現象級網劇的成功因素及經濟效益分析

朱津瑤

摘 要 伴隨中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾發生轉化，人們的精神文化需要和審美情趣不斷提高。對于網絡劇集而言，在2014年前普遍粗制濫造，日漸不能滿足大眾審美需求。為了適應市場的需要，網劇制作逐漸精細化，現象級網劇頻頻出現，其成功因素各有側重，但均能帶來巨大的經濟效益。本文對現象級網劇的成功因素和經濟效益進行深入探析，能對網劇未來創新發展帶來深刻啟示，因而有極大的研究價值。

關鍵詞 現象級網劇 粉絲經濟 IP效應 延禧攻略 廣告營銷

一、引言

網劇即為網絡電視劇，伴隨著移動互聯網的落地生根和我國文化娛樂業的興起，從一個無序發展的新事物到現象級網劇頻出，僅花了短短幾年時間。從2015年的《太子妃升職記》、《盜墓筆記》，再到2018年的《鎮魂》，可以看出，網劇品質提升非常顯著。很多網絡劇的制作水平已經接近、甚至超越電視劇。骨朵數據顯示，相比2015、2016年來說，2017年的網絡劇數量有所減少，但網絡劇的類型、題材卻更加豐富多樣。部分網劇的播放量達幾十億甚至上百億次，如2016年《老九門》播放量過百億，全民觀看及討論，使其引領微博平臺的熱搜榜與各種“超級話題”，成為名副其實的“現象級”網劇。多數現象級網劇所具備的優質內容、IP效應、新媒體營銷等成功因素，增加了用戶點擊量、放大品牌廣告價值、延長粉絲經濟產業鏈，從而取得巨大的經濟效益。這也必將會加速助推網絡劇產業向更深入的領域發展前進。

二、網劇的內涵與特點

（一）網劇的內涵與發展階段

網劇是視頻平臺如愛奇藝、優酷、土豆、騰訊視頻等運用網絡制作的，以互聯網為媒介播放的連續劇。其一開始以草根文化為代表，如《嘻哈四重奏》、《屌絲男士》等。隨著題材和主題的多樣化，出現盜墓類超級網劇《盜墓筆記》、犯罪懸疑類網劇《余罪》、校園文化類網劇《最好的我們》及《忽而今夏》等。網劇不同于傳統的電視劇，具有較高的靈活性和互動性。

國產網劇的發展大致以2014年為拐點分為兩個階段。2014年及之前為網劇的粗制時期，代表作品有首部破億短劇《嘻哈四重奏》，以劇情短小簡單、制作成本低、品質不算精良為主要特點。其構思貼近觀眾，類似于一種草根文化。后因網劇在2014年大幅變革，2014年以后為網劇的精制時期，其專業化程度提升、數量倍增、制作水平精良。且隨著網劇制作預算上升，IP開發興起，再度提升網劇題材吸引度，出現了以《盜墓筆記》為代表的一類超級網劇。

（二）網劇的特點

網劇普遍以互聯網為媒介傳播，因此傳播范圍大且速度快。其還具有便捷性、雙向性、靈活性的特點，一方面能夠讓觀眾隨意即興點播，另一方面觀眾可通過線上評論、彈幕等方式隨時隨地參與交流互動，因而備受80后、90后及00后等年輕群體的歡迎。此外，相較于傳統的“上星”播出的電視劇，網劇在蓬勃發展的過程中衍生出了一些新興特點。

第一，制作成本低所帶來的內容創新優勢。網絡劇相比傳統電視劇，現行審查環境相對比較寬松，無需在“劇本過審”環節花費太高成本。同時，網劇的受眾以年輕群體為主，年輕人接受新事物能力強，對網劇的專業性要求相應較低，不會過分苛責。這使得網劇在細節制作時可節省大量成本，為創造各種類型的網劇提供了可能，輔以眾籌制劇形式為其注入創新元素，增添活力。第二，高需求的新時代特點倒逼網劇追求高質量與高效益。隨著經濟新常態的到來，各行各業強調“供給側結構性改革”，網劇也要根據市場需求轉變其生產制作策略。觀眾愈發關注網劇的質量，而大數據時代下網劇制作方極易獲得觀眾對網劇類型、內容、情節、人設等方面的偏好信息，得以基于受眾偏好的精準分析創造更受歡迎的網劇。第三，網生內容與影視內容雙向滲透，隨著中國電影市場的迅猛發展，特別是2017年全年票房達559.11億元，突破500億元，如此規模面前越來越多的網生作品必然會借勢進入大銀幕。

