新媒體環境下英國電視現狀分析與借鑒

趙天揚

摘要：在新媒體快速發展的背景下，英國的電視產業同樣受到了影響。文章介紹了英國電視的創意方式，并對以BBC為代表的英國電視的受眾調研、分析體系進行分析，指出在新媒體環境下英國電視產業發生的變化。通過這些分析，可以為我國電視業提供一些借鑒。

關鍵詞：英國電視 新媒體 媒體創意

英國是除了美國、日本、中國之外全球第四大的電視市場，擁有五個電視臺，分別是BBC1、BBC2、ITV、Channel 4 以及Channel 4。這五個定位準確、各有風格的電視頻道，構成了英國本土電視格局，也正是因為這些頻道的識別度非常高，節目研發公司會針對每個頻道不同的定位量身策劃電視節目，各個頻道之間很少會出現節目類型雷同、創意點“打架”的情況。本文試圖通過對英國電視產業的一些分析尋找其領先全球的原因。

英國電視科學嚴謹的創意方式

英國的電視創意十分注重科學的方法，他們提倡頭腦風暴，通過專業化的分工（流程、技術、環節設計等）對創意實施過程進行掌控和細化，來實現“節目價值”，最終達成對節目樣式的成功創新。

創意生產是個系統工程。對于英國媒體人來說，做創意不是漫無邊際的苦思冥想，創意的靈感也不依賴于一拍腦袋的靈光閃現。它不僅有一套科學的方法可以遵循，而且創意的過程還是一種享受團隊合作氛圍的快樂體驗。他們將這項產生無窮創意的法寶稱作“頭腦風暴”，在英國，每一個電視制作團隊幾乎每天都在進行天馬行空的創意思維訓練。英國的電視創意，經過長期發展、訓練后，已經形成一種創意文化。這便是英國能夠不斷產生成功電視節目模式，并讓節目賴以生存的基礎。

一個新模式的誕生有五步。創意從一個出發點起始，發散出各種可能性，在發散的過程中不要判斷創意的不可能性，發散完了之后再收縮到一個切入點。這樣的過程分成了五個步驟。

一、分析：提出正確的問題，了解需求搞清楚需要解決什么樣的問題。在這個過程中需要搞清楚誰是真正的競爭對手，除了研究市場上成功的例子，也要研究失敗的例子。

二、吸收靈感：從新開始，重新設定嶄新的出發點。每個人都說出自己最想做的節目，不要排斥任何人任何時候的想法。從一個起點開始把各種不同的創意用一些方法聯系起來，創意要多看多聽，給自己尋找新的刺激物。

三、創造：遵循科學嚴格的流程；過程一定要嚴謹。儲備刺激物，讓每個參與頭腦風暴的人做好充分的準備而來。創意過程要遵循嚴格的計劃，保證積極有效。以一個小時為例：20%分析采購信息，60%頭腦風暴（有幾個點的刺激物的項目來做幾個），10%進行有趣程度的評比，10%計劃接下來的討論重點。

四、評估：有效推進。視覺化記錄和展示創意推進的過程。Why、what、how、where這四項是評判創意是否合格的標準?；貧w到創意最初的起點，從正反兩面來給這一方案來打分，這樣的方案是不是符合當初的設想，又是什么阻礙了它的方向。找到問題，解決問題，從而進行有效的推進。

四、兜售：清楚、有吸引力。確定你的獨特賣點是什么，使用各種方式來提煉自己的創意，向不同的受眾講解，檢驗哪些要素和精華是最重要的，用簡單的語言清楚地解構最有趣的內容！

創意之后的系統執行。自由的市場讓英國電視人在節目生產中精益求精。比如，每一檔節目都有非常精細的角色分工，如《X-FACTOR》122人的制作團隊就細分成58個工種，在錄制前，各崗位都拿到一份厚達幾十頁甚至上百頁精確到分秒的流程單，上面將每一個鏡頭對應的拍攝對象都標注清楚，精準到一句臺詞、一段音樂，甚至一個笑容和眼神的特寫都不遺漏，根據流程單便知道自己的工作步驟。精確計算使得前期工作非常充分，最大限度節約成本，杜絕資源浪費，達到低成本高產出。在英國，娛樂、談話、音樂會，甚至紀錄片、電視劇等一切節目類型都能照此流程來運作。

以BBC為代表的完備受眾調研、分析體系

BBC（英國廣播電視公司），因其最老牌廣播電視機構的歷史和幾十年一以貫之的精良制作，一直作為一個世界范圍內的行業領導者和標桿而存在。而其作為一家公眾電視臺，沒有廣告，主要靠電視執照費用并以版權銷售為輔的模式作為收入手段的原因，讓觀眾切實的感到滿意成為了BBC生產內容的最高追求，而不像其他商業電視臺那樣更純粹地看重收視率這一項指數。

