國內在線評論研究綜述

周雪

【摘 要】在線評論是網絡口碑傳播的一種重要形式，近年來受到越來越多國內學者的關注，成為一個新興的研究領域。論文對國內2009-2018年在線評論的相關文獻進行了系統性的梳理。首先，對目前國內在線評論相關文獻進行統計分析（包括文獻的數量變化趨勢、研究主題、研究方法、期刊分布等）。隨后，重點分析和討論了當前國內在線評論的四類主要研究主題：在線評論有用性研究、在線評論參與動機研究、在線評論對消費者決策的影響研究以及在線評論對商家的影響研究。最后，詳細總結了研究結論，分析了當前研究的局限，并提出未來有待進一步深入研究的重點及方向。

【關鍵詞】在線評論；有用性；參與動機；文本挖掘；綜述

中圖分類號：G203 文獻標志碼：A

A Review on Online Reviews in China

-- Based on Literatures from 2009 to 2018

ZHOU Xue

（College of Business Administration of Capital University of

Economics and Business， Beijing 100070）

Abstract： As an important form of e-WOM， Online comment has attracted more and more Chinese scholars' attention in recent years and has become a new research field. First， the related literatures on online Review from 2008 to 2018 in China are collected and a statistics analysis are applied （including the trend of literature quantity， research theme， research method， published journals and so on）. Then， four main research fields of online comment research are analyzed and discussed， including the usefulness of online reviews， consumers' motivation for participating online reviews， the impact of online reviews on consumers decision-making， and the influence of online reviews on merchants. Finally， the research conclusions are summarized in detail， the limitations of current research are analyzed， and the key points and directions for further research are proposed.

Key words： Online reviews； usefulness； participation motivation； text mining； reviews

一、引言

近年來，隨著互聯網的普及和移動互聯網的興起，網絡購物市場呈現迅猛發展態勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2018年8月20日發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，上半年新增網民2968萬人，較2017年末增加3.8%，互聯網普及率達57.7%。我國手機網民規模達7.88億，上半年新增手機網民3509萬人，較2017年末增加4.7%。網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網民手機上網比例繼續攀升。我國網絡支付用戶規模達到5.69億，較2017年末增加3783萬人，半年增長率為7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。網絡支付已成為我國網民使用比例較高的應用之一。其中，手機支付用戶規模增長迅速，達到5.66億，半年增長率為7.4%，在手機網民中的使用比例由70.0%提升至71.9%[1]。龐大的網絡購物市場極大地刺激了國內消費需求，促進國內經濟的持續增長。然而，由于網絡購物的虛擬性特征，使得消費者無法像線下購物那樣看到實體商品，因此在網絡購物中面臨較大的不確定性和風險。

在線評論作為消費者獲得信息、降低購物風險的重要途經，成為消費者進行購物決策的重要信息來源。在線評論（Online Reviews），又稱在線消費者評論（Online Consumer Reviews），是消費者發布在網絡上、以文本等形式對產品的評價，包括對產品的贊美、抱怨，或個人對特定產品或服務的購買和使用感受[2]。它是口碑傳播的一種新形式。根據國際著名市場研究公司Jupiter Research的調查，超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考在線評論信息。超過90%的大企業相信，用戶推薦和評論意見在影響消費者購買決策的決定性因素中占據重要位置[3]。與傳統的線下評論相比，在線評論具有速度快、范圍廣、信息量大、可存儲、可測量性等特點，因此也成為了消費者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

盡管在線評論對消費者的網上購買決策有著重要的影響作用，但由于在線評論存在數量較多、觀點不一致、匿名發表、內容模糊等特點，使得消費者難以有效地甄別出有用的信息，而商家有時也無法獲取真實的反饋信息。因此，一系列疑問逐漸浮現：消費者發表在線評論的動機是什么？該如何甄別在線評論的有用性？在線評論是如何影響消費者的購買意向？它對商家制定決策又起到什么作用？正是對這些問題的思考和探索，激發了越來越多的學者的研究興趣。近幾年，國內有關在線評論的研究逐年上升，研究內容日漸豐富，研究問題也日趨深入，從而得出許多有價值的研究成果及結論。

基于此，本文希望通過對國內在線評論相關文獻的詳細梳理，歸納、總結出國內在線評論研究的主要方向、代表性觀點以及有價值的研究成果和結論，并在此基礎上，發掘出今后的研究方向和重點。這不僅有助于我們更加清晰地把握國內在線評論的研究現狀及動態，同時對于在線評論的后續、深入理論研究以及針對性的實踐探索也具有重要的參考價值。

二、文獻收集與統計分析

本文選取中國知網（CNKI）數據庫的期刊論文庫作為文獻檢索來源，分別在篇名、關鍵詞和摘要中將“在線評論”作為搜索詞。由于國內有關在線評論的相關研究基本始于2009年，所以文獻發表日期界定在2009年1月至2018年12月。通過檢索，收集到529篇文獻。通過進一步進行摘要閱讀與全文瀏覽，排除與在線評論研究無直接相關性的文獻，最終獲得在線評論相關的期刊論文313篇。

隨后，本文對這313篇論文進行了文獻統計分析。主要從文獻發表數量、研究主題、研究方法以及期刊分布四個方面來進行統計。

2.1文獻發表數量趨勢

根據文獻的發表年份，本文對這313篇論文的發表數量進行了統計。從時間分布上來看，國內最早出現在線評論相關期刊文獻是在2009年，2013年以前，關于在線評論的研究還比較少。統計結果如圖1所示。

