網絡直播中青年與社會的相互建構

付雪琴　彭奇艷

摘 要：在“互聯網+”的時代下，越來越多的青年選擇進入網絡直播行業，建構新的社會交往關系，大批青年也在通過網絡直播影響著他人的信息獲取途徑和文化娛樂方式。文章通過參與式觀察及訪談的方法，對網絡直播中青年與社會的互動進行探究，以研究網絡直播是如何影響青年和社會之間的一種建構，研究發現社會制度、家庭及行業環境等社會因素都對網絡直播中主播的行為選擇及行為方式產生了重要影響。與此同時，主播通過在直播間中與觀眾的互動也會影響觀眾的心理及身體行為表現。

關鍵詞：網絡直播；青年與社會；相互建構

中圖分類號：C913.5 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）08-0096-03

據2017年《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4 299萬人。其中網絡直播服務在資本力量的推動下持續發展。截至2016年12月，網絡直播用戶規模達3.44億，占網民總體的47.1%，較2016年6月增長1 932萬。隨著資本持續涌入，預期未來網絡直播領域的競爭會更加激烈[1]。另外在報告中指出，中國網民的年齡結構中以10-39歲群體為主，截至2016年12月，10-39歲群體占整體網民的73.7%[2]，可以看出互聯網時代下的網絡用戶以青年群體為主。而網絡直播作為一種新的媒介形態，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，其中青年群體是直播隊伍的主力軍。青年是國家的未來、民族的希望，在剛出臺的《中長期青年發展規劃（2016-2025年）》中的青年就業創業部分提到，黨和國家要創新就業信息服務方式方法，注重運用互聯網技術打造合適青年特點的就業服務模式。而網絡直播的興起無疑為數以萬計的青年創造了新的就業機會，在“互聯網+”的時代下，越來越多的青年選擇進入網絡直播行業，建構新的社會交往關系；與此同時，大批青年也在通過網絡直播影響著他人的信息獲取途徑和文化娛樂方式。

一、文獻回顧

以“網絡直播”為關鍵字在中國知網上進行搜索，共有1140篇文章，其中發表在核心期刊上的文章共有166篇，在此166篇文章中從學科角度來看，只有一篇是屬于社會學及統計學學科范圍內，更多的是從新聞與傳媒的學科角度來寫。在新聞與傳播學科的研究中，如果從其研究主題來看，主要集中于對網絡直播特征、問題、原因和對策的分析。在研究網絡直播特征時李濱、賀陽指出當前網絡直播發展的基本特征是移動化、泛娛樂和直播平臺競爭加劇[3]；錢隆在《淺析新媒體時代下的網絡直播》一文中也同樣指出當前網絡直播具有泛娛樂化的特征，并且認為還存在著內容雜亂和直播門檻低的特征，這一網絡直播的特征在很多研究網絡直播的特征闡述中都有體現[4]。從對網絡直播的問題來看，姚夢珊指出網絡直播存在著低俗惡俗的直播內容，擺拍現象嚴重；用戶素質良莠不齊；直播平臺管理無序，不規范等問題[5]。劉朝祥認為網絡直播無序是網絡直播面臨的最大問題，并且網絡直播催生大量娛樂時尚與消費類“網紅”，“網紅”在某種程度上助長了社會的浮躁風氣，容易影響年輕人的價值觀[6]。在對網絡直播的原因分析時主要包括對網絡直播亂象的原因分析和網絡直播火爆的原因分析，趙航在對網絡直播亂象進行原因分析時認為主播間惡性競爭、受眾素質良莠不齊、虛假數據的推動是造成直播亂象的主要原因[7]；而鐘緒君、王燕榮在《淺析網絡直播火爆的原因》時從宏觀的外部環境、觀眾的心理偏好和網絡直播自身的特點等三方面細致地分析了網絡直播火爆的原因[8]。關于對網絡直播的管理對策分析，學者們的觀點比較一致，大多是從法律監管、網絡直播平臺自身和網民的角度來分析如何促進網絡直播平臺的良性運行，例如劉婧在《繁榮與亂象：網絡直播熱下的冷思考》一文中指出從加強對網絡直播行業的監督和引導、提高網絡直播行業的自律性、提高公民媒介素養等三方面凈化網絡直播環境[9]?？梢钥闯鲆酝芯慷嗍顷P注網絡直播平臺的運行研究，缺乏對網路直播平臺的主體性研究，缺乏對參與網絡直播平臺中的青年群體的專業研究，更沒有從社會學的視角出發的相關研究。所以，本研究擬從社會學的視角出發，運用符號互動理論來研究網絡直播平臺中的互動機制，以探究網絡直播是如何影響青年和社會之間的一種建構。

網絡直播平臺興起的時間不長，目前并沒有官方的定義。從狹義角度來看，網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。當前，網絡直播行業正呈現三方分化的形態，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播[10]。本研究中的網絡直播主要是指在網絡淘寶上通過網絡系統進行的服飾搭配、美妝護膚等類型的在線互動視頻錄制活動。

