目標挑戰法在“挖掘顧客潛在需求”課堂中的應用實踐

陳 輝

（湖南化工職業技術學院，湖南株洲 412000）

1 總體設計思路

教學內容選自市場營銷專業《商品推銷技巧》課程“項目三 認知顧客—任務二挖掘顧客潛在需求”，充分掌握學生學情分析，首先是知識基礎分析：在前置課程內容學習中已經掌握推銷會面禮儀的應用，80%的學生對目標顧客含義、潛在需求等不了解。其次是能力基礎分析：通過課前學習平臺的自主學習，小組已經具備設計問卷、調研數據能力，但是在深入挖掘潛在需求方面缺乏。學生已經在相關企業開展了企業認知實訓，結合本班學生課前的充分調研，98%學生有過商品推銷、尋找客戶的實踐經驗；90%學生參與了創新創業項目，創新創業意識較強。但學生推銷中尋找客戶意識不夠強烈，大數據營銷意識淡薄，尋找客戶的方法應用不當。80%的學生表示有過推銷受挫，尋找客戶碰壁的經歷。最后是素養基礎分析：能熟練運用資源學習平臺，但普遍存在尋找顧客的畏難心理、缺乏尋找顧客的強烈意識。結合學情分析，得出教學重點為“挖掘顧客潛在需求的方法?！苯虒W難點為“如何結合真實企業推銷情景，運用望聞問切方法挖掘潛在需求？”從而確定項目挑戰目標“如何為千金飲尋找挖掘更多的潛在需求、尋找到更多的目標顧客？”。

2 教學組織實施

教學過程中需解決問題：如何挖掘千金藥業“千金飲”產品顧客的潛在需求？推銷主題情景為幫助千金藥業企業“千金飲”產品挖掘顧客潛在需求。通過“望”認識需求——“聞”聆聽需求——“問”探詢需求——“切”定制需求的教、學、做、評教學環節實現。

課前學習部分：教師活動如下，去千金藥業千金飲公司，了解企業訴求，并制作成視頻。在藍墨云班課發布學習資源（MOOC知識點：顧客基本需求分類；傾聽技巧；探詢顧客需求方式；如何定制需求）；企業訴求視頻，并發布課前任務：以小組為單位，團結協作，為“千金飲”系列產品（五果酒，百香果酒，荔枝玫瑰酒，氣泡酒開展顧客需求調研，挖掘顧客潛在需求。檢查學生課前任務完成情況，總結學生主要問題。設計意圖：學生自主學習網絡資源庫內容，完成課前任務，充分體現學生主體意識；將學生分為四個小組，分別針對“千金飲”五果酒，百香果酒，荔枝玫瑰酒，氣泡酒四個具體產品開展顧客需求調研工作，挖掘顧客潛在需求。分工協作，團結一致。利用大數據平臺“問卷星”發放問卷，數據來源真實有效，覆蓋面廣。利用藍墨云班課平臺發布上傳作業，企業專家、助教老師共同參與診斷評價。課前任務的完成情況占本次項目挑戰總評分的40%。

課中實施部分。教師活動階段一，闡述本次課主題：播放千金藥業企業訴求視頻，總結企業訴求：欲打造湖南市場樣板市場，在學生間開展小組商業競賽，幫助企業挖掘更多更有價值顧客潛在需求；提出挑戰形式—小組商業競賽，挑戰目標，挑戰獎勵；播放課前任務回顧小視頻，總結學生課前任務完成表現，體現了很好地挑戰精神；總結學生課前任務中遇到的問題；引出本次課內容：小組展示課前任務完成情況，提出問題，教師、企業專家、學生互評，三方診斷，教師修正，學生修改方案，組間互評，得出本次課綜合得分。累積至整個項目得分中，作為最后挑戰競賽依據。設計意圖：企業訴求結合小組訴求的項目挑戰式學習；小組商業競賽的形式展開挑戰，挑戰目標明確，挑戰獎勵具有激勵性。能夠較好地體現挑戰精神，正當競爭意識；階段性目標與項目總目標結合。挑戰目標即各項目評分標準明確合理，并體現在藍墨云班任務評分點中。

教師活動階段二。講授知識：播放視頻資料《一分鐘認識顧客》，播放視頻資料《認識顧客需求》智慧職教，講授挖掘顧客潛在需求的方法。區分顧客的基本需求；傾聽需求的技巧，傾聽技能的診斷及改善標準；探詢需求方法；定制需求方式。設計意圖：知識點學習，體現教、學環節，為下節課的做、評環節提供知識基礎

