對模糊，評價效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經驗，培育專業信用評級中介機構來進行公司信息披露質量評價勢在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時有效。一要從完善公司治理結構方面加強。首先是實現投資主體多元化，以使股權結構相對分散、均衡，可以將一股獨大或股權集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結構，提高治理效率。其次是規范上市公司的董事會組織，董事會中應保證獨立董事的人數，提高董事會的獨立性，設置董事會專門委員會，真正達到提高董事會各項決策的效率。二要加強資本市場建設。具體來說是加強資本市場的基礎性制度建設，促進市場有效價格機制的形成，保證市場交易主體的公平交易，保護市場主體在交易過程中財富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監管機制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對于強制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對自愿性信息披露進行監管更具挑戰性。監管部門可以從以下 3 個方面進行完善監管。①健全上市公司本身的治理結構。具體來說分清上市公司的董事會和經理層的權責管理，扭轉董事會被大股東實際操控的現象提高上市公司董事會本身的監管決策效率，健全上市公司管理層的激勵機制。②完善政府和社會中介機構的監管機制。加大對社會中介機構的監督依賴度，同時社會中介機構應該從長遠利益出發，逐步完善政府和社會中介機構的監管機制。③完善監管法律體系。形成一套系統詳盡的法律法規體系，規范自愿性披露的時間、格式以及內容等方面的法規制度，同時完善鼓勵、引導和保護上市公司進行合理的自愿性信息披露的法規制度體系。

（作者單位：江西財經大學）達 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網易、創維等就成為訴訟對象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數據表明，在我國目前的法律環境和市場環境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對自愿性信息披露持有嚴重的消極態度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財會通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規范。我國上市公司自愿性披露的信息規范性并不是很高，主要體現在首先形式比較零散，混入到某些強制披露規則的形式之內，難以引人注意。其次，承擔責任的界定未涉及，使得各公司披露的內容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴重的失真現象，容易誤導投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對策

1.完善自愿性信息披露的內容體系。針對于上述所列有關于自愿性信息披露內容不足的問題， 我國應該頒布一定的指導原則和規范，為披露內容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調整自愿性信息披露的供求關系。有關部門應該大力的鼓勵、引導和保護上市公司進行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時，投資者要在關注強制性信息披露的同時要加強對上市公司自愿披露的信息的利用，進一步了解公司的核心優勢和獨有競爭力，從而刺激上市公司合理的進行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質量水平。提高自愿性信息披露的質量水平主要是加強自愿性信息披露的真實性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時有效。

①加強自愿性信息披露的真實性，以使信息更可靠。建立起權威的公司信息披露質量評價體系，提高披露信息的真實性，從而使信息更加可靠是勢在必行的。據了解，發達國家知名的信息披露質量評價體系有美國投資管理研究協會（AIMR）信息披露指數、美國財務分析師聯盟（FAF）指數等。而上述所列的信息披露質量評價體系有兩個明顯的特征：一是構建信息披露質量體系的機構是市場中介機構，獨立性好，信息披露質量評級也更加客觀公正；二是對上市公司的信息披露質量進行評價的是高級財務分析師，獲得的是更加專業和精準的披露指數。雖然當前我國深交所對信息披露也做了質量評級，但評價等級的區分度相對模糊，評價效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經驗，培育專業信用評級中介機構來進行公司信息披露質量評價勢在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時有效。一要從完善公司治理結構方面加強。首先是實現投資主體多元化，以使股權結構相對分散、均衡，可以將一股獨大或股權集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結構，提高治理效率。其次是規范上市公司的董事會組織，董事會中應保證獨立董事的人數，提高董事會的獨立性，設置董事會專門委員會，真正達到提高董事會各項決策的效率。二要加強資本市場建設。具體來說是加強資本市場的基礎性制度建設，促進市場有效價格機制的形成，保證市場交易主體的公平交易，保護市場主體在交易過程中財富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監管機制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對于強制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對自愿性信息披露進行監管更具挑戰性。監管部門可以從以下 3 個方面進行完善監管。①健全上市公司本身的治理結構。具體來說分清上市公司的董事會和經理層的權責管理，扭轉董事會被大股東實際操控的現象提高上市公司董事會本身的監管決策效率，健全上市公司管理層的激勵機制。②完善政府和社會中介機構的監管機制。加大對社會中介機構的監督依賴度，同時社會中介機構應該從長遠利益出發，逐步完善政府和社會中介機構的監管機制。③完善監管法律體系。形成一套系統詳盡的法律法規體系，規范自愿性披露的時間、格式以及內容等方面的法規制度，同時完善鼓勵、引導和保護上市公司進行合理的自愿性信息披露的法規制度體系。

（作者單位：江西財經大學）