公共經濟學視角的網購私房美食現象

黃鑫

摘要：近年來，網購私房美食成為一種潮流，而食品的安全性引發網友熱議。本文針對網購私房美食這一現象，運用公共經濟學理論對食品安全問題進行分析，并提出解決對策。

關鍵詞：食品安全 信息不對稱 外部性 公共經濟學

隨著生活水平的不斷提高和互聯網的快速發展，尤其是朋友圈的興起，網購私房美食掀起一股熱潮。然而，網購私房美食的食品安全性引發了廣大市民的擔憂。食品安全事件的產生，究其根本原因，在于市場失靈。而在網購私房美食這一現象中.市場失靈是由外部性和信息不對稱所共同導致的。由于市場本身的局限性，市場也不能僅僅通過自行調節來解決所有問題，因此，政府就應當進行適當合理的管制。

一、網購私房美食現象的分析

網購私房美食其營銷模式是，私房美食制作者通過微信公眾號、朋友圈的宣傳推廣進行口碑營銷，購買者通過商家制作的美食視頻了解美食信息，進而通過微信支付進行線上購買。這種營銷模式.經由微信這種社交媒體推廣，造成一種“網紅”效應。同時，私房美食擴大規模后需要尋找代工企業，而代工企業往往出現相關證照不齊全的問題，而生產日期、保質期等基本信息也存在不少漏標現象。

以“網紅”曲奇餅干為例，這款名為“CHIKO”的曲奇餅干自2016年下半年開始通過朋友圈熱銷。還有專門的視頻節目專門介紹過其獨特的口味和優質的原料。因為有良好的口碑和銷量，這款曲奇餅干也存在被模仿、冒充的風險。而這部分產品的品質不能保證。因此，2017年1月，市場監管部門在市民的舉報下對“CHIKO”曲奇進行查處.發現其經營主體杭州歐巴餐飲有限公司存在無證生產和冒用Qs商標等違法行為。

二、公共經濟學原理

（一）外部性

對于某種商品.如果沒有足夠的激勵形成一個潛在的市場.而這種市場的不存在會導致帕累托最優的均衡，此時就出現了外部性。而正外部性指個人或企業的行動會給其他人帶來收益，即私人利益小于社會利益。而負外部性指對他人產生了不利的影響.即私人成本小于社會成本。對于產生負外部性的企業經營者來說，根據邊際成本等于邊際收益的原則。企業會將價格定得過低，在資金總額不變的情況下，產量就會上升，規模擴大；反之，如果產生的是正外部性.那么相關企業出于其自身利益的考慮出發，就會提高價格，縮減產量。這將最終導致對社會產生越多負外部性的產品被生產得越多，產生越多正外部性的產品反而越難以大量生產。

（二）信息不對稱

信息不對稱是指.是指市場中存在相互關聯的經濟主體之間對于某些問題、時間、要素等所掌握的知識不對等.掌握相關信息較多的一方處于信息優勢，另一方則處于信息劣勢。在市場中，擁有較多信息的一方會通過兩種途徑充分利用自己的信息優勢造成市場失靈。一是道德風險：如果一方得知另一方從事交易的真實目的和用途就有可能放棄或改變交易決定；二是逆向選擇：本意是指那些最有可能造成不理解過的交易者，往往是最積極尋找交易機會并且最可能進行交易的人。

而各種市場失靈的關系則表現為外部性被認為是市場缺失造成的，而信息不對稱通常部分的解釋了市場缺失的問題。

三、食品安全問題的公共經濟學分析

（一）食品安全的外部性分析

在食品安全問題中.由外部性問題產生的矛盾尤為明顯。一方面正規生產廠商對食品市場和消費者產生正外部性.另一方面非正規廠商對食品市場和消費者產生負外部性。其中.正外部性的受益者包括市場中的非正規生產廠商，同樣負外部性也同時作用于市場中的正規廠商。食品市場中正負外部性的相互影響過程大致是這樣的：正規廠商按照市場規范運作.給消費者提供符合安全標準的食品消費，既解決了消費者的食用需求，又維護了食品市場的健康和秩序。于是，他們在消費者當中獲得良好的口碑，并通過消費者之間的傳遞.在社會中廣泛傳播，建立起消費者整體對于某個品牌或某類產品的信賴。由此.正規廠商不僅獲得了產品的收益.也對市場和市場當中的消費者產生了正外部性的影響，這種影響同樣作用于市場中的非正規生產者。當非正規廠商的產品進入市場以假冒真、以次充好時，消費者往往不具備應有的分辨能力，可能會憑借著正規廠商給市場和消費者整體塑造的良好口碑而去購買非正規廠商的產品，這就為非正規廠商帶來了收益。應當注意到，非正規廠商所生產的產品由于不正規，其直接生產成本必定低于正規廠商的產品。所以，在正規廠商正外部性的影響下，非正規廠商不僅能夠獲得更高的收益率.同時還有能力降低產品售價，以獲得更多競爭優勢，占領更多市場份額，并擴大生產規模。此時，非正規廠家的負外部性也隨之產生。其生產的偽劣產品不僅對消費者的食用安全造成隱患。而且破壞正常的市場秩序，使得正規廠商失去價格優勢，競爭力下降，市場份額削減，產品產量下降。隨著市場中非正規產品的增加，消費者的信心也將隨之瓦解，進而對市場中的同類產品整體產生懷疑和畏懼。這就更加影響了正規廠商優質產品的銷售。市場機制本身并不能自發地使正規廠商因為產生正外部性而得到補償?；蚴狗钦帍S商因為產生負外部性而付出代價。相反，當市場中同時存在正規與非正規的經營者時，往往是正規經營者的活動受到限制.而非正規經營者的業績反而上升，消費者的食品安全沒有保障。從而產生負的外部性。

