近代期刊《國藥新聲》醫藥廣告研究*

王毅敏 任宏麗 孫文杰 段逸山

上海中醫藥大學 上海 201203

在中國古老的文明中，中醫藥文化根深蒂固地為人們所接受，它與中國傳統文化息息相關。1840年之后，隨著西學東漸，中醫藥面臨著前所未有的挑戰。而在近代的中醫藥期刊中，廣告這種新的信息載體一出現，就成了中藥和西藥品牌宣傳的必爭之地，形成了相互滲透的獨特文化現象，《國藥新聲》的醫藥廣告就是其中的特色代表。

《國藥新聲》是民國二十八年（1939年）由丁福保所創辦，社址在今上海新閘路上，每月發行1期，前后歷經5年，共出版59期，在當時醫藥界影響頗大[1］。在發刊詞中，丁氏反復強調40年來一貫的中西醫匯通主張，認為在社會變革之際，唯有“中醫科學化”，國醫才有出路，而其關鍵在于“國藥科學化”，并且堅信40年后自有中西醫溝通之日[2］?！秶幮侣暋酚僧敃r滬上著名的新亞藥廠資助，所以自創刊以來就載有大量的新亞藥廠投放的廣告。上海新亞藥業有限公司由民間資本創建于1926年，是中華民族制藥業最早誕生的企業之一，以生產西成藥為主，但也一直致力于中藥制劑的研發，代表了當時民族醫藥企業的普遍現狀。也許恰恰是《國藥新聲》的創刊宗旨與上海新亞藥廠的新藥研發理念不謀而合，才促使了兩者在廣告投資贊助部分的合作。

1 廣告概述

民國期間，醫藥廣告水平大為提高，一是篇幅較大，往往占有書報整版面積，出現頻率亦高；二是圖文并茂，形象生動[3］?！秶幮侣暋飞婕暗膹V告絕大多數為新亞藥廠所生產的藥品，少部分為醫療器械，而且主要分布在每期的目錄前及全文后，最大程度方便讀者對廣告的閱讀，增強了產品的宣傳度。廣告內容包括各藥的名稱、劑型、功效、作用機理、藥品價格、購買方式、藥行地址和聯系電話等等，還會根據內容需要配上生動的圖片。

根據統計，在《國藥新聲》各期上共出現醫藥廣告353篇，平均每期約6篇，其中大部分為圖文并茂的廣告，僅有“新藥介紹”采用純文字形式。

在《國藥新聲》期刊的廣告宣傳中，共涉及藥物83種，十五大類，包括消化系統、補劑、時行病、皮膚病、呼吸系統、婦科等門類。據筆者統計，每一個廣告平均出現4.25次，其中，平均出現次數前五類的藥物依次是補劑類藥（7.2次/種）、婦科藥（4.67次/種）、時行病藥（4.5次/種）、呼吸系統藥（4.29次/種）和男科藥（性?。?次/種）。

圖1《國藥新聲》藥物廣告種類頻次

每一類藥物所包括的具體藥物種數及其頻次見圖1。藥物頻次分析，排名靠前的前五種藥物廣告分別是寶青春（16次）、胚生蒙（14次）、利凡命（14次）、海力命（12次）、福白龍（11次）。前四種藥物均為“補劑類”藥品，主要治療一些“虛證”（從廣告內容分析，多為補充人體維生素缺乏）。第五種藥物“福白龍”，它的主要成分為奎寧和咖啡因，劑型包括注射液和糖衣片，當時主要用于瘧疾、扁桃體炎、流行性感冒、肺炎、肺結核等發熱感染性疾病的常規治療

綜合來看，“補劑類”藥物廣告所占比重最大，共涉及15種藥物，有108篇廣告，藥品功效多集中在延緩衰老、強健骨骼或促進兒童發育等方面，主治病癥包括貧血、萎黃、發育不全等，也出現一些現代疾病概念，如壞血病、腳氣病、浮腫等。在“消化類”藥物廣告中，共涉及16種藥物、59篇廣告，主要治療便秘、痢疾、腸胃炎等常見病種，宣傳頻次較高，平均每個藥物3.7次?！皶r行病”類藥物廣告涉及當時各種常見傳染病、流行病，如流行性感冒、瘧疾、細菌性痢疾、白喉、霍亂、肺結核、傷寒及副傷寒等，共有8種藥物，36篇廣告。另外，值得指出的是，“性病類”藥物廣告的宣傳，雖然藥物種類少，但單種宣傳次數較高，也與當時的社會現實密不可分。