圖1 2009-2018年在線評論相關論文發表數量

從圖中可以看出，每年發表的在線評論的相關文獻基本呈逐年遞增的趨勢，在2013年以后，增長幅度逐年增大。

2.2研究主題及關鍵詞分布

通過對文獻梳理發現，國內有關在線評論的研究日趨豐富，涉及的領域也比較廣泛。歸納而言，大體可以分為四大類：在線評論有用性研究、消費者參與在線評論動機研究、在線評論對消費者決策的影響研究以及在線評論對商家的影響研究，除此之外，還有一些針對在線評論某一研究內容的綜述類論文。

本文根據研究主題分別對313篇期刊論文進行了統計，如圖2所示。

圖2 2011-2018期刊論文主題分布

其中期刊論文中其他類主題分布比較分散，包括企業網絡口碑危機預警研究、在線評論用戶品牌轉換意向研究、對在線評論情感傾向性分類等。

同時，關鍵詞也是能直接反映文獻內容的重要依據，本文對這313篇文獻所涉及的關鍵詞的出現頻率也進行簡單的統計，結果如表1所示。

表1 關鍵詞出現頻率

其中，“在線評論有用性”、“有用性”、“評論有用性感知”以及“感知有用性”一般出現在于在線評論有用性的研究中；“購買意愿”和“購買決策”往往出現于在線評論對消費者決策的影響研究以及在線評論對商家的影響研究。如上，關鍵詞分布與本文對在線評論的主題劃分相符。

2.3研究方法

本文對這些論文使用的主要研究方法進行了統計。大體可以概括為以下五種：文本挖掘、問卷調查、文獻研究和規范分析、實驗研究以及建模方法。

在313篇相關論文中，采用文本挖掘的文獻最多，有133篇，通過問卷調查的文獻有71篇，應用文獻研究和規范分析的文獻有52篇，采用實驗研究的文獻有21篇，采用經濟學模型的文獻有10篇。百分比分布如圖3所示。

圖3 研究方法分布

2.4主要期刊分布

最后，本文對這313篇發表的期刊進行了統計。結果顯示，這313篇文獻中，有143篇發表在CSSCI收錄的期刊上，164篇發表在核心期刊（含CSSCI）上、6篇發表在EI收錄的期刊上，21篇發表在非CSSCI的核心期刊上。剩余143篇發表在其他期刊上。統計結果如圖4所示。

圖4 發表期刊類型統計

其中，發表在CSSCI收錄的期刊中論文有143篇。所涉及的管理類期刊包括《軟科學》、《現代情報》、《管理科學學報》、《管理評論》等。本文對發表相關文獻的數目超過3篇的CSSCI期刊進行了統計。具體的期刊名稱和發表的文獻數量如圖5所示。

圖5 發表在CSSCI期刊的論文數量統計

通過以上統計分析發現，國內在線評論相關論文發表的期刊主要涉及管理學、圖書館、情報與文獻學以及經濟學學科等領域。而且，大多數在線評論相關的文獻發表在水平較高的期刊上。

三、國內在線評論研究的主要內容及成果

為了更加清晰地把握國內在線評論研究的現狀及動態，本文按照研究內容對這些文獻進行了詳細地梳理和分析。

3.1在線評論有用性的影響因素研究

目前，國內在線評論相關研究中，涉及最多的研究內容就是在線評論的有用性。電子商務在線評論的有用性是指由其他評論者在網頁上發表的，可以幫助消費者作出購買決策的商品評價，還有學者把評論的有用性定義為消費者對其他評論者提交的評論是否會有助于自己購買決策的一種主觀感知以及評論信息所具有的潛在價值和效用[4]。

目前，國內有關在線評論有用性影響因素的研究較為豐富[4-18]。這些影響因素主要集中在四個方面：在線評論自身特征[4-9]、在線評論的來源[10-14]、在線評論的時間因素[19-21]以及所評價的商品類型[15-18]。

3.1.1在線評論自身特征

研究發現，在線評論自身特征，包括在線評論的效價、在線評論的長度、在線評論的情感傾向、在線評論可讀性等會影響在線評論有用性[4-9]。

閏強、孟躍（2013）運用文本挖掘的方法，對豆瓣網37397條評論研究得出，擁有較為極端的情感傾向和較長的正文的在線評論會正面影響在線評論的感知有用性；但是，在線評論的效價、評論標題長度和評論的可讀性對在線評論的感知有用性沒有顯著影響。卓四清、馮永洲（2015）基于TripAdvisor.com的4258條酒店評論數據，運用負二項回歸進行實證分析。研究結果發現，在線評論內容長度、評論極端性、評論有用性投票數、評論者認可度和個人信息披露對在線評論有用性具有顯著正影響。嚴建援、張麗、張蕾（2012）通過實證分析研究發現，在線評論深度越深、越客觀、傳達越多實物與網站描述相符以及產品特性的信息，則在線評論有用性越高；而在線評論內容中表述越多的個人喜好和感受反而降低了評論的有用性；在線評論傳達的情感強度與評論有用性關系不顯著。石文華、王璐、繩娜蔡、嘉龍（2018）將在線初次評論與在線追加評論的評論情感傾向、評論數量和評論長度三個維度作為自變量，商品銷售數量作為因變量，利用爬蟲數據構建回歸方程檢驗假設，得出結論：在線初次評論、追加評論的情感傾向得分、初次評論的數量對商品銷量均有顯著的正向影響，其中，相比于初次評論，追加評論的情感傾向對商品銷量將會產生更大的影響。