本研究采用目的性抽樣的方法，研究對象主要是在淘寶上進行服飾搭配的主播、美妝護膚主播和服飾美妝都會涉及的混合型主播。按照年齡、直播的類型等指標進行分類，我們獲得訪談樣本6個（見下表）。

二、社會環境對網絡主播的影響

（一）制度環境對網絡主播直播行為的限制

《互聯網直播服務管理規定》的內容中明確規定，互聯網直播服務提供者以及互聯網直播服務使用者不得利用互聯網直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等法律法規禁止的活動，不得利用互聯網直播服務制作、復制、發布、傳播法律法規禁止的信息內容?；ヂ摼W直播發布者在進行直播時，應當提供符合法律法規要求的直播內容，自覺維護直播活動秩序。并且制定相應的懲戒監督機制，互聯網直播服務提供者應當對違反法律法規和服務協議的互聯網直播服務使用者，采取警示、暫停發布、關閉賬號等處置措施，及時消除違法違規直播信息內容，保存記錄并向有關主管部門報告。對于違反本規定的其他違法行為，由國家和地方互聯網信息辦公室依據職責，依法予以處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。通過網絡表演、網絡視聽節目等提供網絡直播服務，違反有關法律法規的，由相關部門依法予以處罰?！兑幎ā返某雠_對網絡直播的亂象起到了很好的警戒作用，在一定程度上規范和限制了網絡主播在直播過程中的行為。除了在明文規定的制度上有一些限制之外，直播平臺的規定也對網絡主播的行為進行了制約，“直播中不能讓屏幕空屏10分鐘，基本上是3分鐘，所以就是要一直不斷地與觀眾互動。并且不能講跟產品無關的事，更不能說別的品牌?！?/p>

（二）家庭環境對網絡主播直播行為的影響

自我的生成，既以語言的普遍性為前提，又以“他人”的態度，表現在游戲與競賽活動中語言的普遍性，意味著話語不是特殊的，對任何處于相同情境的人都具有相同的意義，因而能夠像影響自我個體一樣引起他人的一種特殊反應。通過社會交流過程，個體由他自己的姿態在自身引出參與同一社會活動的其他個體的態度，從而把他人的態度輸入個體內部；也就是說，就交流作為行為的組成部分而言，個體是把他人的態度化為自己的動作，從而不斷地建構自我。Q主播面對其父母態度的問題時提到“至少我媽覺得淘寶還是一個比較好的發展平臺，因為我自己準備開淘寶店。因為我是別的娛樂平臺的主播，而這個東西（娛樂平臺主播）不能讓他們知道，所以我屬于是偷偷地在做，而且娛樂平臺這邊不讓聲張?！笔茉L者父母對其做淘寶主播是支持的態度，因而能夠公開地跟家人朋友談論自己要開淘寶店，現在正在開淘寶直播積累人氣。但是對于其他娛樂平臺的主播家人的態度則不是那么友好，受訪者為了避免與家人的矛盾，也就選擇了沉默。家人朋友對受訪者的直播行為有很大的影響，不同的態度讓當事人形成不一樣的應對方式以及未來職業發展不一樣的選擇。

（三）行業環境對網絡主播直播行為的帶動

米德提到，現實中可能出現這樣的過程：行動者A依據某種意圖（曼海姆所說的表達性意義）做出某種姿態，互動對方B對該姿態做出反應（可能如A的意圖所期待的，也可能不是），A對B的反應予以識別（布魯默所說的互動中為情境賦予意義），更進一步，對過去的互動過程進行反思，形成新的行動意圖并采取新的反應行動[11]。而米德說的意義是客觀發生的，之后進入主觀領域，由行動的反應來說明。不過，二者所指的內容可以關聯起來。也就是說網絡直播行業客觀環境的影響不斷在網絡主播的直播行為上體現出來，行業環境對網絡主播的直播行為起到帶動的作用。網絡直播行業在網絡主播的長相上有較高的要求，“直播需要顏值、體力和運氣，不管是整容還是不整容，反正顏值是第一位的；新生主播現在身高都很夠，或者有后臺，有幾個主播素顏太丑被關掉的?！蓖瑫r網絡直播行業對付出的時間成本也有較高的要求?！疤詫氈辈?，前期是非常非常辛苦的比上班要辛苦很多。你隨便去看幾個大主播他們一天都是播十個小時左右，新主播更是十個小時以上。我做淘寶之后根本都不賺錢，差不多就是一天能夠賣個十來單吧，然后就賺幾十塊錢這樣子。你要說做淘寶直播那得做很好了，做活了才會賺錢?！钡窃谛袠I內部也有許多的支持機制，推動著行業的發展，吸引更多的人選擇直播作為他們的主要職業或者是兼職?！暗谝淮巫鎏詫氈辈ナ且驗橛X得好玩。具體了解到淘寶直播這個行業則主要是通過看別人淘寶直播以及機構找到我并邀請我入駐淘寶直播才真正了解的?！?“淘寶直播在進入公會的時候他們都會帶你啊，然后教你怎么弄啊，怎么說啊，然后需要推薦的是什么產品?！蔽覀兛梢钥闯?，不論你是出于什么原因第一次接觸到直播行業，但是如果你有繼續下去的意向，那么在直播行業內部的一些應運而生的機構就起到極大的帶動作用。