三、現象級網劇的成功因素分析

（一）案例1：致我們單純的小美好

《致我們單純的小美好》作為校園網劇，以青春特色吸引大批觀眾，截至2018年上半年，點擊率已突破36億。校園網劇的套路一般為以校園文化為基礎，重在突出和還原青春時代的美好記憶，容易和觀眾產生情感共鳴。而網劇爆款《致我們單純的小美好》借助小說改編，利用原著真實甜蜜的情節，事先吸引原著粉絲的關注，給予觀眾心理預期，讓觀眾在一種期待感下追劇。另外，青春校園文化在上星播放的電視劇中占比較少，相比同期播放的電視劇，校園網劇更能迎合九零后與零零后的心理需求，如《小美好》中的胡一天與沈月的演繹紛紛讓觀眾大呼“太甜了”，感染力十足。

（二）案例2：鎮魂

2018年夏天的現象級網劇《鎮魂》開播僅三周后，超級話題閱讀量已達30億，霸據電視劇榜第一，播放量高達37億。助推其成為超級網劇的因素主要有以下三點。第一，從內容上看，依據原著線改編的網劇《鎮魂》是利用IP和粉絲效應取得成功的典范。這種基于優質內容生產平臺的IP置換，將最大限度地激發市場潛能，催生新的經濟增長點。第二，社會主義兄弟情貫穿全劇，迎合受眾對劇中情感線的期待，人民網評：“這些發生在尋常人身邊的珍貴感情，映射出了觀眾最需要的內在世界。貫穿全劇的靈魂主線就是這令人動容的守護之情?！钡谌?，從營銷手段上看，《鎮魂》的重量級宣傳手段是制作表情包，小作品的成功逆襲增強網劇的網感，使得人民網、新華網、央視音樂、國家地理博物館這類大官方也紛紛加入表情包大軍。而表情包大量傳播的同時也向大眾普及劇情，吸引更多人來看劇，進一步推高了《鎮魂》的熱度。

（三）案例3：延禧攻略

2018年7月率先在愛奇藝平臺獨家播出的《延禧攻略》成為大眾的新熱點，收官時創下150億播放量的新紀錄。如此傲人成績，首先得益于精細的制作過程?！堆屿ヂ浴贩b道具精美考究，細致配飾契合歷史，如劇中演員服飾就是根據博物館藏品一比一手工繡制的，貼合清朝歷史特點，充分體現對歷史的尊重。此外，用高級的莫蘭迪配色取代之前古裝劇高飽和度、大紅大綠的艷俗，呈現出更好的視覺效果。其次，整部劇相較往年宮斗劇更富內涵，劇情跌宕起伏，扣人心弦。女主魏瓔珞聰明伶俐，一改宮斗劇女主傻白甜性格，善于抓住每個人的特點達到自己的目的，遇到困難不會罷休，一步一步登上高位，類似當代青年的職場升職記，是對現實的一種映射。再者，《延禧攻略》利用具有垂直、細分特點的各類新媒體，從女性、設計、職場等多角度抓熱點營銷，來逐步解鎖圈層用戶，利用細節引導、話題互動來統一看劇人群的價值觀，達到感官情緒的感染共鳴。

四、現象級網劇的經濟效益分析

（一）廣告收入

廣告收入是網劇，尤其是現象級網劇的重要經濟效益來源。品牌廣告商看中網劇傳播速度快、與觀眾互動性強的特點，與網劇制作者合作進行廣告營銷。例如源于網劇《老九門》的原創帖廣告，利用網劇的藝術特色將廣告和劇情巧妙結合，精準抓住產品服務定位、突出產品特色，讓觀眾在潛移默化之中輕松記憶相關品牌及產品功能。將網劇和廣告連成一個整體，形成協同效應，讓品牌通過網劇的傳送讓消費者產生相應的心理取向，這就是所謂的整合營銷。其相較于傳統營銷方式的優勢在于能加強與消費者的情感交流，迅速樹立品牌形象。而廣告價值的最大化，加強了網劇的品牌定制，制作預算和精致程度水漲船高，從而形成良性循環。

（二）粉絲經濟

粉絲經濟建立在主體和粉絲的關注度之上，利用粉絲的心理需求有目的地進行營銷，擴大市場份額，增加經濟效益。網劇產業是一個鏈條，只要在其中一個點上取得突破，就可以利用鏈條上的其他節點將IP價值無限放大。前文提到的《盜墓筆記》，不僅被翻拍成了超級網劇，后又上映了同名電影?！舵偦辍酚尚∪ψ觾鹊牧餍行≌f化身現象級網劇，其主演朱一龍、白宇人氣暴增，成為炙手可熱的新一代小生。與此同時，兩位演員的商業價值獲得各大品牌商的認可，如水溶C100、KFC、優酷、聯想手機等品牌紛紛向朱一龍遞出廣告、推廣、代言等不同形式的橄欖枝。

五、結語

網劇是文學藝術與互聯網深度融合和傳播的產物，現象級網劇作為新興經濟增長點，能夠促進文化娛樂產業轉型升級，推動文學藝術創新發展?，F象級網劇的成功因素給予網絡產業發展新典范，有利于未來網劇在此高度上繼續提升制作水平，挖掘更優質文藝內容，拓展產業鏈與盈利方式，爭取更高的經濟效益與社會效益。

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