另外，也有一些文獻研究了商品的品牌特征對在線評論有用性的影響。

方佳明、王鈺瑩、趙志榮（2016）通過對亞馬遜商城中1055條在線評論進行分析發現，品牌對評分、評論者歷史評論有用性和在線評論有用性之間關系的調節作用在搜索型產品下更顯著，而品牌對評論發表天數和在線評論有用性之間關系的調節作用則在體驗型產品下更顯著。楊朝君、汪俊奎（2014）對亞馬遜網站上五種在線商品的1845條在線評論進行實證分析研究發現，在線評論的評論長度和評論者排名對評論有用性具有正向影響，同時評論長度對有用性的影響受到品牌的調節作用，對大品牌而言，評論長度對有用性的正向影響要大于小品牌[9]。

苗蕊、徐?。?018）以攜程網上832233條酒店評論為樣本，采用零膨脹負二項回歸方法對理論模型進行了實證檢驗，研究結果表明，評分不一致性對評論的有用性有顯著的負向影響，而某種產品的評論總量以及星級評分和平均星級間差異的方向對評分不一致性和評論有用性間的關系起到調節作用。當產品的評論總量越高或評論的星級評分與產品的平均星級間的差異為正向差異時，評分不一致性對評論有用性的負向影響越強[10]。

3.1.2在線評論來源

除了在線評論自身特征會影響在線評論的有用性以外，也有一些研究發現，在線評論的來源，如發布評論的平臺類型、評論發送者的社區地位、身份信息公開程度、以及專業能力等一系列發布者屬性也會對在線評論有用性產生影響[11-15]。

廖成林、蔡春江、李憶（2013）通過對亞馬遜商城445個有效樣本的分析發現，在線評論者排名與在線評論有用性顯著負相關，購買經驗與在線評論有用性顯著正相關[11]。趙麗娜、韓冬梅（2015）對亞馬遜網站上商品的評論數據進行了分析，結果表明，評論者可信度與感知有用性為正相關關系[12]。

胡學鋼、陳方鑫、張玉紅（2016）通過解析網頁，獲取了自2005年3月到2013年1月在亞利桑那州12742個餐飲店鋪中，進行消費的43873名顧客發表的229907條評論。通過對評論的分析發現，除在線評論本身屬性對評論有用性預測有影響外，發評者屬性以及發表評論所在店鋪屬性都會對評論有用性產生影響[13]。

李琪、任小靜（2015）將評論平臺類型分為賣家平臺、第三方平臺和消費者自建平臺，采用實驗情境設計的方法設計分析不同平臺與產品類型評論對消費者有用性感知的差異。研究發現，賣家平臺與第三方平臺以及賣家平臺與消費者自建平臺之間的感知有用性存在顯著差異，而第三方平臺與消費者自建平臺之間的感知有用性差異不顯著[14]。萬晨（2014）利用問卷方式在線搜集數據來進行假設檢驗，研究發現，消費者對第三方平臺和消費者自建平臺的評論的感知可信度高于商家平臺，并且對于體驗品，商家平臺與第三方平臺以及商家平臺與消費者自建平臺之間的消費者感知可信度存在顯著差異[15]。

3.1.3商品的類型

另外，也有一些學者研究發現，商品類型（例如體驗型商品和搜索性商品）也會影響到在線評論的有用性。有些研究專門對不同類型商品的在線評論進行了比較研究[12、16-19]。

趙麗娜、韓冬梅（2015）以亞馬遜網站上體驗型和搜索型兩種類型商品的評論數據進行理論模型的實證分析。結果表明，商品類型對于在線評論的感知有用性具有顯著的調節作用，對于體驗型商品評論長度、評論者可信度和極端評論與感知有用性為正相關關系，評論時效與感知有用性為負相關關系；對于搜索型商品評論長度、評論者可信度與感知有用性呈現正相關關系，而極端評論和評論時效與感知有用性不相關[12]。

杜曉夢、趙占波和崔曉（2015）通過兩個實驗研究了在線評論效價（正面評論/負面評論）、新產品類型（漸進性新產品/革新性新產品）和調節定向（促進定向/防御定向）對新產品在線評論有用性的影響。結果表明，促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大，而防御定向的個體認為負面評論有用性顯著高于正面評論；對于促進定向的個體來說，新產品類型對于評論效價對評論有用性的影響有調節作用[16]。楊武健、唐麗華、吳瑤宇（2015）采用實驗研究的方法，探討了在線評論情感極性（正面評價、負面評價），產品類型（搜索品、體驗品、信任品）和在線產品評論有用性感知的交互作用。研究結果表明：搜索品和信任品的負面評論比正面評論更有用，而搜索品的評論情感極性對評論有用性無統計上的顯著差異。當評論固定為正面評價時，產品類別對評論感知有用性調節作用則不十分顯著，然而當評論為負面評論時，產品類別對評論有用性有調節作用[17]。

曾偉（2014）實證研究發現，商品類型對評論可讀性、評論者身份真實性和評論者購買真實性對評論有用性的影響有著顯著的調節影響[18]。

楊爽、徐暢（2013）運用計量模型進行實證分析，統計結果顯示高涉入度產品情景下，信息質量對共情和感知有用性的作用更大；低涉入度產品情景下，社區地位對感知有用性的作用更大[19]。

