文旅融合背景下對中國博物館發展的思考

何東蕾 /四川博物院 成都 610072

一、總論

隨著社會經濟的發展，特別是中國經濟經歷跨越式發展，廣大人民群眾獲得改革開放的紅利，對文化的消費日益增長。黨的十九大報告明確提出，我國社會的主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這在文化旅游方面也表現明顯。一方面是廣大群眾的文化需求與愿望不斷增加，另一方面是文化旅游發展跟不上，主要表現在資源的整合與利用、服務理念、人才隊伍建設等方面。近年來，我國實行小長假制度，每逢節假日和寒暑假等各種公共文化場所頻頻出現爆棚現象，人們已不滿足于過去只是逛逛自然風光和旅游景區，轉而渴望進入博物館體驗更豐富的文化藝術活動。各類博物館、紀念館也在根據廣大觀眾的需要不斷改善自身的服務，包括開展延時開放、夜間活動等。社會公眾需求的大幅增加，客觀上帶來了文旅融合的迫切需要。十九大后黨中央順應時代發展，加大了文旅融合的步伐，有利于文化資源的進一步挖掘和利用。全國各大博物館作為重要的文化和旅游資源，在文旅融合過程中開展了諸多嘗試，也積累了不少經驗。

二、文旅融合語境下的我國博物館發展現狀

2019年“國際博物館日”的主題確定為“作為文化中樞的博物館：傳統的未來”，它將博物館定位為“文化的中樞”，這是時代賦予博物館的責任與使命。21世紀的博物館已經越來越多元化，博物館人也在不斷審視和調整博物館與社會的關系。博物館的定位和發展應該服務于它所在的國家意志和社會價值觀，對于當下的中國博物館來說，文旅融合是目前面對的新課題和新目標。

我國博物館經營理念經歷了從“物”到“人”為中心的轉移。因此，博物館與公眾的關系越來越被重視，早在90年代末，安來順博士就在其文章中提到：如何在博物館內部學科要求及藏品保護與滿足公眾(包括實際的和潛在的觀眾)要求之間達到一種平衡。博物館的專業性與公眾的非專業性的特點，使得博物館的傳播內容和方式變得尤為重要。多年來，博物館雖然從理念上明確了“人”對于博物館自身發展的目的和意義，但實際工作中卻很難真正從“人”的角度，從公眾的角度去開展工作。以博物館展覽為例，一個博物館辦什么展覽，以什么方式呈現，對于中國絕大多數博物館來說很少調研公眾，讓公眾參與話語權，因此很多展覽耗費巨大人力、物力、財力卻難以被公眾接受。又比如博物館的講解，如果是以人為中心的服務理念，無論是人工講解還是智能設備講解都應該多樣化，比如語種的多樣化，針對不同年齡受眾的多樣化，針對不同參觀停留時間觀眾的多樣化等。然而，我們面對的博物館真實的講解現狀是用千篇一律的方式對待公眾，人工講解內容一成不變，不會根據講解的對象靈活的調整講解的內容和方式；語音導覽語種缺乏，講解內容也不分受眾年齡。再例如，博物館正在如火如荼開展的社會教育活動，主要針對6-13歲兒童和青少年開展。大部分年齡段的觀眾在博物館很難找到適合他們參與的教育課程和活動。如果再深入去探究那些已經開展的針對青少年群體觀眾的社教活動，其隨機性，隨意性也很大。以研究不同學齡段孩子學科內容、認知特點為基礎再結合博物館資源而開發的課程和活動還很缺乏。

以上簡單舉例說明了中國博物館“以人為本”的理念還沒有真正轉化為工作的動機和開展工作的指南。當下，文化與旅游需要融合發展，僅僅是兩大行政機構從組織機構上合并離真正的文旅融合還差很遠。對于博物館來說，它已經身處文化的中樞，同時也是國家、城市重要的旅游資源，“以人為本”的經營理念需要進一步貫徹到博物館的具體工作，游客對于博物館來說也是它服務公眾的一個“細分”群體，博物館需要為這樣的群體從自身的功能、服務等方面思考和探索。許多博物館也在這樣的大背景下開始重新調整博物館的發展方向及公眾策略，尤其在博物館資源方面進行重組和再開發；重新審視博物館的旅游資源，從游客的角度提升和優化現有的博物館公共服務，這些做法都是值得提倡的。

