新能源汽車購買決策的影響因素研究

井宏偉

【摘 要】目前大部分關于新能源汽車上市銷售影響因素的探討都是定性的，對于各個因素的影響程度，還存在著很大的爭議，這在一定程度上阻礙了新能源汽車的市場推廣步伐。城市居民對新能源汽車的認知程度比較高，并具有一定的購買意愿。但由于對新能源汽車的安全保護性不足、售后服務網點密度不夠和維修保養價格過高以及新能源汽車使用中的停車場所和能源再補充的便利性等方面存在擔憂，消費者比較普遍的新能源汽車購買意愿并沒有轉化為實際的購買行為。本文就新能源汽車購買決策的影響因素進行分析，并提出了如何提升新能源汽車的購買方案。

【關鍵詞】新能源汽車；購買決策；影響因素

隨著經濟的發展，環境污染越來越嚴重，目前，全球都在呼吁節能環保理念。汽車造成的污染是非常重大的，而且汽車消耗的能源也非常大，對于這些不可再生資源，我們應該節約使用，或者是用另外一種能源替代使用。在汽車領域這一塊，我國科學領域經過多年的研究實驗，已經有了一套比較完善的戰略方針。使用新能源汽車，是未來發展的一大進步，無論那個階級層次，都大力倡導購買新能源汽車，但是，盡管如此，很大一部分購車用戶的第一選擇仍非新能源汽車。

一、新能源汽車購買決策的影響因素研究的背景

改革開放以來，我國工業化程度逐步加深，GDP增長迅速，國民生活水平顯著提高，然而經濟快速發展引發的資源過度開發、資源減少的情況逐步凸顯，經濟與環境的平衡發展逐步成為世界范圍探討的問題。如何貼近我國實際情況開展經濟平衡發展，實現綠色低碳可持續發展的國家戰略目標，是本文重點探討的問題。目前，全世界二氧化碳的排放量已超過200億噸，其中汽車排放量約占10%-15%，汽車排放廢氣中二氧化碳占廢氣總量的20%。隨著全球污染指數的不斷提升和能源的逐漸枯竭，越來越多的機構開始強調綠色環境和節能的重要性，減少尾氣排放和維持環境友好已經成為各國的一大研究課題。在當前石油資源日益緊張，價格不斷攀升的國際形勢下，我國作為人口最多的國家，在節能減排方面的重要性不言而喻?；趪议L期發展下的公共治理需求，為了推動節能減排的發展，我國在政策方面對新能源汽車的發展支持力度十分巨大。新能源汽車的主要方面在于純電動汽車和混合動力汽車，發展電動汽車、混合動力汽車是緩解我國石油資源短缺現狀的有效途徑，也是增強我國汽車工業核心競爭力的重大戰略舉措。

伴隨著我國經濟的發展和社會的進步，逐漸促進著新能源汽車產業的日益發展，基本上形成了一個最初的系統結構，新能源汽車和節能汽車的規模也在逐漸擴大?，F階段我國的比亞迪汽車領先于其他品牌的汽車，進人到了新能源汽車這一個全新的領域中。我國在“十二五”規劃當中提出，要在自主創新政策的引導下，聯合各大科技髙校和汽車制造企業以及電池研制的諸多部門，形成一個針對于新能源汽車發展的組織聯盟，這便標志著我國新能源汽車產業的發展步入了一個全新的時期。在我國部分的省市和地區中，已經開始將新能源公交汽車和節能公交車投入使用，并獲得了很好的成績。

但是，我國現階段市場中能夠制造并生產新能源汽車的企業，基本上只有東汽和比亞迪等幾家知名企業。整個新能源汽車的消費市場還處于一個有待開發的階段，國民對于新能源汽車的認識依然處于一個啟蒙的時期，我國新能源汽車的消費方面依然存在著如消費市場不穩定、配套設施不完善、銷售價格及成本過髙、技術瓶頸等諸多的問題。

二、新能源汽車購買決策影響的因素

（一）新能源汽車購買決策影響的內部因素

1.消費者消費心理

消費者在消費過程中，抱有怎樣的消費心理對于影響其消費決策起著關鍵的主導作用。心理狀態的獲得是內在的驅動性因素，這一因素的產生如果針對新能源汽車的應用而言，那么則是汽車購買消費者在對新能源汽車做出相關了解的基礎上，而后按照自己的經濟狀況和汽車可能發揮的作用，對新能源汽車做出一種使用預期，以此多種條件綜合，將會促使消費者產生特殊的消費心理。而且對于消費者而言，其消費預期的產生主要是消費者對新能源汽車價格和駕駛技術的預估和期待。但是，就我國目前的新能源的生產銷售而言，由于我國新能源汽車的生產處于起步的關鍵階段，這一階段我國新能源汽車的各項制作技術等是不成熟的，所以如果一旦消費者購買新能源汽車之后，未能夠達到其心理預期，那么則會產生消費失望的問題，這種心理迅速的在市場上進行傳播，以此影響了大多數人對于新能源汽車的購買。此外，則是對于購買新能源汽車的消費者而言，其必須擁有的消費心理是環保、品牌認知、社會認可以及政策引導等方面的因素將會影響消費者對于新能源汽車的認知、驅動力以及消費學習，最終反饋到消費者決策的產生中。