3.1.4在線評論發布的時間

除了以上提到的影響因素以外，在線評論發表的時間長短也會對在線評論的有用性產生影響[20-22]。

汪濤、王魁和陳厚（2015）運用實驗檢驗了時間間隔對不同產品類型的評論影響作用產生的不同作用。結果表明，對于體驗型產品來說，時間間隔近（Vs遠）可以提高評論的有用性感知；而對于物質型產品來說，時間間隔近（Vs遠）可以降低評論的有用性感知[20]。王軍和丁丹丹（2016）運用實驗法設置8個不同場景，分別檢驗了時間距離與解釋水平，以及社會距離和解釋水平對在線評論有用性的交互作用。通過SPSS軟件對數據進行分析，結果表明在時間距離和社會距離較近時，描述了商品細節性信息和服務信息的評論對消費者更有用；而時間距離和社會距離較遠時，描述了商品抽象性信息的評論對消費者更有用[21]。李啟庚、趙曉虹、余明陽（2017）采用情景實驗的方法，驗證了在線評論的評論效價、評論類型和時間距離三個屬性特征對評論感知有用性與購買意愿的影響作用。研究結果表明，在線評論信息的三個屬性特征對感知有用性和購買意愿具有多組雙因素的交互作用，且不同時間距離、評論效價和評論類型水平下，消費者購買意愿存在顯著差異；但評論效價與評論類型對評論感知有用性的交互作用不顯著，時間距離和評論類型對購買意愿的交互作用不顯著 [22]。

從上述研究可以發現，對在線評論有用性影響因素的研究，一方面包含了對在線評論基本特征的歸類、總結及研究。同時也闡述了在線評論基本特征對在線評論本身的有用性的影響。得出的結論有：在線評論內容長度、評論極端性、評論有用性投票數、評論者認可度、評論者排名、購買經驗和個人信息披露對在線評論有用性具有顯著正影響；在線評論深度越深、越客觀、傳達越多產品實物與網站描述是否相符以及產品特性的信息，則在線評論有用性越高；賣家平臺與第三方平臺以及賣家平臺與消費者自建平臺之間的感知有用性存在顯著差異；品牌及商品類型對在線評論有用性有調節作用：在線評論的效價、評論標題長度、評論的可讀性和在線評論傳達的情感強度對在線評論的感知有用性沒有顯著影響；而在線評論內容中表述越多的個人喜好和感受反而降低了評論的有用性。

3.2消費者參與評論的動機研究

通常，消費者參與評論動機可以分為兩類：一是已購買商品的消費者發布評論的動機[23-26]另一類是潛在消費者搜索、閱讀現有在線評論以獲取自己所需信息的動機[27]。無論是發評論者或是潛在消費者，對在線評論的發展，對商家的銷售都有很重要的作用[28、29]，消費者參與評論的動機在近幾年也逐漸受到學者們的關注[23-29]。

唐建生，王彥彥和王彩云（2016）的實證研究發現，產品滿意度顯著影響評論動機，非常不滿意與比較滿意情景下的評論動機無顯著差異；評論長度和評論性質與個人娛樂、社會義務及關心其他消費者三個動機顯著相關；評論性質、評論一致性和二者的交互作用顯著影響潛在消費者對評論的道德感知[23]。王斌、鐘帥和聶元昆（2015）進行了實證，結果表明對在線評論真實性的信任程度、利他行為對消費者在線評論行為具有顯著影響，互惠心理對消費者滿意程度與在線評論行為之間的調節效應顯著[24]。

陳新華（2016）對旅游者的在線評論撰寫動機與行為規律進行了實證研究。發現自我效能、知識水平、互惠、自我提升、利他主義、情感表達、支持服務商，對旅游者在線評論撰寫行為有著顯著的正向影響，而撰寫和發表成本則對旅游者在線評論撰寫行為有著顯著的負向影響[25]。李亞琴（2017）以電商平臺用戶為調查對象，基于結構方程模型驗證結果表明：技術接受因素是影響電商平臺用戶評論意愿的關鍵因素；用戶的聲譽、互惠動因以及經濟報酬動因對用戶評論意愿有著顯著的促進作用；評論成本則對用戶的評論意愿存在顯著的抑制作用；而用戶的社交動因、樂于助人動因和感知樂趣動因對用戶的評論意愿影響不顯著[26]。胡媛、劉婷和劉昌平（2016）研究發現，感知可用信息缺失、感知認識權威、感知在線評論搜尋收益和感知在線評論搜尋成本，是在線評論搜尋動機的直接影響因素；而知覺水平、評論可信度、評論質量均通過在線搜尋收益影響消費者在線評論搜尋動機。另外，評論可獲取度、時間壓力和社交網絡則通過在線搜尋成本影響消費者在線搜尋動機[27]。

李琪、阮燕雅（2016）基于兩家淘寶網店的現場實驗數據，驗證了在網上交易中，優惠券這一經濟激勵方式能顯著激勵消費者更加認真地書寫出同時包含主觀和客觀因素的更長的評論[28]。

曹高輝、虞松濤、張煜軒、胡守敏（2017）以消費者在電子商務平臺進行購物評論為研究情景，在期望確認模型基礎上構建消費者持續參與在線購物評論意愿的結構方程模型。研究結果表明：感知易用性、感知有用性、感知趣味性和自我價值感知通過滿意度的中介作用，間接影響消費者持續參與在線評論意愿；預期互惠關系對消費者持續參與在線評論意愿有顯著正向影響[29]。

從以上分析可以看出，表達負面情感、分享欲望、社會互動和產品參與度等方面是消費者參與在線評論的主要動機，除了表達負面情感外，所有的動機對傳播行為都有積極影響。

3.3在線評論對消費者購買意向/決策的影響研究

作為在線評論研究中的一項重要內容，在線評論對消費者購買意愿/決策的影響一直是較為熱門的研究主題，在這一領域也產生了較為豐富的研究成果。大量研究表明，在線評論的各項特征，如在線評論的數量、評論的質量、評論的效價、評論時效性、評論的情感傾向、接收者心理表征類因素、評論者專業性等都會對消費者購買決策產生影響[30-36]。