然而這些方面，我國博物館尚需借鑒國際相關組織在文化與旅游發展上的經驗。從國際博物館學的發展看，國際博物館界早已經將“博物館與文化景觀”“博物館與自然遺產”“博物館與旅游”等命題提出來思考和探究。例如：1976年國際古跡遺址理事會（ICOOMOS）大會通過了《文化旅游憲章》；2000 年國際博協通過了《博物館與文化觀光旅游憲章原則的建議》（Proposal for a Charter of Principles for Museums and Cultural Tourism）（ICOM，2000）；2006 年國際博協通過了《金邊-萬象文化多樣性與遺產旅游憲章》（Charter on Cultural Diversity and Heritage Tourism）；2008 年國際博協(ICOM）與世界博物館公誼會聯合會(WFFM/FMAM)通過了《世界可持續文化旅游宣言》（Declaration of the International Council of Museums (ICOM) and the World Federation of Friends of Museums (WFFM) for worldwide Sustainable Cultural Tourism）。

通過對以上文件內容的研讀發現有幾點值得當下中國博物館從業人員思考：第一，文化資產可以藉由旅游發展其經濟特性。第二，旅游必須讓人感覺有尊嚴，因此文化是提升旅游尊嚴感的核心情感體驗；第三，文化旅游是系統而長期的經濟策略；第四，鼓勵與安排博物館機構、旅游機構和社區的合作；第五，博物館和文化旅游觀光的和諧關系，應當在博物館各個組成方面加以強調，如基礎結構，收藏質量，信息與傳播系統，教育與展示活動，博物館人及其周邊的關系等。這五個方面從宏觀和微觀為文旅融合發展提供了啟發，對于我國博物館如何重新認識自身資源與旅游的關系以及尋求協作發展，互生共贏提出了思考的方向。

三、文旅融合背景下博物館的發展策略

在文旅融合發展的背景下，博物館將如何定位與發展，從意識、資源、服務等方面如何更好地發揮博物館作為“文化中樞”的功能。21世紀的博物館是一個更加包容且有話語權的機構，它不僅具有“終身學?！钡墓帕蜋嗤?，更具有社會發展的包容性、多元性等大眾價值。

（一）意識轉變

1、博物館可以為城市旅游提供強大動力

許多城市的博物館已經儼然成為公眾休閑、娛樂、學習、社交、旅游等多種目的地的場所。舒適的環境，多元的展覽，豐富的活動，博物館免費提供給游客的這些資源觸手可得，“性價比”極高。而那些已被過度商業開發的景點、旅游區，不僅人滿為患，而且價格高昂，相比之下博物館的體驗要好很多。然而，博物館的體驗真的已經很好了嗎？博物館也許還未成真正思考過，博物館作為一個旅游目的地，以及博物館助力旅游行業發展可以做出的貢獻。

許多世界知名的博物館早就成為了當地旅游甚至國家旅游的強大支柱。例如巴黎的盧浮宮、美國華盛頓的國家航空航天博物館、美國紐約的大都會藝術博物館、英國倫敦的大英博物館、中國的故宮博物院等。每年幾百萬的游客量為當地的旅游帶來了許多生命力，再加上博物館為游客全天候的體驗提供了各種“留住”他們的服務，舒適的咖啡廳，美味的餐飲食品，個性化的閱讀區，精美的文創商店等，看完展覽的游客可以有許多選擇繼續在博物館度過美好的一天，甚至有的游客會連續幾天“泡”在博物館里感受各種體驗。雖然歐美博物館的體制和運行機制跟我國博物館不一樣，但是他們在博物館經營管理上有許多經驗和心得值得我們學習。尤其是對博物館的經驗管理理念，中國博物館在目前文博事業發展要求下尤其值得借鑒。博物館對旅游的貢獻遠不止營收上的，它是一個城市和國家文化精神的集中體現，它既有形于它創意的整體建筑、文物收藏，又無形于它所傳播的文化和這種文化對公眾的影響力。

文旅融合發展對于中國博物館來說，首先，從觀念上，博物館一定要認識到博物館本來就是旅行者的目的地，并且選擇博物館作為旅行目的地的人群，尤其作為獨立觀光客們，他們對博物館作為旅行目的地帶有更高更深厚的期待，希望從中獲得不僅僅是舒適的環境、優質的服務、貼心的安排等，更是一種文化上的、精神上的交流與觸碰，體驗與感悟，這種高層次的文化體驗是建立在有一定觀眾調查數據以及對數據有精準分析的基礎下完成的對博物館從管理到經營的全方位創設。這其中又回歸到了博物館與公眾的關系問題，長久以來，博物館似乎都更高高在上，博物館選擇為公眾展示什么，提供什么樣的教育活動，提供什么樣的觀展環境，博物館的餐飲場所的配備等都是一種博物館自由隨機的行為，缺少對觀眾的研究和調查，缺少對大數據的重視意識，也缺乏從大數據中獲取博物館與公眾關系改善與提升的認知基礎。