BBC的數據收集。在收集數據上，BBC采用了RQV框架，分別是到達度（reach）、質量（quality）和價值（value）。BBC有許多小眾但高端高價值的節目，但同時也十分注重到達度。這樣更能照顧社會各階層的需求，全英國96%的人，每周會花18.5個小時在BBC的各平臺上就是最好的證明。BBC在采用行業共用的基于電視的BARB和基于廣播的RAJAR數據的基礎上，同時還有自我衡量體系。通過多平臺（電視、廣播、網站、iplayer）的7日內的點擊量和播放量來數據化觀眾喜好程度，并通過更精準的問卷調查來細化觀眾的喜好程度和對電視節目的需求。例如，BBC通過第三方公司建立了一個兩萬人的調研數據庫（Pulse），其中每天的反饋問卷能達到6000份，通過有針對性的提問，了解觀眾的意向，而Pulse系統已經成為BBC最核心的系統。

BBC尤其注重年輕人的數據，通過多平臺計算的7日數據、每日實時數據和每周的分析報告，更準確地了解受眾尤其是年輕人的收視習慣。iplayer是BBC自有的網絡播放平臺也是英國最早的網絡播放平臺，基本上能有15萬人同時在線使用，作為只有6000多萬人口的英國來說，用戶數量已經較為客觀，足以作為采樣基數。對用戶注冊信息和使用情況的獲取，可收集和分析所有用戶的習慣和數據?？梢跃珳实亓私饽骋荒挲g層、某一種族或某一受教育水平階層在某時間段對哪一類節目感興趣、興趣強弱程度。這對節目制作方提供了極大地幫助和極高的參考價值。

同時對品牌進行長期跟蹤，在節目創意階段就介入工作，提供現在的發展流行和形式建議，在制作前對概念進行問卷測試和定向的市場調查、進行樣片測試，精確定位節目的適合時段人群。在播出中對節目進行全平臺的長時間數據監控，實時更新，播出后更是要進行全面又細致的數據采集和分析，可以說BBC的這套受眾分析方法已經具有很高的科學性，同時也體現出英國電視產業的高度工業化。

對行業趨勢的分析。BBC同時也十分注重對市場發展形勢的了解。在現今科技產品和網絡技術對個人尤其是年輕人極大化普及的背景下，平臺的概念不再僅限于播出節目的源平臺，更可擴展到接收節目內容進行播出內容的設備。對各播出設備的情況進行了解之后發現，現在通過移動設備諸如手機、iPad來播放節目的年輕人越來越多，用電腦收看內容產品變得越來越少，而使用智能電視通過iplayer收看的用戶增加，多屏聯動和增加互動性越來越得到受眾的青睞，甚至成為受眾的需求，讓邊看邊玩成為可能。而年老的觀眾喜歡傳統的線性播出，而年輕人則更喜愛根據自己喜好，在任何時間進行收看。

對競爭對手做更細致的研究。對于傳統英國電視市場來說，NETFLEX、AMAZON FIRE等國際影視巨頭的進入，讓原本已經激烈競爭的英國電視市場變得更加白熱化。同時BBC也將此視為一個契機，和對手保持合作并競爭的關系，將自己的原生節目或版權模式有限度的售于這些新興巨頭，同時通過這些全球化平臺將內容產品進行全球化的銷售，更好的開闊海外市場。

BBC受眾分析的特點。BBC的受眾分析可以說是BBC能夠保持活力，并讓BBC在幾十年中保持著觀眾喜愛的利器。作為世界領先的媒體巨擘，BBC的受眾分析具有鮮明的特點，專業化、細致化、整合化、全球時代化。BBC受眾部的工作人員基本都有在各大公司市場營銷部門的工作背景，結合其他行業的方式方法，科學的整合成一套適合BBC使用的非常專業的受眾分析體系；對各年齡段、種族、教育背景、收入水平等都有大量的調查分析，幫助節目更好了解自身節目的受眾的分類并根據此進行調整，同時每個工作步驟上也都面面俱到。不放過一絲細節；對多平臺長時間的數據收集后再結合第三方機構的反饋共同進行分析已經將所有可調動可利用的所有資源進行整合，以得出一份詳實、有效的受眾報告；對行業的發展趨勢分析不再盯著英國本土，更多的目光放向全球，并緊跟時代的潮流，加強對固有客戶了解的同時也對年輕人群體做出特別關注，隨時注意著整個行業的發展脈絡。也正是因為這些特點，使BBC成為一家最了解受眾、最積極為觀眾去改變的媒體。這其中有太多值得中國的媒體同行學習的內容，受眾分析應該比現今更受到重視。

