鄉村振興背景下茶旅融合的調查與思考

孫心航 譚慶秋

【摘 要】在鄉村振興戰略實施背景下，茶旅融合既能夠促進茶產業的發展，又能夠促進鄉村旅游業的發展，對美麗鄉村建設起著重要作用。湖北省鶴峰縣走馬鎮茶產業發展優勢明顯，鄉村旅游發展態勢良好，具備茶旅融合的多種優勢。但在茶旅融合過程中，存在著文化挖掘深度不夠、游客體驗參與不強、資源開發整合不高、營銷力度不夠等問題。通過實地調查、訪談等方法，對鶴峰縣走馬鎮茶旅融合現狀及存在的問題開展調研，進而提出對策建議，助力鄉村振興。

【關鍵詞】鄉村振興;茶旅融合;對策建議

一、問題的提出

鶴峰縣走馬鎮位于武陵山腹地，系湖北省恩施土家族苗族自治州東南邊陲重鎮，素有“鄂西南窗”之稱，但由于歷史、地理位置等原因，走馬鎮與外界交流不夠緊密，自我發展能力較弱，當地資源得不到更好地開發和利用，長期以來屬于國家重點扶貧對象。近年來，走馬鎮著力發展茶產業，當地的茶園面積超過15萬畝，年產干茶2萬余噸，產值將近3億元，已建成不少現代化茶園。雖然走馬鎮茶葉種植面積、茶葉產銷量均位于全省前列，茶產業結構不斷優化，呈現出良好的發展勢頭。但長期以來，走馬鎮茶產業的發展仍處在初級階段，在激烈的行業競爭中，面臨著諸多瓶頸問題。例如，由于受到地理位置以及交通不便的限制，走馬鎮的茶葉很難推廣到全國各地甚至全世界，這使得走馬鎮茶產業的競爭力在日漸激烈的市場上處于劣勢地位。

走馬鎮風景宜人，綠水青山，人文風情濃郁，其獨具特色的風景吸引不少游客前來觀賞、游玩。但走馬鎮各旅游景點較為分散，旅游進出通道不通暢，沒有合理的規劃線路，與旅游配套的交通、餐飲、住宿和購物等基礎設施不完善，旅游可進入性較差。

怎樣促進茶產業和旅游業的發展，助力鄉村振興？通過實施茶旅融合戰略，實現“茶產業、茶經濟、茶文化、茶旅游”的融合發展不失為一條捷徑。茶旅融合可以產生巨大的經濟效益，鄉村旅游的方式可以拓寬茶葉的銷路，同時帶動茶文化相關產業的發展，茶產業和鄉村旅游的高度融合也是今后鄉村旅游發展的重點，也是其經濟價值的重要體現。

當前，走馬鎮茶旅融合的發展仍處于初級階段，存在著許多機遇和挑戰，茶產業和旅游業的資源有待進一步開發，如何在鄉村振興的背景下更好地實行茶旅融合戰略，有待進一步探索。

二、茶旅融合的歷史底蘊和現實基礎

（一）走馬鎮茶產業歷史悠久

鶴峰縣走馬鎮是宜紅古茶道的起源地。宜紅古茶道是在長期的歷史發展進程中形成的具有茶葉貿易運輸以及文化交流作用的路線。從明代中葉開始，管轄屬地的容美土司種植了大規模的茶園。在清代改土歸流之前，容美土司在鶴峰種植的茶葉面積達到了近萬畝。[1]《鶴峰州志》記載了土司時期的茶葉種植情況：“容美貢茶， 遍地生植， 惟州署后數株所產最佳”，以及茶葉功效：“驅火除瘴， 清心散氣， 去脹止煩， 并解一切雜癥”。[2] 19世紀后，隨著湖北省外貿的不斷發展，宜紅古茶道的茶葉遠銷世界各地。