2、博物館需要進一步明確“文化與旅游”“博物館與旅游”的關系

“文化與旅游”的關系

“文化”無論從詞源上，還是從學者對“文化”的定義上，其內在核心是相同的。首先，“文化”是人類創造的，它包含物質、非物質的內容，這些內容是在不同社會歷史環境中產生的。如果把博物館的定義和把對“文化”的理解放在一起比較，會發現有很多相似的地方。它們都關注了人類歷史社會的發展，都包含了物質和非物質的內容。只不過“文化”是人類創造的，而博物館是“收集、傳播……”人類“文化”的載體，這就不難理解今年的京都國際博物館協會為什么將博物館定為“文化的中樞”，正如“大腦”是人體神經的中樞一樣，博物館就是文化的“大腦”。

“旅游”在中國古代叫做“旅”或者“游”?！奥谩敝饕鸽x家在外的旅行活動，是一種有目的的功利行為，重在突出旅行行為的時間和空間特征。而“游”強調順應自然、適意而行，具有無意志、非理智、超功利的特征。有學者通過對國際上具有代表性的30個旅游定義的綜述，歸納出旅游的幾個本質特征，其中一點他講到，“旅游整體的空間系統，不僅是一個經濟系統，更是一個文化系統和社會系統，這是旅游目的地系統存在的理論基礎”。更明確的說，旅游的本質屬性是文化屬性，“具有文化性質”。

從以上對“文化”“旅游”兩種概念的分析中，我們可以得出結論，文化和旅游存在著天然的內在聯系，文化是旅游踐行的重要目的，旅游是文化傳播的特別方式。因此，國家目前提出的“文旅融合發展”是有其深層次的內涵邏輯關聯的。作為“文化中樞”的博物館，應該成為旅游的重要目的地和內容、資源提供方。文化與旅游本身無法分割，只是從目前中國文化和旅游的發展看，文化作為旅游的資源內核并沒有發揮它應有的效力。旅游行業作為高度發達的第三產業也并沒有抓住提升它品質和滿足社會需求的機遇。

“博物館與旅游”的關系

我國5000余家博物館當中，有許多屬于“遺址類”“紀念館類”的博物館，他們本身就是所在地區、城市的地域文化坐標，重要的文化景觀，也常常被旅行者、旅行團鎖定為旅游目的地。還有很多省級、市級等綜合類的博物館，它們因為收藏了代表著本區域從古至今的歷史變遷“物證”，以陳列、宣教等方式向公眾傳播著獨特的文化內涵，讓本區域的人知道自己從什么地方來，要到什么地方去。讓外來的游客了解不同的歷史文化和人文特色，感受差異化帶來的旅游體驗。也有越來越多的旅行團體、個人旅行者選擇去這類的博物館學習體驗。

作為“文化中樞”，博物館早已經從以“物”為中心轉變為以“人”為中心。人作為旅游行為的發出者，他/她是在進行一種自我實現，而這種實現又依賴于外界環境對他/她的影響。早在2009年的國際博物館日就以“博物館與旅游”作為話題進行討論，國際博協倡導博物館向社會展示一種富有民族特色的、可持續的文化旅游，鼓勵博物館人與觀眾、游客共同努力，將文化遺產與游客和地區特色有機結合，使得觀眾和游客無論在博物館的內外，都能體驗到文化的魅力。隨著博物館對自身與旅游關系的認知，越來越多的博物館，尤其是許多發達國家的博物館早已經開始把博物館當成文化景觀或是文化遺產的重要載體充分考慮它與地域文化的關系，通過適宜的呈現方式，從生態環境、歷史痕跡、文化背景等角度重新詮釋和傳播，這種行為本身就是博物館作為旅游內涵的重要展示方式，這種融入式的體驗感會讓旅游者本身獲得更為豐富的文化和精神享受。另外值得一提的是，國外很多博物館在經營理念和服務意識上也把自己放在為游客提供更為人性和舒適體驗的角度去考慮。例如：2017年日本博物館協會年會主題就以“博物館與旅游”進行了關于從政策與制度、博物館間的合作、文化財產的保存與活用等角度論述了博物館與旅游融合過程中所面臨的問題與挑戰，并就相關問題的進一步解決提出了建議。我國博物館也在國家意志和社會價值觀的驅動下，開始思考博物館與旅游的關系，如何轉變觀念、調整思路和踐行文旅融合發展將成為中國博物館從業者面臨的機遇與挑戰。