三、互動過程中網絡主播對社會的影響

（一）在互動中增加關注量、刺激消費

戈夫曼的擬劇論描述了個體如何在社會的舞臺上進行“表演”，演員在互動中進行印象管理，試圖控制觀眾的反應。這一過程隱含著演員關于舞臺的情境、觀眾的期待和自己的表演知識，演員采取多種技巧，調節自己的表演方式，獲得觀眾對自己的理想評價。在淘寶網絡直播的過程中，網絡主播即是處于前臺的演員，通過各種互動的技巧來吸引觀眾的關注、刺激觀眾的消費欲望。在直播中主播對觀眾統稱為“寶寶”，與淘寶網絡流行語“親”相比，寶寶這樣的稱呼更能拉近主播與觀眾之間的距離。與此同時，主播通過抽獎、發優惠券等吸引觀眾，增加關注量，一般在進入直播間后主播都會采取以下的方式來吸引觀眾。

“歡迎新進來的寶寶，新進來的寶寶記得加下關注哦，關注主播抽獎，達到一定的點贊量發紅包；聯系客服報主播的名字可以領優惠券；關注主播，參與限時秒殺活動?！?/p>

可以看出除了產品的特性外，互動過程中主播的語言技巧及物質激勵是增加關注量、刺激觀眾消費的重要途徑。

（二）在互動中達成角色共識

在符號互動論中強調“泛化他人的態度”，即在互動中采取泛化他人的態度，為具有共同的即社會的意義、作為思維的必要前提的系統或論域的存在提供可能。在直播間中，如果想要實現互動，主播與觀眾之間必須要達成對互動情景的一致認識，達到角色共識。在直播間中，主播與觀眾分飾不同的角色，主播必須要把握觀眾這一角色反應，對觀眾的反應予以識別，在此基礎上形成了布魯默所說的在互動中為情景賦予意義。更進一步，主播會對過去互動過程進行反思，采取新的反應行動，一般主播在看到直播間活躍程度降低時就會發紅包或者發布新的產品鏈接，而此時觀眾也都會搶紅包，關注新的產品鏈接。而另一方面直播的內容、形式及時間都是由主播來控制，觀眾也必須要了解在這一過程中自己所扮演的角色該如何行動，例如主播會根據產品的意義選擇互動類型，而觀眾要對此互動過程做出反應，詢問產品的有關信息，加主播微信群，點贊、抽獎等，并且在新進入一個直播間時，直播間內成員之間的角色共識才能使互動成為可能。

（三）在互動中創建新的購物模式

本研究關注的淘寶網絡直播有服飾搭配直播、美妝護膚直播、混合直播等類型的直播。在服飾搭配直播中的互動模式是主播發布產品的鏈接，按照鏈接中產品的序號，逐一進行試穿，在此過程各種觀眾可以提任何的問題，也可以指定衣服、鞋帽等讓主播進行搭配試穿，觀眾可以直接進入產品鏈接進行購買；在美妝護膚直播間中同樣是主播先發布產品的鏈接，然后開始使用產品進行化妝以及卸妝，而在此過程中，觀眾同樣可以提任何問題，也可以直接點擊鏈接進行購買；混合類型直播間中的互動模式與上述兩者類似，只是其直播產品類型更廣泛。相較于一般的購物形式，直播購物是一種新型的購物模式，其特點是增強了賣家與買家的互動，觀眾可以通過直播與主播進行互動，增強對產品的可感官性，從而刺激購買欲望。淘寶網絡直播的興起得益于直播行業的迅猛發展，而主播是直播行業中不可或缺的組成部分，新的網絡直播購物模式的興起，主播在其中發揮了重要的推動作用。

四、結論

本研究采用參與式觀察及訪談的方法，探究了淘寶網絡直播中主播與社會相互建構的過程，社會制度、家庭及行業環境等社會因素都對網絡直播中主播的行為選擇及行為方式產生了重要影響。與此同時，主播通過在直播間中與觀眾的互動也會影響觀眾的心理及身體行為表現，在文章的前面已經提到，以往網絡直播的研究都是關注與對網絡直播平臺的研究，缺乏對于直播內部成員間的互動行為的研究，本研究在符號互動論的指導下，闡述了網絡直播中青年與社會的相互建構，網絡直播的興起不僅受到社會環境因素的影響，而且在其運行過程中也逐漸發展出自己的一套運行邏輯進而影響參與其中的成員的社會生活。

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