以網購私房美食現象為例來分析，當“CHIKO”曲奇在朋友圈熱銷的時候，制作者以優質的原料制作從而建立起好的口碑。而網購私房美食主要通過口碑營銷。因此這種消費者對其的信賴對購買者和某些“山寨”曲奇餅干制作者產生了正的外部效應。購買者獲得了美食享受增大效用：而那些模仿的制作者利用這款餅干的高口碑以次充好也在朋友圈內銷售獲得收益。而“山寨”曲奇制作者對購買者以及用優質原材料制作的制作者造成了負外部性影響，其表現為：由于“山寨”曲奇為了盈利.以較低的成本進行制作銷售，而往往造成食品安全問題，購買者食用這類食品。對身體健康造成一定程度上的傷害，因此產生了負外部性；而食品安全出現問題。勢必對正版的曲奇餅干的口碑造成負面影響，使得其銷量減少，從而導致了負外部性。

（二）食品安全的信息不對稱分析

食品安全信息不對稱主要包括食品生產商與消費者之間以及生產者與政府之間信息的不對稱。

1.食品生產廠商與消費者之間的信息不對稱

消費者所能獲得的信息主要是由食品生產廠商提供。而生產者為了實現自身的利益最大化。極有可能通過選擇性隱藏某些關鍵信息或者是通過信息來誤導消費者。在這種信息不對稱的情況下。資源配置效率難以達到帕累托最優。

2.食品廠商與政府之間的信息不對稱

與消費者類似的，政府所獲得的信息大部分是由生產商提供.政府管理者很難觀察和判斷食品生產經營者的許多行為。這種信息不對稱極大地增加了政府管制的難度。政府搜集信息是需要資源的，因此政府的活動必然是有成本的。只要政府參與到社會福利再分配的過程中，基于“奧肯漏桶”所導致的社會福利損失則不可避免。從而導致了政府管制的失靈。

網購私房美食這種線上交易產生的信息不對稱更為嚴重，消費者僅僅通過制作者制作的食品以及朋友圈的推廣就進行購買，消費者獲取的信息嚴重不足。一般在實體店能獲取的信息還包括生產日期、保質期等。能通過實物觀察來判斷其是否新鮮0而線上交易，連這類基本信息都不能獲得，更不用說了解廠商以及廠商基本制作流私此外還有信息失真，消息來源是食品生產廠商，而消費者只能被動接受這一信息且無法辨別真偽。就連廠商的真偽也無法辨別，所以說網購私房美食這一現象存在嚴重的信息不對稱。

另外，由于微信朋友圈等相對封閉的社交空間使得行政執法難點頗多，目前執法還是以群眾舉報為主，主動查處難度較大。此外，查處過程中證據難以搜集，比如有些交易并沒有記錄，難以核對違法金額，而未標注生產者可能讓認定違法主體存在舉證困難。所以說，美食制作者和政府間也存在嚴重的信息不對稱。

四、解決對策及相關建議

由于食品安全問題涉及廣大人民群眾的健康，而外部性以及信息不對稱造成的市場失靈，則需政府來管制。因此，解決這類現象的市場失靈，最根本的解決辦法是加大政府監管力度。此外，消費者在購買食品時應理性消費，盡可能多的收集食品信息。

（一）政府監管

外部性體現的是外在于經濟社會價格之都的經濟主體間的一種聯系。由于外部性的大小不是價格直接控制的，所以關于市場均衡的標準效率定理是不適用的。由此導致的市場失靈可通過政策干預加以糾正。此外，由于網購美食現象發生在線上交易，因此要加大互聯網以及社交媒體的監管力度，有效的防止違法交易的發生。在食品的相關檢測一定要嚴格。絕不能容許有危害身體健康的食品流入市場。

（二）群眾力量

政府監管雖然在一定程度上能有效的解決食品安全問題。但是政府監管離不開群眾的配合。市民在消費過程中。一旦發現食品的問題，一定要馬上進行舉報，配合有關部門調查。此外。市民應當重視食品安全問題，積極接受食品安全教育形成自我保護意識。網購私房美食雖然快捷方便，但是在購買過程中，應當仔細詢問商品信息，同時要保存好交易記錄。留存證據。