（二）資源開發——博物館旅游資源開發與融合

1、我國博物館旅游資源開發情況

近些年來，隨著消費升級，我國的旅游業發展迅速。然而，在我國大部分博物館中并沒有結合自身的特點積極開發旅游資源項目。我國博物館大多數都是國家財政撥款維持博物館的日常營運，因此博物館欠缺造血功能，對游客的服務意識、服務品質都不高。但是旅游行業已經高度產業化，博物館目前的工作理念和狀態難以適從。經濟發達地區，政策相對靈活的博物館可以在政府財政管理之內積極發揮博物館的“造血”功能，通過激勵機制和績效管理實現對博物館從業人員的鼓勵和培養，這樣的博物館往往對旅游資源的開發意識高，也敢于嘗試新的方式。例如，廣東省博物館和廣州白云機場本著弘揚中華民族優秀傳統文化、促進廣東和嶺南地區文化發展、推動文化保護和公益推廣的目的開展合作，發揮廣東省博物館的文化文物資源優勢和白云機場的國際窗口作用，采用專題展覽及互動教育等手段，把文化藝術元素引入機場公共空間，努力推動資源共享和優勢互補，逐步建立“機場公共文化藝術”平臺，使旅客近距離接觸文化藝術資訊，同時也為文化藝術作品提供更廣闊的展示舞臺。但是大多數博物館還是在較為被動的經營，游客滿意度不高。除了受體制所困，博物館也對自身旅游認識不足，開發不夠。在博物館正在開展的工作中，其實也蘊含了資源融合的可能性，例如，博物館的文創開發，這也是近年來中國博物館界十分熱門且有爭議的話題，尤其國內一些博物館做出自己特色、在全國引起反響之后，許多博物館紛紛效仿。博物館的文化創意其實遠遠不止幾件帶有文物元素的“小商品”，它其實是博物館自身營銷的IP，從博物館的建筑設計、內部環境設計、工作人員的服裝、辦展的選擇、教育產品的設計等都可以歸屬于博物館的文化創意。這些不同的“文創”構成了整個博物館的“氣質”。但是中國博物館更多的是把視線聚焦在文創商品的開發上，且很多還是比較粗糙，對文物元素簡單的嫁接，根本沒有深挖文物背后的故事以及精確選擇文物元素去創意設計。

2、我國博物館旅游資源與本地旅游融合策略

一談到資源融合，首先博物館應該重新認識自身資源與當地旅游的關系，有什么是可以融合的，怎么進行融合。博物館具有豐富的文物資源，這些文物資源背后蘊含著本地區歷史、文化的發展脈絡和故事，這些文物資源和本地的旅游資源有很多關聯，這是博物館之前很少思考的問題，如果能把文物與本地歷史、文化、旅游景觀結合在一起，找到一個融合的關系，用博物館現有的敘述方式，如展覽、教育課程與活動、專家講壇去呈現這樣的關系，相信旅游景區的風景背后會增添許多人文氣息，當游客再次駐足于某個景觀之中時，會更有與歷史和文化的觸碰感。

不同類型的博物館與當地旅游資源融合的方式和內容是不一樣的，例如各省級綜合類博物館，它們應該是外地游客進入該地集中而高效了解地域文化的最佳選擇，這類博物館不僅僅在陳列展覽上要把地域歷史、文化的精粹好好呈現，用文物講好中華文化的故事，更要注重用更多的方式來幫助游客理解和體驗當地的文化，博物館的展陳手段隨著數字技術、多媒體技術、互聯網交互技術等科技信息技術的發展，已經能多形式為觀眾帶來觀展體驗與互動，同時博物館在公眾教育中也該投入更多精力，博物館豐富的課程體系、各種應時的活動以及配合展覽的課程與活動都應該積極的開展。另一類博物館——遺址類博物館，它們如何與本地旅游資源融合發展，國外有學者很早就在探討關于博物館與文化景觀的關系，從文化景觀保護的角度講應盡量減少將物從其原始環境中提取、孤立出來并將之限定于獨立空間。因此，如“生態博物館”“拓展”博物館與“地域”博物館應運而生，它們打破了博物館圍墻，將遺產物置于其文化環境之中。遺址類博物館更容易把物本身更好的融入它所在的環境，這樣的環境本身也是旅游資源和文化景觀，如何打破“圍墻”拓展它與周圍環境的關系這就是這類博物館對旅游資源挖掘和開發的重點。