俞明南、武芳和張明明（2014）對194名網購用戶進行問卷調查。研究結果表明，在線評論者專業性、評論數量、評論內容質量、評論時效性以及評論的情感傾向通過顧客信任都對顧客購買意愿有顯著影響[30]。杜學美等（2016）通過實證研究發現，在線評論功能價值類因素，包括在線評論的數量、評論的質量、評論的效價都正向影響消費者的購買意愿；而接收者心理表征類因素，包括感知風險、卷入度（指消費者基于自身的動機、需求和興趣，對產品的重視程度或認為產品與自己的相關性）、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。同時，接收者專業能力對評論的質量、評論的數量與購買意愿之間的關系有著調節作用，但是對消費者感知風險與購買意愿之間關系并無調節作用[31]。

梅虎等（2016）結合電商物流服務質量和在線評論信息構建了影響消費者購買意向的八維度指標體系。并得出結論，部分在線物流評論信息對不同類型消費者購買意向存在顯著性差異[32]。于麗萍、夏志杰和王冰冰（2014）進行了實證研究，統計分析結果表明，消費者網站關系、在線評論數量、在線評論質量、在線評論接收者專業能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險等都會影響消費者網絡購買意愿，而在線評論者資信度和在線評論的時效性的影響并不顯著[33]。

龔艷萍和梁樹霖（2014）通過實證研究發現，對于新技術產品，在線評論對消費者的影響只通過中樞路徑發揮作用。評論的內容質量、客觀事實型的評論形式和正向評論都顯著影響消費者感知產品有用，進而形成產品態度，最終產生采用意愿[34]。寧連舉和孫韓（2014）采用實驗研究的方法得出結論，在線負面評論的負面程度、數量、內容相關性和專業性正向影響網絡消費者瀏覽網站時的感知風險，進而影響其購買意愿；相比在團購網站上購物，消費者在非團購網站上購物時受在線負面評論影響產生的感知風險更大[35]。李啟庚、趙曉虹、余明陽（2017）采用情景實驗的方法，驗證了在線評論的評論效價、評論類型和時間距離三個屬性特征對評論感知有用性與購買意愿的影響作用。研究結果表明，在線評論信息的三個屬性特征對感知有用性和購買意愿具有多組雙因素的交互作用，且不同時間距離、評論效價和評論類型水平下，消費者購買意愿存在顯著差異；但評論效價與評論類型對評論感知有用性的交互作用不顯著，時間距離和評論類型對購買意愿的交互作用不顯著[22]。魏華、黃金紅（2017） 基于消費者特質視角，以產品卷入度和專業能力為調節變量，構建在線評論與購買決策關系的影響模型，并以大學生群體為調查對象收集數據，運用層次回歸分析法進行假設檢驗，結果表明：在線評論數量和在線評論質量對消費者購買決策均有顯著的正向影響；專業能力可以對在線評論數量、在線評論質量與購買決策之間的關系進行調節，但產品卷入度僅對在線評論質量與購買決策之間的關系有調節作用[36]。

從以上分析可以看出，在線評論對消費者購買意向/決策的影響因素主要來自于在線評論特征、消費者特征和產品/網站類型三個方面，其中消費者特征和產品/網站類型多是起著調節作用。評論特征一般主要指評論者信息顯示、評論的極性（好評、中評、差評或1-5型）、評論數量、評論內容質量、評論時效性以及評論的情感傾向等因素，消費者特征主要有消費者在線評論接收者專業能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險等因素，而產品的類型主要指體驗型還是搜索型。

3.4在線評論對商家的影響研究

在線評論不但會影響消費者的購買決策，對商家做出決策也有著參考價值。很多學者研究在線評論對商家的影響，例如對商家決策的影響、對產品銷量的影響以及根據在線評論提出提高銷量的策略。

3.4.1在線評論對銷量或銷售業績的影響

學者們對在線評論與銷售業績關系的研究主要集中在：在線評論對銷售是否有影響？哪些因素影響銷售？產生的影響效果如何？以及相關問題。其中影響商家的因素有評論等級、客戶等級、評論及時度、評論時效性、品牌效應以及評論正負情感色彩等[37-44]。

周新玉（2016）的實證研究表明，評論等級對低卷入度產品銷量有顯著影響，對高卷入度產品不顯著；評論長度對低卷入度產品銷量的影響大于高卷入度產品；評論及時度對高卷入度產品有顯著負向影響，對低卷入度產品不顯著；客戶等級得分與品牌聲譽對高、低卷入度產品均有顯著影響[37]。王文君和張靜中（2016）實證研究發現，評論長度、評論時效性對銷量具有顯著的正向影響，而評論數量、負面評論和產品價格對銷量具有顯著的負向影響。在品牌的調節作用下，評論時效性的影響力減弱，而負面評論對銷量的影響則增強[38]。魏曉健、朱閣、趙建欣（2016）通過采集北京地區大眾點評平臺上的經濟型酒店和四五星級高檔型酒店數據，分析了消費者評分、評分方差和價格等因素對酒店在線預訂數量的影響。研究結果表明，選擇經濟型酒店的消費者更加注重酒店的性價比和評論分數的一致性；而選擇高檔型酒店的消費者，則更加注重酒店的檔次和評論分數的一致性[39]。

