淺析俄羅斯廣告中的先例現象

周照婷

【摘 要】廣告作為社會文化的一部分， 體現著社會的價值觀念、行為模式， 具有一定的文化內涵。 先例現象作為一種語言文化現象， 廣泛地運用于俄羅斯廣告中， 它不僅言簡意賅，能夠讓人對廣告所蘊涵的豐富的文化內涵一目了然， 同時又賦予了廣告風趣幽默、新穎別致的語言風格， 使廣告讀起來朗朗上口，從而大大地加強了廣告的宣傳效果和力度。

【關鍵詞】先例現象；先例文本；再生文本；俄羅斯廣告；民族文化

自1986年提出“先例文本”這一術語，俄語學界對它在文化語言學與民族心理語言學領域中的研究便不斷深入。1998年俄羅斯科學院語言學研究所專門召開了“先例性”專題學術研討會，我國俄語學界在借鑒俄羅斯學者對先例現象研究成果的基礎上，對先例現象理論也展開了多角度的研究。但是關于俄語廣告中的先例現象這一角度研究較少。本文通過舉例分析俄語廣告中的先例現象，探究這一模式的原因，旨在揭示俄語廣告與先例現象之間的內在聯系，促進先例現象在俄語廣告中的應用與先例現象自身的繼承與發展。

一、先例文本與先例現象

1986年，在第六次國際俄語教師協會（МАПРЯЛ）代表大會上，卡勞洛夫（Ю.Н.Караулов）提出了先例文本（прецедентный текст）這一術語。所謂先例文本，就是某個語言個性所表現出的意義特性被大眾所熟知并多次復現的語言形式。[1]先例文本通過某種藝術形式、符號編碼（包括對原文的暗示、增刪、改編）存在著。

蘇普倫（А.Е.Супрун）提出了文本聯想（текстовые реминисценции）這一術語，旨在分析已知文本和再生文本之間的相互聯系。我們將名人名言、文學作品、戲劇臺詞的片段或電影、歌曲的名字視為已知文本，通過引用或是加工改造的方式對這些文本加以利用所設計出的廣告，視為再生文本。

克拉斯內赫（В.В.Красных）等學者認為“先例文本”可以超越語言形式而存在， 應將先例文本概念擴展為先例現象 ，因為“它們既可以是語言的（最廣義的文本）， 也可以是非語言的（如繪畫 、雕塑、建筑、音樂等作品）”。[2]基于這一概念，先例現象的來源豐富起來。

二、俄羅斯廣告中的先例現象

有這樣一則推銷汽車內部裝配的廣告：

В автомобиле всё должно быть прекрасно?。ㄔ谄嚴?，一切都應該是好的?。?/p>

這則廣告能讓大眾立刻聯想到俄羅斯著名劇作家契訶夫（А.П.Чехов）在戲劇《萬尼亞舅舅》（Дядя Ваня）中的名言"В человеке всё должно быть прекрасно： и лицо， и одежда， и душа， и мысли."意思是，在一個人身上，一切都應該是好的：無論是樣貌、衣著，還是心靈和思想。

通過這種方式，該廣告能夠立即抓住觀眾的眼球，將產品品質優良的信息簡明扼要、生動有效地傳達出來。這就是在廣告中應用先例現象所產生的一個獨特效果。由于這句名言在人們腦海中有著牢固的認知記憶，所以先例文本才能在此基礎上發揮作用，使讀者產生聯想并立刻領會廣告設計者的風趣幽默與設計意圖。

除了對名人名言的應用，諸多廣告也運用電影、小說、劇本的題目或片段作為先例文本，以此來更有效地發揮出廣告的作用。例如，下面這則廣告：OLX.ru. Место встречи продавцов и покупателей.

OLX.ru.是俄羅斯一個提供家具，樂器，體育用品，汽車，嬰兒用品，摩托車，照相機，手機等資訊的電商平臺。這里的先例文本“Место встречи” 就來自俄羅斯家喻戶曉的電影的名字《Место встречи изменить нельзя》（《會合點不能改變》）。在廣告中，OLX.ru.在線平臺搖身一變成為了賣家和消費者的會合點，這樣一來，不僅拉近了賣家和消費者的距離，還指出了這個電商平臺的獨一無二性。其實觀眾能輕而易舉的領會到廣告的內涵并產生強烈的認同感，很大程度上來自于對“Место встречи”這一先例文本的理解和認同。

無獨有偶，下面是一個生產和銷售魚子醬的公司的廣告標語：

Русский икорный Дом. Что наша жизнь？ Икра！

（俄羅斯魚子醬之家：生活是什么？魚子醬?。?/p>

這里的先例文本出自普希金的小說《黑桃皇后》（Пиковая дама）片段“Что наша жизнь？ Игра！..”（生活是什么？游戲?。?。這部小說經柴可夫斯基改成歌劇后，被大眾廣為熟知。在俄語中，“Икра”和“Игра”發音及其近似，這則廣告正是利用“Икра”和“Игра”諧音這一特點吸引觀眾，啟發觀眾對先例文本的聯想。這則廣告一方面體現出魚子醬在俄羅斯人日常生活中的重要性，另一方面使得觀眾在體會廣告意味的同時感受到廣告創意之巧妙，達到加深印象的效果。

三、先例現象與廣告的關系

從心理功能上看，廣告需要引起消費者注意，誘發消費者的興趣與欲望，促進消費行為的產生；從美學功能上看，作為一種特殊的精神產品，廣告要想被大眾接受，必須具有一定的審美價值，在一定程度上滿足消費者的審美需要。

而先例現象中蘊涵著深刻的社會歷史與民族文化意義，有著獨特的表現力與感染力，將其應用于廣告中，既能滿足消費者的審美需求，也能引發消費者共鳴，促進消費。

由此我們不難看出先例現象與廣告這兩者之間功能與需求的高度契合，也正是由于這種契合，先例現象應用于廣告中，才能夠顯示出其獨一無二的優勢，極大地增強廣告的效力。

除此之外，這種在廣告中應用先例現象的模式，也使得俄羅斯民族文化傳統和精華重新煥發生機。普希金、契訶夫的作品，蘇聯老電影里經典的人物對白，俄羅斯大街小巷上人人傳唱的經典老歌，俄羅斯人民津津樂道的成語俗語、童話故事，應用于廣告中的同時也被注入了新的生命力。

四、結語

作為一個復雜的語言現象，先例現象中融入了豐富的文化內涵，體現著民族的思維方式和社會的行為習慣。在俄羅斯廣告中，先例現象的應用十分普遍，尤其是蘇聯解體后，俄羅斯政治經濟環境發生巨大震動，俄羅斯民族似乎變得懷舊起來，他們更能欣賞得來這種承載著文化演變、歷史變遷的的語言形式。所謂“問渠那得清如許？唯有源頭活水來”，由此看來，在廣告中應用先例現象元素，其實也是對俄羅斯民族民族文化的一種繼承與發展。

【參考文獻】

[1]蘇婭，當代俄羅斯報刊廣告中的先例現象，《中國俄語教學》，2005年11月第24卷第4期。

[2] Караулов. Ю. М. Русский язык и языковая личность. М.， 2007.

[3] Юрьева. Е. В. Прецедентные тексты в современных слоганах.М.， 2012.