由“萌寵經濟”引發的IP+思考

曹越??

摘 要：闡述了萌寵經濟產生背景以及與萌寵經濟相關的兩類營銷模式，用4P模型分析了第一類營銷模式，用SWOT態勢分析法結合現實案例和具體數據分析了第二類營銷模式，并提出WO戰略方案。

關鍵詞：萌寵經濟；IP；營銷模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.30.028

1 文章背景：從養寵物到萌寵IP商業模式

如今，盡管養寵物成為一種潮流，還是有很大一部分愛寵人士受時間、空間、金錢的制約，不能實現飼養寵物的愿望，因此網上養寵成了他們的習慣?；诖朔N需求，寵物“網紅”迅速崛起，小萌寵在帶來不菲收益的同時，也成功打造了屬于自己的IP。由萌寵IP衍生出的產業鏈日益多元化，一套從匯集粉絲到用戶沉淀的商業模式，正在日益完善。比如，某新媒體IP致力于萌寵愛好者平臺建設，積極舉辦線上線下活動，短短一年積累了超過50萬粉絲。萌寵連接了人與寵物的情感世界，對于愛寵人群和泛愛寵人群都有很強的影響力。近幾年，中國的萌寵IP市場很熱，但是多數IP并沒有實現專業的品牌化運作，沒有把IP轉化為品牌，通過延長IP品牌生命力發揮更大的市場潛力價值。

2 第一類營銷模式：打造IP，制造衍生產品，開設線下線上商店

2.1 IP的涵義及萌寵IP的體現

所謂IP，通俗來說，就是影視作品和文學作品中的虛擬形象。而類比“互聯網+”，IP+各個傳統行業”。萌寵IP與各產業結合的例子不計其數——比如與食品業結合：著名網紅不爽貓僅用于一款拿鐵咖啡的肖像權就要價15萬美金；比如與制造業結合——參見熊本熊和日本文具品牌斑馬的合作款中性筆；還有與建筑業結合——泰國旅游區的Hellokitty主題咖啡館、米菲樂園。另外，還有吸引了各地眾多愛好者前去朝圣的LineFriendsVillage……說到火遍全球，掏空粉絲腰包的LineFriends，被譽為“搶錢天團”不是徒有虛名，它的主題商店總是人滿為患，需要排隊才能進入。

2.2 用4P營銷理論分析LineFriends的營銷戰略

（1）4P營銷理論。

美國營銷學學者杰瑞麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）和宣傳（PROMOTION）組成的營銷手段。4P營銷理論為營銷策劃提供了一個有用的框架。它重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場而非客戶立場。

4P理論內容：

產品（PRODUCT）注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格（PRICE）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

渠道（PLACE）企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

宣傳（PROMOTION）PROMOTION應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

（2）對LineFriends的營銷戰略的具體分析。

從產品來說，LineFriends的產品類型多樣化，遍布美妝、飾品、文具、電子產品等各個領域，而且常常與各品牌推出跨界合作款，接地氣，實用性強。它的品牌形象、外在包裝、產品造型產品造型萌寵化。布朗熊、可妮兔、莎莉雞等個性鮮明，深受公眾喜愛的人物形象都來源于通訊軟件Line中的表情貼圖，擁有廣大用戶群體，這是它的品牌資產。

從價格來說，由于討喜的人物形象和蠢萌的產品設計，LineFriends的產品供不應求，定價高于市場同類型產品，屬于顧客導向型定價。

從渠道來說，它采用直銷方式，線上有淘寶店，線下開設主題商店，多種渠道并舉。

從宣傳來說，它通過互聯網廣告宣傳，如微博、官網和公眾號等方便、快捷、有效的宣傳模式，達到了預期效果。而其原生公司Line的廣大用戶基礎，也在無形中為它做了低成本推廣。

3 第二類營銷模式：通過網絡積累廣泛的粉絲基礎，收取一定廣告費獲取利益，其中一些成功實現粉絲轉化

3.1 第二類營銷模式的具體體現

今年，名為旅行青蛙的一款日本游戲突然爆紅。官方數據顯示，游戲下載量超過1000萬，其中中國占95%，日本2%，美國1%。淘寶店紛紛上架旅行青蛙的周邊抱枕、明信片、cos睡衣……不僅虛擬養寵游戲受到大眾歡迎，微博上的寵物網紅也不少。

養寵大V回憶專用小馬甲，粉絲2935萬，每日閱讀量100萬+。而據搜狐娛樂報道，一條有“妞妞”和“端午”出鏡的原創微博廣告要價估計已經升到30萬一條，有的甚至高達至50萬。并且，以“回憶專用小馬甲”的微博人氣度來看，這樣的估計還較為保守。類似的大V還有粉絲1420萬的漫畫作者郭斯特，憑兩只貓吸粉無數，漫畫閱讀量也顯著提升。