廖俊云、黃敏學（2016）實證研究發現，產品評分分布偏差對于產品銷售具有顯著的負向影響，但是品牌的作用能削弱這一負向影響；產品平均評分和評論量較高時，產品評分偏差的負向作用更加明顯；品牌與評論效價對銷售的影響具有正向的加強作用[40]。盤英芝、崔金紅和王歡（2011）的研究發現，對于所有商品，在線評論得分、價格和折扣同銷量排名線性關系不顯著，評論數量、出版時間同銷量排名線性關系顯著[41]。榮昱、李心斐和程寶棟（2016）的實證研究發現，較高的消費者滿意度將導致銷售量的增加。另外，消費者對差評信息的關注程度在滯后階數和乘數效應兩方面都要高于好評信息，并且實體店可以減少差評信息對產品銷售量的影響[42]。胡志海、趙丹丹和張義（2015）以淘寶網的護膚品為研究對象，收集實際數據，分析在線評論的評論數量、評論得分、好評率和差評率對護膚品銷售情況的影響。研究結果表明，評論數量對護膚品銷售的影響極為顯著，評論得分對護膚品銷售的影響較為顯著，好評率和差評率對護膚品銷售的影響則不顯著[43]。

石文華、王璐、繩娜蔡和嘉龍（2018）將在線初次評論與在線追加評論的評論情感傾向、評論數量和評論長度三個維度作為自變量，商品銷售數量作為因變量，利用爬蟲數據構建回歸方程檢驗假設，得出結論：在線初次評論、追加評論的情感傾向得分、初次評論的數量對商品銷量均有顯著的正向影響，其中，相比于初次評論，追加評論的情感傾向對商品銷量將會產生更大的影響。[7]

陳漫、張新國、王峰（2015）實證檢驗了146部電影的75003條評論，結論表明：對于生產成本低、延伸型或高競爭市場上的產品，如果各項屬性的評分的不一致性越高，其銷售越高；對于生產成本高或低競爭市場上的產品，如果各項屬性的評分越一致均等，其銷售越高[44]。

3.4.2在線評論對商家制定決策的影響

在線評論對銷售績效的影響及評論中提供的消費者反饋信息逐漸被企業重視。因而學者們不僅研究了在線評論各個因素對商家銷量的影響，同時也根據研究結果對商家的營銷策略提出建議，制定合理的營銷策略，更好地滿足消費者需求[45-44]。

吳秋琴、許元科、梁佳聚、張蕾（2012）通過實證研究發現信任度的提高對購買意愿的提升有顯著影響。高質量的在線評論比良好的網站形象對提升網絡信任有更大的作用，因此商家要采取措施鼓勵消費者做出高質量的在線評論[45]。

周梅華、李佩镅、牟宇鵬（2015）提出網上商家可以通過優化評論質量和歸類相似評論的角度，進行合理化內容營銷，盡可能拉近消費者對評論內容的心理距離感知，并針對不同產品類型，做出細化管理[46]。

宋書楠、黃豆（2015）提出鼓勵顧客點評與建立評論管理體系是應建立在充分利用在線評論的基礎上的。一方面通過評論管理系統，酒店可以優化與顧客之間的信息傳遞與反饋，進而直接影響潛在消費者的選擇；另一方面酒店可以利用在線評論的信息發現自身存在的問題，改善經營管理，或是找到營銷的重點，從而最終影響顧客的選擇。應用在線評論還需考慮其弊端，以揚長避短，充分發揮其作用，為酒店營銷提供新的發展思路[47]。

王偉、王洪偉（2016）站在用戶角度對評論文本進行挖掘，研究發現市場上的產品包含客觀屬性和主觀屬性。在線評論中蘊含的豐富情感信息有時會比客觀屬性價值更大。商家應量化不同產品特征對消費意愿的影響程度，這對于體驗型商品和信任型商品尤其重要[48]。

李涵雯、翟旭和樊潮（2015）提出在線評論可以從消費者角度提供產品相關信息，從已經購買商品的買家中了解到商品的外在與實際應用中的優點與不足。通過大眾評論降低對商品的不確定性，并且從評論中得到自己所需要的信息，因此影響著消費者的最終購買決策，進而對新產品的擴散過程產生重要的影響。如何根據在線評論的信息制定有限的營銷策略是公司推出新產品或新服務所需要考慮的重要問題之一[49]。

張倩和郭曉林（2016）從在線商品評論的概述出發，假設在線評論更新下的兩階段定價模型中，壟斷制造商只賣一種新產品。在此模型的基礎上，討論在線商品評論對制造商收益的影響，以及制造商如何根據在線商品評論來調整其銷售策略[44]。李雨潔、廖成林和李憶（2015）的實證研究發現，消費者的選擇偏好、主動評價偏差以及評價行為的趨同性會導致在線評論的均值出現偏差，不能反映商品的真實質量。為了糾正偏差，讓消費者購后主動撰寫評論，并糾正消費者的選擇偏好可以使在線評論的均值反映商品的真實質量[50]。單曉紅、張曉月、劉曉燕（2018）以在線評論數據為基礎，從用戶信息屬性、酒店信息屬性和用戶評價信息屬性三個維度構建用戶畫像模型的概念模型，并采用Protégé工具建立本體來實現用戶畫像屬性之間的關聯，完成對酒店用戶特征的完整刻畫。以攜程網北京地區酒店的在線評論為例，從用戶信息、酒店、評論3個維度進行可視化，構建用戶畫像，為酒店了解用戶需求，開展精準營銷提供決策依據[51]。

通常，在線評論是來自消費者的反饋，反映出消費者對產品或商家的態度和感知。從在線評論中獲取有用信息是企業做出有效決策的關鍵途徑。在線評論對銷售績效的影響，及評論中有關消費者的反饋信息越來越受到商家的重視。通過以上分析可以看出，商家根據消費者的在線評論會采取針對性的措施來制定或調整策略，本文將其大體概括為以下幾種。