英國電視產業在新媒體環境下的變化

在經歷了幾十年的電視“唱衰論”之后，新媒體并沒有如一些學者所說那樣以摧枯拉朽之勢擊敗電視，在許多人看來，似乎新媒體的威脅并沒有那么大，但英國同行用事實告訴我們，狼來了。

新媒體沖擊下，英國電視同樣受到挑戰。以NETFLIX、AMAZON MEDIA為代表的新媒體，正對英國的電視市場產生巨大的影響，這種影響快速滲透英國電視產業鏈中各個環節，讓人們真正感受到了它的威脅。

首先，英國大大小小的節目研發公司，不再是單單只為電視臺進行研發，同時也為新媒體量身定制內容，甚至相同的內容，同時向新媒體與電視媒體兜售，電視臺獲取優質創意的難度大大增加了。其次，新媒體裹挾巨量的資金涌入，優秀內容的競爭已趨白熱化，購買優質內容的成本陡升，造成內容的國際化運作。新媒體制作英劇的資金投入是電視媒體的10倍，購買英劇的方式已從一季一季單獨購買，變為一次性購買多季。第三，新媒體改變觀眾的收視習慣，電視臺的編排與流程因此而發生變化。傳統英劇的播出方式是周播或者兩周播一集的形式，而新媒體的播出方式是一次放出十幾集。在這種情況下，電視臺不得不改變播出編排，加快電視劇的放映速度。新媒體電視劇巨大的投入也拔高了電視臺制作的成本，造成原本的樣片制被取消，直接錄制一整季的電視劇。最后，新媒體比電視更了解觀眾。由于新媒體先天性的技術優勢，其對觀眾的收看行為可以進行更為細致的調研，而這種調研對前期的制作又有著至關重要的參考價值。

新媒體對傳統媒體的影響顯而易見，即便如此，英國觀眾仍然平均每天花費4個小時收看電視，這與英國電視代表著英國的文化有關，也與英國人的生活習慣有關。通過數據可以看到，這個數字在年輕人中出現巨幅的滑落，越來越多的年輕人不再通過電視收看內容，這與我國電視媒體遇到的情況近乎一致?？梢哉f，在新媒體面前，中英兩國的電視媒體同樣面對這挑戰。

發力全媒體，堅持平臺化運作。面對日趨互聯化、移動化的媒體屬性，英國電視臺中的老大哥BBC沒有絲毫的怠慢，早已推出面向互聯網和手機用戶的Iplayer平臺，所有BBC30天以內播出的節目、電視劇都可以免費通過電腦或者手機在Iplayer上觀看。且Iplayer已經成為BBC重要的收看平臺，越來越多的年輕人通過Iplayer收看BBC的內容。

BBC對于Iplayer的重視程度是非常高的，不僅在交互界面設計得非常友好，并且在策略上，會將最優質的精品內容，投放在Iplayer平臺上。最大限度的獲取用戶，再將一些片段花絮以及播出時間稍長的內容再銷售給其他在線視頻平臺。在BBC看來，運作Iplayer平臺，營收效益并不重要，重要的是用戶量和用戶的滿意度，這也符合國內一般認為的互聯網時代最重要思維——互聯網時代比拼的就是用戶。

在擁有移動媒體平臺Iplayer的同時，BBC依然深耕自己老牌的BBC網頁版門戶，用戶不僅可以通過電腦瀏覽網頁版的新聞，還可以通過手機APP、智能手表APP等方式瀏覽。在不同的平臺上，做出精細化的區分，電視平臺的新聞內容最為精細和詳實；手機、電腦網頁版的新聞具有非常高的實效性，做出一定程度的精簡；智能手表等可穿戴設備上的平臺，則以最簡略的形式推送新聞梗概，將用戶引導到主流平臺上繼續閱讀。

全媒體的布局和覆蓋，讓BBC在新媒體浪潮來襲的當下，穩居平臺王座，將新媒體作為了自己優勢內容傳播的手段，堅持“內容為王”，無論將來媒體格局如何變化，可見BBC仍然將會維持自己媒體霸主的地位。

總結

用科學的方法誕生創意；用受眾分析的方法檢驗創意，用工業化的生產流程實踐創意，英國電視向人們詮釋了成熟化的電視市場下的產業鏈。在這個產業鏈的各個環節中，職業化的電視從業者分工明確，通暢合作，形成了各個分支產業。高度成熟的市場催生了這些產業，而定位精確的分支產業又反哺整個市場，良性循環下的市場讓英國電視始終處于世界領先的地位。于中國的電視市場而言，我們才剛剛起步，全面化的產業鏈布局必然不是短期內可以實現的，但我們可以從整個鏈條中的一個小點開始，慢慢做出改變，繼而輻射到更多的領域，相信終將可以讓中國的電視市場趕超世界。

（作者單位：浙江廣播電視集團）

欄目責編：邵滿春