思聰愛犬、狗生贏家王可可僅微博粉絲就有242萬。雖然出身豪門的王可可并不屑于賺取廣告費，頗有商業頭腦的王思聰和趙子易還是以她的名義開了淘寶店，主營狗配飾、狗運動用品和狗狗零食等一系列寵物產品，月銷量輕松過萬。

3.2 第二類營銷模式的SWOT態勢分析

（1）SWOT態勢分析法原理。

SWOT態勢分析法，SWOT分別代表：STRENGTHS（優勢）、WEAKNESSES（劣勢）、OPPORTUNITIES（機遇）、THREATS（威脅）。是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰，在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。

（2）具體分析。

優勢：坐擁寵物IP和廣泛的粉絲基礎。一是IP屬于無形資源。萌寵IP具有核心能力——每個萌寵都是獨一無二的，難以被復制或模仿。二是萌寵自帶的親近屬性成功吸引了年輕消費者。在“自黑”中，原先被劃為不好的性格屬性（比如腹黑、傲嬌），經過藝術性加工卻變成了大眾的情感共鳴點。三是多為線上銷售和直接銷售，銷售渠道快捷暢通。

劣勢：由于此類型多為個人博主而非企業團隊營銷，即使實現粉絲轉化，產品形式也較單一，技術要求不高，如馬甲出書《愿無歲月可回頭》、郭斯特的狐貍饅頭設計手機殼等等。但總體來說，其平日營銷模式多為呼吁粉絲點擊廣告微博增加其瀏覽量，粉絲熟悉套路，容易對頻繁的廣告感到厭煩，不利于長遠發展。

外部機會層面：形勢大好。從技術環境要素層面看，互聯網時代，幾乎人人都擁有智能手機，云養寵物成本為0。在享受那些萌寵帶來的愉悅感的同時，卻不用擔心喂食、打掃排泄物以及看護他們等日常勞動，這成了云養貓的巨大優勢。從社會與文化環境要素層面看，當前國內群眾對萌寵的喜愛達到了空前的程度，萌寵經濟盛行。老一代消費者脫離了主流舞臺，年輕一代掌握了話語權。通過萌物，企業可以用各種網絡語言、時尚熱點與年輕消費者進行溝通。從市場環境看，2010至2016年，中國寵物市場的復合增長率達到了49.1%；在2016年，僅寵物犬貓的市場規模就高達1220億元；而到了2020年，中國的寵物經濟市場規模將突破2000億元，成為世界第三大寵物消費市場。中國寵物市場需求和利潤巨大，供給卻遠未達到飽和，機會多多。從現有競爭格局層面看，人人都有機會成為大V，微博各寵物博主之間競爭也不是很激烈，反而會互相轉發，互相推廣。

外部威脅層面：潛在進入者的威脅較大，因為新的博主進入不受限，人人都可以注冊微博。替代品的替代威脅較大，因為同類型寵物博主較多，博主容易被替代，失去最重要的粉絲基礎。用戶忠誠度較低，因為同一用戶可能同時關注多個寵物博主。

4 戰略方案

ST戰略（依靠內部優勢，回避外部威脅）和WT戰略（減少內部劣勢，回避外部威脅）不可行，因為外部威脅無法回避，無法阻止其他寵物博主進入市場。所以建議采用SO戰略（依靠內部優勢，利用外部機會）和WO戰略（利用外部機會，克服內部劣勢），把握大好宏觀環境，并與產品設計公司合作，創造出更多富有創意的寵物IP產品，以取代如今單一的上傳萌寵照片、收取廣告費的營銷模式。只有像迪士尼一樣牢牢抓住外部環境賦予的機會，提升IP質量和品質，把IP當作品牌來用心經營與操作，塑造個性鮮明的角色IP品牌符號，通過產品和場景將品牌影響力深植在日常生活中，才會持續不斷挖掘IP深層價值。

5 結論

馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為五個層次，分別是：生理需求（如食物、水、空氣等生活必需品）、安全需求（如人身安全、健康保障等）、社交需求（如友誼、愛情等）、尊重需求（如得到社會認可）和自我實現需求（如發揮潛能，超越自我）。而現在的中國，在大多數人民的生理需求和安全需求已經基本被滿足，獨生子女居多和社會步入老齡化的國情下，養寵已成了越來越多人的不二選擇。寵物的種類已經不再局限于傳統形式，寵物主人也越來越愿意為自己的萌寵花錢。

如今時代，寵物不再屬于單一的寵物市場領域，已成為龐大粉絲群體生活中關注的焦點，其一舉一動都能引爆網絡話題熱點，形成強大的號召力。而寵物IP在完善自身的IP形象過程中，也進一步打開了更多的流量入口，擴展涉獵領域，從而獲得價值不菲的收入和回報，寵物自帶的親近感屬性，也啟發了企業在品牌推廣中的形式變化。

通過運用數據和模型分析多個現實案例，我認為萌寵IP的營銷模式在中國是可行的，具有大好前景。