1.電子商務網站應使用激勵措施，鼓勵消費者多反饋產品的優點，優化評論內容；網站不但要提高產品質量，同時采取收貨短時間內評論返現金、優惠券等優惠活動，激勵消費者更快進行評論；

2.電子商務網站要針對不同卷入度的產品，采取不同的營銷策略，努力提高產品評論客戶等級；網站應更關注低卷入度產品的評論等級，嚴格把控低卷入度產品質量，努力使消費者滿意，提高低卷入度產品評論等級；網站應注重引入品牌聲譽高的產品，提高商城整體產品檔次，提高產品好評率；

3.對于正負面評論采取不同的管理辦法，有效引導和管理在線評論的發表，以提高商品的銷量；差評率是消費者在購買熱門程度低的產品時主要會考慮的因素，電子商務網站應正視負面評價，盡力解決客戶的不滿意。對于品牌商品，網站應更注重其差評率，完善自身服務，努力使消費者滿意，減少差評率；在消費者給出差評后，電子商務網站可以采用電話回訪的形式弄清楚消費者給出差評的原因，避免由于消費者使用方法不當等原因產生的錯誤差評現象的出現。

四、結論與展望

在線評論是近年來國內新興的一個研究領域，對該領域的研究受到越來越多的學術界和實踐界的關注。本文搜集2009-2018年間國內與在線評論相關的文獻，對其進行了詳細的梳理和分析。在此基礎上，本文歸納出這些研究所得出的結論，并總結出當前的研究局限，提出今后有待進一步深入研究的方向。

4.1研究結論

本文對國內在線評論相關文獻進行了詳細梳理及分析，主要的研究結論大致可歸納為以下幾個方面。

4.1.1國內在線評論相關研究的文獻統計結果

國內在線評論相關的期刊論文始于2009年，在2018年之前，論文發表數量基本呈逐年遞增趨勢；目前有關在線評論的研究主題，重點集中在四個領域：在線評論有用性的影響因素研究、消費者參與在線評論的動機研究、在線評論對消費者購買意向/決策的影響研究以及在線評論對商家銷售及營銷策略的影響研究；相關文獻中使用的研究方法有文本挖掘、問卷調查、文獻研究、實驗研究和模型研究；研究的行業主要涉及圖書、電影、旅游、數碼產品等。而且，相當一部分論文發表在CSSCI檢索的期刊上，如《管理科學學報》、《軟科學》、《管理評論》、《現代情報》等。

4.1.2在線評論有用性的影響因素

國內研究在線評論有用性的影響因素的文獻較多，得出的研究結論也較為豐富。這些影響因素可歸納為四大類：在線評論自身特征、在線評論來源、商品的類型以及在線評論發布的時間。而且，在每一大類下，還包含一些具體的影響因素。例如，在線評論自身特征，包括在線評論的效價、在線評論的長度、在線評論的情感傾向、在線評論可讀性等，這些都會影響在線評論的有用性。

具體研究結論如下：在線評論內容長度、評論極端性、評論有用性投票數、評論者認可度、評論者排名、購買經驗和個人信息披露對在線評論有用性具有顯著正向影響；在線評論深度越深、越客觀，傳達越多產品實物，與網站描述越相符，則在線評論有用性越高；賣家平臺與第三方平臺以及賣家平臺與消費者自建平臺之間的感知有用性存在顯著差異；品牌及商品類型對在線評論有用性有調節作用：在線評論的效價、評論標題長度、評論的可讀性和在線評論傳達的情感強度對在線評論的感知有用性沒有顯著影響；而在線評論內容中表述越多的個人喜好和感受反而降低了評論的有用性；對于體驗型產品來說，時間間隔近（Vs遠）可以提高評論的有用性感知，而對于物質型產品來說，時間間隔近（Vs遠）可以降低評論的有用性感知；時間距離和社會距離較近時，描述了商品細節性信息和服務信息的評論對消費者更有用，而時間距離和社會距離較遠時，描述了商品抽象性信息的評論對消費者更有用。

4.1.3消費者參與評論的動機研究

學者們關于消費者參與評論動機的研究顯示，表達負面情感、分享欲望、社會互動和產品參與度等方面是消費者參與在線評論的主要動機，除了表達負面情感外，所有的動機對傳播行為有著積極影響。另外，產品滿意度、對在線評論真實性的信任程度、利他行為、發現自我效能、知識水平、互惠、自我提升、情感表達以及支持服務商都顯著影響評論動機；撰寫和發表在線評論的成本則對旅游者在線評論撰寫行為有著顯著的負向影響。同時，消費者積極參與在線評論也鼓勵了更多消費者發表在線評論，從而促進電子商務的健康發展。

4.1.4在線評論對消費者購買意向/決策的影響研究

在線評論對消費者購買意向/決策的影響因素主要來自于在線評論特征、消費者特征和產品/網站類型三個方面。具體結論包括：在線評論的數量、評論的質量、評論的效價、心理表征類因素（感知風險、卷入度、信任傾向）、消費者網站關系以及在線評論接收者專業能力都正向影響消費者的購買意愿；而在線評論者資信度和在線評論的時效性的影響并不顯著。其中，消費者特征和產品/網站類型多是起著調節作用。研究結論不但闡述了在線評論影響消費者購買意向/決策的各種因素，同時同時也幫助企業采取措施以促進消費者做出決策。

4.1.5在線評論對商家的影響研究

在線評論對商家的影響研究主要涉及兩個角度，一是在線評論對銷量或銷售業績的影響；二是在線評論對商家制定決策的影響。其中，評論長度、評論時效性、品牌與評論效價和消費者滿意度對銷量具有顯著的正向影響；評論數量、負面評論、產品價格和產品評分分布偏差對銷量具有顯著的負向影響；而在線評論得分、價格和折扣同銷量排名線性關系不顯著。另外，評論數量、發表時間同銷量排名線性關系顯著。