（二）走馬鎮茶產業發展優勢明顯

走馬鎮是中國茶葉之鄉，是“湖北茶葉第一鎮”，也是中國宜紅茶和恩施富硒茶的發源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點，且天然富含硒等微量元素，集多種優良品質于一身。

走馬鎮是中國茶葉之鄉，是“湖北茶葉第一鎮”，也是中國宜紅茶和恩施富硒茶的發源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點，且天然富含硒等微量元素，集多種優良品質于一身。

茶產業是走馬鎮的第一支柱產業，是農民收入的主要來源，是產業扶貧的第一抓手。目前，走馬鎮已經建立了完整的茶產業鏈，發展潛力巨大。全鎮近90%的農民種茶，年均外貿出口額過600萬元。據調查，走馬鎮茶葉穩步發展，2016年茶葉總產量9600噸，種植面積12.5萬畝，2018年茶葉總產量達到13350噸，產值在2.7億元左右（圖1，圖2）。

目前走馬鎮茶產業發展迅速，涌現出了一批在國內市場上具有較強競爭力的名牌產品，例如走馬翠毫、容美紅、珍稀白茶等系列產品，因質量上乘，富含硒、鋅等對人體有益的微量元素，受到廣大消費者的青睞，直接出口至東南亞和歐美等多個國家。在政府和當地龍頭企業的合作帶領下，走馬鎮已經形成了白茶、紅茶、綠茶等多類茶生產，內銷茶與外銷茶齊頭并進的產品格局。

（三）走馬鎮旅游業發展良好

鶴峰縣走馬鎮有著豐富的旅游資源。一是自然旅游資源，走馬鎮境內青山疊嶂，夾有平川丘陵，平均海拔920米，兼有山區和平原的特點，獨特的地理條件孕育了走馬鎮獨具特色的旅游景點，木耳山茶園、三潮水、將軍巖等旅游景點吸引著眾多游客從各地前來觀賞。二是文化旅游資源，走馬鎮是土家族、苗族等少數民族群聚地，不僅有源遠流長的土司文化，還有柳子戲、花鼓燈、獅子燈、土家打溜子等多種民間藝術，是“中國民間文化藝術之鄉”。走馬鎮還是第二次國內革命戰爭時期湘鄂邊革命根據地，紅四軍誕生地，是賀龍元帥的第二故鄉。每年3月，來自湖南、宜昌等地的游客絡繹不絕，直到10月才轉入淡季。

三、茶旅融合的現狀與不足

（一）走馬鎮茶旅融合的現狀

1、茶園建造完備，為茶旅發展提供主力

建設茶園基地能夠破除原來農戶種茶、茶葉商收購茶的傳統模式，調整茶園發展方向，將農業、種植業、茶葉結合在一起，建設集茶葉種植、茶葉觀光、茶葉采摘、茶葉銷售和休閑旅游為一體的生態觀光茶園。鶴峰縣走馬鎮建有木耳山萬畝茶園，系湖北省最大的連片茶園，被國家旅游局評定為全國農業旅游示范點。針對休閑游、自駕游等消費特點，茶園基地以高標準對茶園進行建設，如對茶園的茶葉種植進行統一規劃，定期舉辦茶事宣傳活動等，這在保證茶葉產量與質量的同時，也為茶旅融合發展提供助力。

2、優勢企業發展強勁，牽頭打造融合載體

在走馬鎮，已有龍頭企業帶頭進行茶旅融合戰略的探索。成立于1985年的湖北省鶴峰鑫農茶業集團有限公司，自建鑫農苑酒店被評為“湖北省五星級農家樂”，“全省生態休閑特色農家樂”，并設有天祎旅行社。[3]公司目前已經有著較完善的模式，在基礎設施建設、茶文化歷史介紹、品茶、制茶等縱深延伸上都較完善。鑫農茶葉公司不僅用戰略性思維進行布局建設，成為走馬鎮茶旅發展的領頭羊，還為當下全鎮發展茶旅融合打造了載體。一是配套健全的基礎設施，全面滿足游客“吃住行游購娛”基本需求;二是充分利用資源，深化茶旅融合戰略，以標準化的茶園為依托來發展旅游業，把茶區變景區、茶園變公園，讓游客體驗采茶、制茶、品茶，學茶藝茶道、吃茶飯茶菜、玩茶品茶賽，增強游客體驗感。