（三）服務升級與創新--—打造博物館為游客的公眾服務

最讓人心情愉悅和關懷備至的服務可能發生在五星級酒店、米其林餐廳，但是在博物館很少有這樣的體驗。當前的中國博物館公共服務品質相較發達國家的博物館普遍不高。首先，博物館是一個面向所有公眾的場所，因此要考慮不同觀眾的需求，不能只考慮青少年，不考慮老年人；只關注健康身體的人，不理睬身體有障礙的人。這方面，博物館需要做的努力還很大。其次，當前的中國博物館所能提供的幾乎都是最基礎的公共服務，比如有可以休息的空間，有免費的直飲水，有餐廳，有飲品售賣，有足夠的衛生空間，有舒適和干凈的環境等等。但是所有的基礎服務都不夠“貼心”和“靈活”，比如有餐廳，但是飯菜并不可口；有休息的地方但是并未考慮游客隱私設計，或者考慮不同身份參觀者或者群體的需求；有游客有臨時的需求，是否會盡力去滿足。博物館的旅游本職是一種服務，而這些最為基礎的服務往往值得深挖，也是因為這些最簡單、最直接的服務更能打動游客，更能留住游客，也才有機會讓游客進一步去體驗它文化服務的核心部分。

博物館公共服務升級迫在眉睫，而服務創新又是富有挑戰的。博物館談融合就需要淡化邊界，主動向外對接，“走出去，請進來”，在公共服務上也需要有這樣的思路。大數據的時代，博物館應該掌握自己的游客數據，利用這些數據幫助自身提升公眾服務品質與能力。

（四）“博物館＋”為文旅融合提供新思路

在全國大力發展互聯網＋的同時，博物館也該借用這樣的思路發展“博物館＋”。博物館只有越來越開放和包容，才能突破自身的局限和瓶頸。發達國家博物館因為有非常開放的理念和機制，博物館已經成為了一個連接多種行業、產業、專業人士的中心，這也是博物館為什么能積極參與社會變革、掌握話語權和權威性的關鍵。當前中國博物館已經有一些跨界合作的嘗試和創新，比如博物館＋新媒體，去年“博物館戲精”上抖音成為了社會熱點，這無疑是博物館一次成功的營銷案例。又如博物館＋電視，《國家寶藏》《如果文物會說話》《我在故宮修文物》等一系列博物館綜藝、記錄片形式出現的文化產品深受公眾喜愛。博物館＋有很多可能性，內在動力在于博物館要成為公眾文化生活的中心，真正成為文化的中樞，不僅要了解公眾的需求，而且要引導公眾的需求。

（五）博物館的“合縱與連橫”創新文旅融合組織模式

文化與旅游要融合發展，博物館除了意識上的轉變，資源上的對接，服務上的升級和創新以外，博物館也應該在組織形式上大膽嘗試。中國已經有博物館5000余家，類型也非常豐富。這些分散的文化資源除了“百花齊放”以外，想要帶動產業的發展，需要合作和共享。博物館作為旅游資源的開發者，應該站位高遠，不僅關注自身博物館的資源如何進行旅游開發，更要聯動地域內，甚至地域外的不同博物館，打破博物館圍墻，打破地域限制，重新組合文化旅游資源，形成“聯營”模式，融合需要同業單位間互通有無，也需要異業單位間的優勢互補，日后很可能還需要平臺型組織調配資源、服務市場，為游客提供立體豐富的博物館文旅主題游。這樣的探索和實踐在有的省市、地區已經開始嘗試，例如：黑龍江省民族博物館舉辦了“南崗區文化和旅游融合發展暨南崗區博物館聯盟成立大會”，創新打造了由20家博物館組成的博物館聯盟。這些場館免費對市民及游客開放，形成百姓喜歡的特色旅游品牌。且不說這20家博物館在內容形式上是不是重組了各自的文化旅游資源，這樣的組織創新形式本身就是一種突破。另外，由重慶中國三峽博物館及南京博物院等70余家博物館共同發起的博物館護照項目，各參加單位共同參與、共同服務、共享產品、協同運營，一起為廣大游客提供包括護照簽章、持照人積分獎勵（積分到一定程度后購買文創產品折扣、持照參觀禮遇）等服務。博物館既是旅游資源本身，也是旅游資源的開發者，文旅融合發展之下的博物館與博物館之間首先應該創新組織合作的模式，在新模式下探討更深層次的融合發展。

當前文旅融合背景下，博物館作為文化中樞應該成為文化與旅游充分融合發展的“排頭兵”，正如《世界可持續文化旅游宣言》中所倡導的“博物館在多方面構成了文化旅游觀光的重要資源。如博物館作為文化中樞的地位，收藏的多樣性，博物館類型多樣性，獨特性，自由，彈性與創造性的潛力?！比绾伟l揮這樣的潛力是值得每一位博物館從業人員思考和探索的問題。