SNS環境下商務英語應用策略淺析

桑 鵬

(西安航空學院 外國語學院，西安 710077)

2016年11月9日，唐納德·特朗普當選為美國第45任總統。特朗普在其競選和施政過程中，尤其鐘愛使用社交媒體。特朗普競選獲勝后，在接受CBS電視臺采訪時表示，他在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有很多粉絲，這是一種巨大的力量，這種優勢幫助他贏得了大選。特朗普在其競選過程中，Twitter粉絲高達1500萬，而希拉里只有1100萬；特朗普的Facebook粉絲高達1459萬，希拉里只有940萬，而且特朗普的每條Twitter和Facebook內容轉發量都在2萬到20多萬不等[1]。此外，特朗普也善于與時俱進，頻頻借助短視頻和直播進行傳播，特朗普所稱的這種優勢力量就是SNS。

進入21世紀后，智能手機及網絡的普及給人們的生活、工作等諸多方面帶來了翻天覆地的變化，在這些變化中，最顯著的是人與人之間交流方式的巨變。這種交流方式的巨變給各行各業在帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。在國際貿易中，國內與國外由于地理上的距離，電話與電子郵件成為國內外客戶進行聯系時的主要交流工具。國內電話與郵件中所使用的商務英語經過多年的積累與沉淀已經非常成熟，稍有經驗的外貿從業人員都可以較熟練地掌握。但是，隨著新的交流方式的普及，如何在SNS環境下使用商務英語與國外客戶進行有效溝通，已成為外貿從業人員面臨的新課題。

一、SNS的含義及分類

(一)SNS的含義

SNS是Social Networking Services的縮寫，字面翻譯是社交網絡服務，但是在外貿行業中對于SNS的概念卻常指“社交媒體”。360百科給出的定義是：SNS，專指社交網絡服務，包括了社交軟件和社交網站，也指社交現有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務。SNS的另一種常用解釋，SNS即“社交網站”或“社交網”，也指社交網絡軟件，是一個采用分布式技術，通俗地說是采用P2P(Peer to Peer)技術構建的下一代基于個人的網絡基礎軟件[2]。而維基百科的定義卻強調的是SNS的功用：SNS(社交網絡服務或社交媒體)是一種網絡應用程序，人們可以使用這種應用程序與其他擁有類似性格、興趣、職業、活動、背景或在現實生活中有聯系的人建立社交網絡或社交關系[3]。

因而在外貿行業中，可以對SNS進行一個狹義的定義：社交網絡服務(Social Networking Services，簡稱SNS)，即社交媒體(Social Media)，是指利用社會化媒體(如 QQ、微信、Facebook、Twitter、新聞、視頻等)的特性，把握全球不同區域的不同人群，按照不同社群中的行為特點進行即時信息溝通或作品的創意化設計，從而傳播產品的品牌，開發新客戶，維護老客戶，提高用戶忠誠度和促進銷量的營銷方式。

(二)SNS的分類

按照SNS的功用，可以將其分為訊息溝通和綜合展示兩大類。

(1)訊息溝通類主要包括各類電子郵箱、QQ、Whatsapp、Skype等專用于訊息溝通的網絡平臺及軟件。這類平臺及軟件的最大特點是信息的二維溝通，是點對點的溝通，信息的準確及時送達是其核心。正因為這一特性，在傳統的外貿操作中，電子郵件是最主要的溝通手段之一。

(2)綜合展示類主要包括了如微信、Facebook、Twitter、Linkdin、YouTube、Instagram、知乎、Quora等諸多包含自我信息展示的SNS平臺。這些SNS平臺所承載的信息不限于二維的信息的簡單溝通，而是轉為三維的、動態的、點對面或者面對點的全方位信息展示。

二、SNS外貿環境對商務英語運用的挑戰

(一)商務英語在傳統外貿環境下的應用

在傳統外貿環境中，商務英語交流主要有以下三種方式。

1.面對面交流

在展會、商務談判、客戶拜訪、客戶看廠時所進行的面對面商務英語交流是最直接的交流方式。在面對面交流時，交流環境、交流時間、交流場所、對方的面部表情、肢體語言等都包含了大量的信息。這種外部環境對于成功運用商務英語提供了極大的幫助。因此，面對面交流是最高效，也是最容易產生成果的交流方式。