（二）走馬鎮茶旅融合的問題

1、文化挖掘深度不足

鶴峰縣走馬鎮是萬里茶道發源地，具有悠久的茶葉文化和歷史。但目前，走馬鎮對茶文化的挖掘僅停留在石碑的簡單修建，古茶馬茶農雕像的簡單陳列，歷史故事的簡單描述，茶園較少涉及有關茶文化的觀光旅游，游客對當地的茶文化體驗甚少，無法產生文化認同感。同時，茶文化衍生品較少，僅局限于觀光、采摘、購買，旅游產品單一。

2、游客體驗參與不夠

隨著體驗經濟的到來，游客越來越注重文化體驗，尋求新奇體驗項目。目前，走馬鎮缺少參與類的體驗項目，僅停留在觀光旅游階段，游客到達景點首先是觀景照相，之后采茶，然后購茶。雖然有的茶園基地提供茶藝表演場地，但是較少開放讓游客參與體驗，也缺少炒茶、制茶、品茶等項目的開發，缺乏生產性體驗。

3、資源開發整合不高

當前，走馬鎮的各旅游景區之間、各茶企之間聯合發展不夠，資源整合度不高。走馬鎮旅游景觀多處于原始狀態，開發程度小，知名度不強，且鎮內山大人稀，景觀分散，未開發整合出精品旅游線路。走馬鎮內茶旅開發主要以鑫農茶葉集團有限公司為主力，其他茶企、合作社等多獨立經營，自購自銷，各企業間未形成產業鏈生產、協同發展的合作模式。走馬鎮的文化資源也未得到充分利用，茶文化與當地民俗文化聯系較低，旅游產品缺乏特色。

4、營銷力度不強

走馬鎮茶葉資源優勢明顯，但品牌建設不強，只有幾個在省內有知名度的品牌，例如走馬翠毫、珍稀白茶、容美紅等，還沒一個具有全國影響力的品牌、中國馳名商標和國家免檢產品。同茶異名的現象比較普遍，難以形成品牌優勢，另外，走馬鎮深處武陵山片區，由于受到地理位置的限制，道路不暢通，難以與外界做到宣傳和交流，這也使得走馬鎮茶葉經濟的發展受到阻礙。

四、走馬鎮茶旅融合發展的對策

1、深度挖掘茶文化，增強茶旅內涵

將茶文化與旅游結合是促進走馬鎮茶旅融合發展的路徑之一。例如武夷山的印象大紅袍與美麗的山水風光的結合是茶文化與旅游融合的范本，開發有以武夷茶文化為表現主題的大型山水實景演出、觀看茶葉的生產制作過程、欣賞美輪美奐的茶藝表演等產品。走馬鎮茶文化歷史底蘊強，可對其歷史淵源、相關傳說、制作工藝等開展調查研究，建立茶文化博物館，細致全面介紹走馬鎮茶葉發展歷程，重視相關遺址的發掘和保護，充實茶的文化內涵。同時，在旅游旺季，舉辦茶道、茶慶節、茶禮俗、茶儀等茶文化體驗民俗體驗活動，讓游客在多樣化的體驗中感受到茶葉所具有的獨特魅力[4]。

2、借力茶主題，擴展旅游產品

體驗式旅游是當下人們外出旅游的新型需求，茶葉作為茶產業的直接生產品，在茶旅發展過程中可借助茶葉發展過程開發多樣性體驗項目。武夷香江茗苑發展茶旅融合的思路是將武夷巖茶制作真正融入到景區游客游覽中，在參觀景點的沿途中有茶友辦茶席邀請路人參加，焙茶師手把手指導游客焙茶等[5]。走馬鎮一是可以結合當地自身發展，將采茶、制茶等茶事活動和茶文化相結合，打造茶旅融合互動示范點[6];二是可以設計多元化以茶為主題的小產品，從新視角出發呈現傳統工藝，給旅客提供一些實用性小產品，例如設計以茶為主題的鑰匙扣、手機殼、文藝折扇、茶道工具等。