在線評論對銷售績效的影響及評論中提供的消費者反饋信息越來越受到企業的重視。很多研究關注于如何利用這些有價值的信息，制定合理的營銷策略，更好地滿足消費者需求。具體策略包括：電子商務網站多應使用激勵措施，激勵消費者更快更全面的進行評論；針對不同卷入度的產品，采取不同的營銷策略；網站應注重引入品牌聲譽高的產品，提高商城整體產品檔次，提高產品好評率；對于正負面評論采取不同的管理，以提高商品的銷量；對于品牌商品，網站應更注重其差評率，完善自身服務，努力使消費者滿意，減少差評率。從在線評論中獲取有用信息是企業做出有效決策的關鍵途徑。對未來在線評論理論和實踐研究起到推動作用。

4.2國內在線評論研究領域的未來研究方向及建議

從以上綜述可以看出，國內相關研究已經得出不少有價值的研究成果，這為該領域的后續研究提供了良好的借鑒。但通過研究也發現，國內關于在線評論的相關研究仍然存在一些局限，有待進一步改進及深入挖掘。本文在以上分析的基礎上，對國內在線評論領域未來的研究方向提出了一些建議。

一是密切結合中國情景及具體環境特征，使理論研究和具體實踐能夠緊密融合。國外有關在線評論的研究起步較早，形成了不少有價值的研究結論。國內該領域研究雖然起步較晚，但從以上分析可以看出，也產生了較為豐富的研究成果。然而，我們也發現，一些研究在借鑒國外研究理論及方法時，對國內和國外電子商務政策、法律環境、市場特征、消費者行為習慣之間的差異考慮的較少，甚至忽視這些差異，從而影響到研究結論的適用性和可信度。

需要注意的是，在線評論研究來源于實踐，經過理論和實踐研究的融合，所產生的研究結論反過來會指導實踐行為。因此，今后對該領域的研究，不僅需要追蹤國際最新的研究方法和前沿理論，將新的研究方法和理論應用于該領域的研究；同時，更為重要的是，應該開展本土化研究，注意研究對象的一般性及特殊性特征，緊密結合中國的具體情景，使得研究成果能更好地指導和服務實踐。

二是進一步擴大樣本量以及所涉及的行業，進行行業間、商品間的對比研究。目前的相關研究多以單一或少數幾種商品的在線評論作為樣本開展實證研究。而且，所涉及的行業及產品類型也較為單一，從而影響到研究結論的普適性。未來的研究在可行的范圍內，可以考慮擴大樣本覆蓋范圍，包括涉及多個行業、多種商品以及多個國家/地區的不同人群。同時，也可以對比分析不同行業、不同商品或不同人群中，在線評論的影響作用。這樣不僅增強了研究結論的可信度和針對性，而且也進一步充實了該領域的研究。

三是考慮將縱向、動態研究的方法應用到在線評論的研究中。國內現有的關于在線評論的研究，大多都是收集某個橫截面的在線評論數據開展研究。未來的研究可以考慮引入縱向研究方法，如采用時間序列的研究方式，分若干個時間點對樣本進行縱向動態跟蹤調查，深入挖掘在線評論的影響作用及影響機理，從而為商家制定有效的營銷策略以及提高客戶服務水平提供有力的借鑒。

四是重視在線評論和其他相關因素對商品銷量的綜合影響效應。目前不少研究只考慮在線評論對商品銷售量產生的單一的影響作用。而在現實中，影響商品銷量的因素較多。在今后研究中，可以探索將在線評論和其他相關因素（如商品物理屬性、市場需求環境和目標客戶群特征）對銷量的綜合影響效應作為研究重點，進一步完善和豐富該領域的研究。

五是完善虛假評論、惡意評論的研究。在眾多電商平臺中，存在少數競爭對手或惡意消費者出于報復心態做出虛假評論和惡意評論的情況，從而擾亂了消費者對商品真實情況的判斷。目前相關研究中，只有少數學者研究了虛假評論以及惡意評論的危害。今后，可以對該領域進行更深入的探索，例如，如何判斷虛假評論和惡意評論、虛假評論和惡意評論對消費者購買決策的影響、對商家的影響以及商家的應對策略等。

五、結語

自2009年以來，國內在線評論的相關研究基本呈逐年上升趨勢。本文對2009-2018年在線評論相關文獻的數量變化趨勢、研究主題、研究方法、期刊分布等進行了統計分析，總結出國內在線評論相關研究的基本情況及趨勢。另外，本文重點分析和討論了當前國內在線評論的四類主要研究主題：在線評論有用性研究、在線評論參與動機研究、在線評論對消費者決策的影響研究以及在線評論對商家的影響研究。最后，詳細總結國內在線評論的研究成果及結論，并在此基礎上提出國內在線評論領域未來進一步深入研究的重點及方向。

值得注意的是，在線評論研究屬于比較新的研究領域，也是理論和實踐結合非常緊密的研究領域。在具體研究中，尤其需要重視研究對象的具體特征。特別是隨著新的信息技術、新的電子商務模式、新的消費習慣的不斷涌現，消費者的需求及網上行為也會隨之發生變化。這些改變又會潛移默化地影響消費者發表在線評論的方式、動機、內容以及對在線評論的需求和態度。因此，今后研究中，在借鑒國外最新的研究理論、研究方法和研究思路的同時，也要注意考慮和結合中國的具體國情和實踐，進一步增強研究結論的適用性和可信度，從而對具體實踐起到更有針對性的指導作用。

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