2.電話溝通

國際長途電話是雙方在無法面對面交流時采用的另一種交流方式。通話雙方可以進行簡潔、高效的交流，語言所承載的信息量大幅提升。

3.電子郵件

很多外貿從業人員的外貿生涯都是從發電子郵件開始的。在寫電子郵件過程中，發件者可以反復修改，可以用心斟酌每一個用詞，達到用詞精準。在閱讀電子郵件時，可以對客戶所使用的商務英語，哪怕是非英語母語國家客戶所使用的不合語法的英語認真分析、推敲，準確地理解客戶意圖。

(二)SNS外貿環境下商務英語運用的兩極性

1.即時性

在當今的SNS外貿環境下，各種SNS應用及網絡平臺將傳統的外貿環境融為一體，與國外客戶的溝通更加便捷、即時。例如，視頻會議、視頻談判、語音通話、文字即時通訊等。這就對外貿從業人員的語言運用提出了更高的要求，外貿從業人員語言表達不僅要清楚、準確，還要在雙方溝通交流時及時回復，否則會給客戶留下不專業的印象。

2.延展性

在SNS外貿環境下，與客戶的溝通方式變得多種多樣。外貿從業人員在與客戶溝通時，溝通的范圍不僅局限于業務溝通，已經延展到了全面溝通，甚至觸及了客戶的日常生活和興趣愛好。這種溝通范圍的擴大化和延展化，要求外貿從業人員能夠根據溝通內容的不同，根據語境的變化，及時準確地調整所使用的語言風格。

即時性和延展性已經成為SNS外貿環境下商務英語運用的兩個極點，它不僅限制了對商務英語駕馭能力較弱的外貿從業人員對市場的開發，并且對外貿從業人員的商務英語的運用能力提出了更高的要求。

三、SNS外貿環境下商務英語應用策略

(一)客戶背景信息收集決定語言策略

當一個外貿業務員收到一份客戶詢盤時決不能急于求成，一看到詢盤就興奮，恨不得立即回復拿下訂單。如果倉促地回復客戶的詢盤，往往會與潛在的客戶失之交臂，因為沒有提前對客戶做任何的背景調查，在溝通中也就無法做到有的放矢，從而可能會導致客戶的流失。除了收集客戶的專業背景信息之外，還應該對客戶日常采用的溝通方式進行調查收集。比如在客戶的公司網站上，會有他們公司的Facebook、Twitter，那么首先應對客戶公司的Facebook和Twitter進行分析研究，接下來也是更重要的一步，外貿業務員要在Facebook、Twitter、Linkdin等其他SNS上搜尋客戶本人的私人賬號，并對其內容進行分析研究。在對客戶公司及個人的SNS進行分析研究之后，不僅可以對客戶的業務關注點、興趣點、產品使用習慣、采購偏好得出結論，而且可以看出客戶的個人興趣愛好[4]，尤其是可以分析出客戶的語言習慣、用詞偏好，從而可以對客戶進行一個全方位的立體構建，有針對性地選擇語言詞匯，尤其是對于母語非英語國家的客戶。因此，了解客戶的語言習慣和用詞習慣尤為重要，這直接決定了后期與客戶溝通時的效果。例如，業務員收到一個南美客戶的郵件詢盤如下：

Hi,my friend,please give me the best price of XXX!

從這句簡單的詢盤中無法看出有價值的信息。但是，業務員通過分析客戶的多個SNS賬號之后發現，這個客戶無論是在發布與公司或產品相關的信息時，還是在發布個人日常生活信息時，絕大多數時候都使用的是西班牙語，偶爾幾次使用了英語，但也僅限于幾個最簡單的詞匯，連一個完整的句子都沒有。通過分析，除了可以了解客戶的市場、產品信息之外，還可以得出客戶對英語的使用并不頻繁，并不十分精通。根據客戶的這一情況，可以制定出相應的語言策略。在之后的溝通之中，無論使用哪種溝通方式、溝通工具，在商務英語的使用上應盡量保持用語的簡潔、準確。如果遇到復雜的問題進行溝通時，在句式的運用上盡量采用簡單句，避免使用復雜句，以免造成客戶的誤讀，誤判。