3、搞好基礎設施建設，重視融合發展

旅游產業也是茶旅融合發展的基石之一，旅游業的發展能夠促進茶業經濟的發展，真正做到“以茶興旅，以旅促茶”。走馬鎮應改變目前旅游基礎設施落后的現狀，重視茶旅融合發展。一是加強相關的旅游基礎設施和道路建設，對景區設施進行合理配置，如加設民宿、綠道、纜車、索道等設施，增強景區的可進入性和觀賞性，滿足游客的需求[7];二是合理規劃旅游路線，走馬鎮的觀光景點較為零散，可制定合理的觀光旅游路線將景區連成片區，發展自駕游，并不斷完善自駕游路線的配套設施建設，進而增強游客體驗感。通過旅游線路的建設，帶動當地村民從事與鄉村旅游發展相關的經營活動，增加村民收入，進而助力鄉村振興[8]。

4、注重品牌建設，拓展茶旅市場

走馬鎮應著手打造獨特的茶旅融合品牌，發揮品牌效應。首先，提高茶產品的生產質量和豐富茶產品的種類，并且提高相關人員的管理服務水平[9];其次，加強資源的整合，政府、茶企業、旅游企業和其他部門應該加強合作，整合已有的客戶資源、旅游資源、生產資源等，同時不斷挖掘新的旅游資源并進一步提高資源利用率;最后加強茶旅品牌的宣傳和建設，如可以通過微信、微博等新媒體和茶旅論壇、研討會等形式加大對品牌的宣傳力度，擴大影響力。

五、結論

在鄉村振興戰略的時代背景下，鶴峰縣走馬鎮憑借著發展良好的茶產業，以及獨具特色的旅游資源，不斷探索著茶旅融合之路。走馬鎮在未來實施茶旅融合戰略的過程中，應向茶產品中注入更多的文化內涵，將“茶”與“藝”相結合，并且衍生出以茶為主題的旅游產品，與此同時，走馬鎮要重視旅游業的發展，搞好基礎設施建設，注重品牌建設，拓展茶旅市場，吸引更多的游客，真正做到以茶興旅，以旅促茶，振興鄉村發展。

【參考文獻】

[1]葛政委.“宜紅古茶道”的回顧與展望[J].三峽論壇（三峽文學·理論版），2018（04）：1-4+37.

[2]（清）毛峻德：《鶴峰州志》， 乾隆六年。

[3] 鑫農茶葉集團有限公司簡介.http：//www.xinnongtea.com/nav/36.html

[4]馬曉紅.供給側改革視角下的恩施茶旅融合發展策略[J].現代經濟信息，2019（04）：478-479.

[5]葉維沁.武夷香江茗苑景區茶旅融合的實踐與思考 [J]. 蠶桑茶葉通訊，2018（01）：38-39.

[6]吳海中，姚振中，田曉四.安徽省茶旅融合協調發展測度與路徑分析[J].茶葉通訊，2019，46（03）：345-350

[7]楊清，屠幼英.黔南州茶旅融合發展的思考[J].茶葉，2019，45（03）：167-170

[8]李華麗.茶旅融合與精準扶貧策略——以海南省為例[J].社會科學家，2019（06）：68-75.

[9]]劉敏，吉根寶，王潤賢.基于供給側視角的茶旅融合——培育茶旅產業的新優勢[J].中國茶葉，2017，39（10）：6-9.

作者簡介：孫心航（1997—），瑤族，廣西桂林人，現在中南民族大學，信息管理與信息系統方向。譚慶秋（1999—），土家族，湖北恩施人，現在中南民族大學，旅游管理方向。