2.消費者體驗感覺的獲得

新能源汽車購買決策的重要影響因素之一還主要是由于消費者體驗感覺的獲得。而對于新能源汽車來講，消費者的體驗感主要是對于新能源汽車是否有能夠使用和容易使用的兩種體驗感覺的獲得。而消費者在對新能源汽車做出一定的了解之后，其將會通過假設的體驗，如果駕駛新能源汽車能夠給其帶來行為便利化和精神愉悅感，這樣將會反饋到消費者的行為態度和消費意向中。只有這樣，消費者能夠認識到與傳統的能源汽車相比，新能源汽車更容易操作，而且駕駛起來的主觀獲得更為強烈，這樣才可以促使消費者產生購買的欲望。

3.消費者是否擁有綠色生活觀和環保意識

新能源汽車的創新目標之一則是能夠改變傳統能源汽車對環境造成的污染和破壞，其通過新能源的使用，能夠最大限度的保護環境，尤其是降低大氣污染。所以，在汽車市場中，如果消費者擁有足夠的環保意識和綠色生活觀，那么其將會秉持從自我做起的態度，積極的購買駕駛新能源汽車。但是，我國目前存在的一個問題，則是人民群眾綠色生活意識在某些方面比較強，但是在出行駕駛方面雖然相比以前有很大的改進，但是總體上還是比較欠缺的，而低碳生活和綠色出行的生活理念的倡導僅僅依靠政府和電視媒體的宣傳是非常狹隘的，而從消費市場的角度而言，新能源制造商應該明確的意識到其必須能夠從產品本身出發，切實的讓消費者領會到新能源汽車對于其生產生活和經濟控制方面帶來的益處。

（二）新能源汽車購買決策的外部影響因素

1.市場政策

在我國新能源汽車的推廣過程中，為了實現對本地區企業的保護政策，新能源汽車的推廣和應用已經也就成為了新能源汽車進入市場的主要阻力，此外還有一些地區還針對汽車類型以及標準的引入進行了規定，而有些地區卻沒有針對這項工作出臺相關措施進行限制，所以我們能夠了解到，市場準入政策在發展過程中，并沒有表現出相對的完善。

2.社會環境影響因素分析

新能源汽車消費市場應該積極的改變原先一直使用的與傳統的能源汽車類似的促銷模式，積極創新促銷模式，構建一種能夠適用于新能源汽車生產本身的促銷模式是當前影響消費者決策的主要實施措施之一。其次，則是強化公眾影響力，通過將新能源汽車積極的納入到傳統能源汽車的銷售中，通過將兩者順利的掛鉤，以此消費者能夠捎帶的獲得與新能源汽車相關的知識，通過家庭、個人、親戚以及公司組織團體等進行積極的宣傳，以此通過社會環境大范圍的產生，給予消費者特定的社會壓力，影響消費者的購買決策。

三、提升新能源汽車的購買方案

（一）重視激勵因素對購買決策的激勵作用

在汽車產品市場中，消費者對于汽車的基本期望是容易觀察和測度的，但是對于新能源汽車產品，其不同的產品特性給消費者所帶來的附加價值是較難預知的。這就要求企業加大對消費者滿意的激勵因素的重視程度。企業在開發、設計產品時，既應重視汽車產品基本的性能和產品質量安全，也應重視以“新能源”作為車輛動力控制和驅動的新型汽車所擁有的新技術所能產生的獨特的功能特性，因為前者可以更多地與消費者對汽車的基本需要相聯系，后者更多地與其高層次需要相聯系，能對消費者產生激勵作用，將消費者由“沒有不滿意”變為“滿意”，最終影響消費者的購買決策。

（二）為新能源汽車提供現金減免扶持政策

在政策扶持上，主要表現為現金的補貼、配套設施建設、稅收減免以及鼓勵新能源汽車的質量研發等工作，都需要全面發展，此外還要能夠實現均衡性、這行政策。同時這方面的主要任務在于以下2點：第一，配套設別的建設。由于新能源汽車的主要動力為電能，因此在發展過程中，首先要加快充電樁、充電站的建設工作，保證新能源汽車能夠得到充分的電力補給；第二，提升新能源汽車在現階段的研發水平，從而不斷加強新能源汽車產品的整體技術研發，讓汽車性能和服務水平得到全面提升。此外，消費者也會考慮到新能源汽車的充電、維修、平均車速、百公里費用有機車輛保養等，這些都是消費者在買車過程中需要認真考慮的問題。同時，由于這類汽車屬于新能源汽車，因此在購買時還會考慮到“充電便捷程度”、“維修與保養工作”等是否能夠滿足消費者。出現了這些考慮因素的主要原因，是由于我國在當前新能源汽車的發展過程中，正處于初級階段。

四、結論

綜上所述，我國汽車消費者眾多，如果這些消費者的特征能夠得到全面，將會直接推進我國新能源汽車的開展與研發，從而不用盲目的效仿國際社會，同時還要能夠設計出與我國消費者群體相符合的特征以及能夠消費政策，這有這樣的消費政策，才能夠有效的對我國新能源汽車的開展，與當前市場需求相符。

【參考文獻】

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