教師活動階段三。教師診斷：根據A組提出的問題，針對問卷設計情況，調查結果，顧客潛在需求的挖掘情況，診斷為”望——認識需求”的應用問題。教師修正：對照A組設計的問卷內容，修正顧客基本需求的分類應用部分。要求各組在藍墨云班課對A組進行評分，并對本組的調查問卷在認識需求方面進行修改。設計意圖：通過“問卷星”搜集問卷調研大數據；通過藍墨云班課記錄課堂教學大數據；診斷依據：顧客基本需求的分類應用：四個基本類型需求的挖掘都要有，并且同類型需求的挖掘排列在一起。評分依據：態度目標、素質目標、技能目標。

教師活動階段四。教師診斷：根據B組提出的問題，針對訪談設計情況，訪談調查結果，顧客潛在需求的挖掘情況，對第二階段”聽——傾聽需求”學習情況進行診斷。教師發起B組同學情景模擬并提出要求：每位同學明確角色要求；真實還原實地訪談場景；模擬時間不超過5分鐘。教師藍墨云班課發起搶答：對照企業開發的《傾聽技能的診斷及改善》標準,在B組同學情景模擬中，如何傾聽需求方面有哪些問題，怎么改進？教師修正：針對B組同學情景模擬情況，對傾聽技巧的應用，《傾聽技能的診斷及改善標準》的應用進行總結；要求各組在藍墨云班課對B組進行評分，并對本組的調查問卷、訪談問題在傾聽需求方面進行修改。設計意圖：組內情景模擬，還原訪談現場，課堂內外結合，體現學生職業素養；診斷依據：企業開發診斷標準，體現適應性和有效性；藍墨云班課搶答互動，活躍課堂氣氛，檢驗學生自主學習能力；評分依據：態度目標、素質目標、技能目標。

教師活動階段五。企業專家（助教）診斷：教師現場連線企業專家對C組訪談視頻進行診斷，并且對如何探詢顧客潛在需求給出建議，并對C組課前任務完成情況評分。教師要求各組在藍墨云班課對C組進行評分并對本組的調查問卷、訪談問題在探詢需求方面進行修改。修改過程中教師一對一解答疑問，刷新ABC三組階段性得分情況，肯定得分數高的小組，并鼓勵暫時落后的小組迎頭趕上。

設計意圖：企業專家實時點評，體現校企合作的實用性和實效性；診斷依據：企業推銷人員“探詢需求”操作指南；學生實地訪談反映推銷人員與顧客之間真實的互動過程，體現學生堅持不懈的職業精神；及時刷新各組得分情況，借此鼓勵學生，激發學生挑戰熱情。

教師活動階段六。教師診斷：根據D組提出的問題，針對問卷、訪談設計情況，調查結果，顧客潛在需求的挖掘情況，診斷為”切——定制需求”的應用問題。教師修正：對照D組提出的具體問題，展開具體分析。比如如何利用品牌強化引導，特點補充引導，利益追加引導，觀念轉換引導，證據提供引導等方法來定制顧客需求。教師現場答疑解惑：與學生進行現場互動，為他們解答疑問。要求各組在藍墨云班課對D組進行評分，并對本組的調查問卷和訪談設計在定制需求方面進行修改。修改過程中教師一對一解答疑問。設計意圖：通過“問卷星”搜集問卷調研大數據；通過藍墨云班課記錄課堂教學大數據；診斷依據：引導需求的方應用；評分依據：態度目標、素質目標、技能目標；學生互動活動的開展，現場答疑解惑，實時解決問題，因需施教，同時活躍課堂氣氛。

3 應用特色與創新

雙師型教師展示在“望聞問切”挖掘顧客潛在需求時的要點，實施流程，體現出來的推銷人員的基本素質等；教學內容深化延伸：望，認識基本需求；聞，傾聽具體需求；問，探詢潛在需求；切，定制潛在需求。發布藍墨云班課課中任務，導出本次課課堂評分數據。對得分數最高的小組給予表揚，其他小組給予鼓勵，激發學生挑戰激情，課后繼續努力。課程團隊教師現場示范“望聞問切”挖掘顧客的潛在需求的應用，體現雙師型教師素質，使課堂更真實直觀且更有效。

藍墨云班課綜合考核數據輸出比對，記錄課堂教學大數據；實時反映學生學習效果，體現目標挑戰全過程。學生課后繼續實施應用，解決企業訴求的同時加強課后實踐能力培養，體現學生為主體，學以致用，活學活用的專業素養；教師對于學生項目成效的跟蹤反饋，體現教師為引導的角色特征，體現教學的連貫性和時效性。以企業訴求和教學目標為導向，最終完成了教學目標，極大的激勵了學生的學習興趣和培養了專業技能。