(二)積累不同背景環境的專用詞匯

由于SNS外貿環境的延展性，外貿從業人員僅僅熟練掌握產品及外貿專業的術語還遠遠不夠，尤其是當外貿溝通從主要借助電話、郵件等簡單的點對點的業務溝通延展到了點對面或者面對點的全方位溝通時，從僅僅專注于產品的價格、品質、包裝方式、價格條款、運輸方式、交貨期等專業溝通延展到了客戶的興趣愛好等涉及日常生活方面的溝通時，外貿人員往往會覺得自身可使用的英語詞匯捉襟見肘，專業面太窄，這就要求外貿從業人員在日常工作中加強外語詞匯的積累。為了擴大客戶群體，為了和客戶進行更好、更深入的溝通和交流，外貿從業人員可以從兩方面進行相關詞匯的積累。

1.針對受眾面積累相關詞匯

為了提高產品及公司的知名度及曝光率，外貿從業人員會在SNS平臺和應用上發布一些關于公司或者產品相關的動態信息，除此之外，一些個人的信息也會發布到這些平臺和應用上[5]。這時，客戶作為受眾有可能對其發布的信息產生興趣，從而進行互動。在互動的過程中，為了讓受眾也就是客戶更好地了解這些信息，進一步與客戶建立信任關系，應加強與其相關的詞匯積累。

例如，當外貿業務員在微信朋友圈中發布了一條消息，內容是西安的秦始皇兵馬俑。一個伊朗客戶對這條信息點贊并留言。這時，針對這則消息的受眾，也就是伊朗客戶，可以與之進行深入的交流溝通。為了讓受眾能更好地理解，在溝通過程中，業務員勢必會用到一些與兵馬俑相關的詞匯，甚至是與中國傳統文化、歷史相關的詞匯。此時，日常注意積累一些受眾面的詞匯尤為重要。

2.針對發布點積累相關詞匯

在日常工作中，外貿業務員會關注客戶在SNS平臺和應用上發布的動態和信息。通過對這些動態和信息的整理分析，可將其分為兩類，一類是與公司及產品相關的信息，這些信息可以用于進行專業判斷，改進商業策略；另一類則是客戶的日常生活信息，其中包括了客戶的衣食住行以及個人興趣愛好。與客戶在其發布的生活信息平臺上進行互動，有助于快速培養客戶，與客戶建立互信，這就要求外貿業務員在研究了客戶SNS之后，要按照發布點所發信息的不同類別，有針對性地積累相關詞匯。

例如，一個美國客戶在Facebook上發布了一條動態：Come on LeBron! Come on Cavs!配的圖片是NBA的著名球星詹姆斯，這時外貿業務員完全可以根據客戶所發的動態，以詹姆斯或者NBA為話題與客戶進行進一步的溝通交流[6]，這就需要業務員在和客戶交流之前積累一些與籃球、NBA相關的專業詞匯、術語，甚至于詞匯縮寫。

(三)多語境語言應對策略

在傳統的郵件模式中，所有的溝通交流都是以解決商務問題為基礎、為核心的，并且商務郵件的格式都比較正式，具有程式化和模式化的特點。因此，外貿業務員在寫商務郵件時所采用的語言都比較正式、嚴肅。

而在SNS外貿環境下，外貿業務員和客戶所進行的是一種全方位的、交際手段不受限制的多維度的溝通，原本只在郵件中談及的那些嚴肅的、正式的問題有可能會隨時切入到日常生活的交流之中，外貿業務員必須適應在不同語境之下，無障礙地切換諸如聊天語言、日常交際語言、商務語言、談判語言等。

例如，一位客戶在Twitter上展示了一件新產品，并寫道：Marvelous color!就這篇推文，外貿業務員與這位客戶進行了互動。在最初的互動中，只是針對產品的顏色進行輕松的聊天，所用的詞匯多是beautiful、nice這種沒有具體衡量標準的詞匯。因為溝通得較好，客戶進而詢問這位外貿業務員所在公司出售的產品的顏色，這時就不能再用這種模糊的詞匯進行溝通，而要切換到專業詞匯，準確地將顏色的詳細參數告知客戶。

四、結語

作為外貿從業人員，不僅應當具有豐富的產品知識和扎實的專業素養，還要具備較高的商務英語運用能力。新的SNS外貿環境既是機遇，也是挑戰。利用SNS社交媒體的即時性縮短與客戶交流的時間成本，盡早建立互信，減少成單周期，加快對客戶的培養，同時利用SNS社交媒體的延展性，最大可能地了解客戶并與客戶進行全方位的溝通。外貿從業人員應積極探索SNS環境下商務英語的應用策略，積極提升自身商務英語的運用能力，有針對性地提升社交媒體的功能和作用，從而進一步擴大海外市場，提高中國公司在全球貿易中的軟實力。