在《國藥新聲》刊載的醫藥廣告中，用藥對象遍及男女老幼，藥物劑型有片劑、液體、粉劑、注射液等多種形式，以片劑居多，個別為外用或注射液。另外，醫藥廣告雖然藥名賦予中國傳統文化特色，如“福白龍”“寶青春”，內容表述習用中醫術語，但是大部分藥物為西藥制劑或者西藥成分，只有少數為中成藥。

由此可知，當時的社會現實，人們已經開始接受西醫西藥，不過囿于傳統觀念和文化差異，西藥為了更好地進入中國內地，為廣大民眾所接受，還需要借用中國傳統醫藥的理念，用中國本土特色名稱命名；相反的，民族醫藥為了強調自身科學性，反而大量運用西藥藥理來闡釋自己的功效，形成“我中有你、你中有我”的獨特醫藥文化現象。

2 文化內涵

民國時期，由于特殊的社會背景，民族醫藥企業發憤圖強，其廣告的品牌意識和民族情懷[4］，可以說是社會經濟和企業良心的雙重作用結果。

2.1 品牌意識：“上海新亞藥廠”的“新亞”牌商標已有80多年的歷史，其創始人許冠群先生的解釋：“新亞牌”商標的設計理念用五角紅星，星內“亞”字，其名取自“星”“亞”兩字的諧音；紅星圖案內白色“亞”字中間，又凸顯一個“紅十字”，與國際通用的醫藥衛生的含義亦有所聯系。同時期刊所刊載的醫藥廣告，多在醒目位置凸顯“新亞”品牌兩個字。

綜合分析新亞藥廠在期刊上投放的數百篇醫藥廣告，已具現代醫藥廣告的雛形，比如：醫藥品種豐富，基本形成內、外、婦、兒、皮膚科和保健藥的治療體系，在近代民族醫藥企業獨樹一幟；同時，其藥品劑型多為片劑，注意口感，服用方便；第三，在廣告里明確指出其制備方法，用西方藥理化學知識加以說明，如“百膿清”（PRONZIN）一藥，其制法介紹為“本品系用阿尼林之衍化物對位胺苯磺酸胺，由化學方法制成之紅色及白色藥粉、藥片”。另外，藥物是由多種組分制備，廣告中也會一一詳細列出，如“三福消炎退腫膏”，其制法為“無水白陶土細粉、無水甘油、硼酸粉、硼砂末、國產藥用薄荷、冬青油、少量碘質等藥品，用特種器械，經精密之混合而制成之外用消炎敷貼劑”，成分明確。對于外用藥，還會特別注明“藥性和順，不刺激皮膚，氣味芬芳，毫無惡臭，著衣不污”等特點，打消患者的思想顧慮。同時，設計構圖上也美觀大方，讓人印象深刻。

2.2 民族情懷：上世紀30年代，西藥輸入逐年遞增，“據海關報告，在民國十年時，每年進口僅九千萬元，到民國十五年間，每年增一萬六千萬元?，F在已達二萬萬元以上?！盵5］這讓民族醫藥界痛心疾首，發出“倘國藥再不急起振興，反日趨沒落，中國醫藥將不消失于陰陽五行的神秘，先消滅于國藥破產而歸淪亡”[6］的感嘆。

在這一時代背景下，《國藥新聲》醫藥廣告的宣傳目的不僅在于滿足受眾對藥品信息的了解，擴大商品的銷售，更表現在特定歷史時期下喚起百姓的民族意識和愛國情懷，體現出民族醫藥企業的良心。其核心思想是支持國貨，廣告說服民眾支持國貨的理由就是兩個字——“愛國”。如在“新亞橡皮膏”（ADHESIVE PLASTER）這則廣告中，廣告在顯眼的位置里強調“本品完全國產，制法精良”，以此來表達其實業救國之心，體現在當時的社會經濟條件下，民族醫藥企業在自主研發生產上的決心。

3 歷史局限

民國時期，盡管醫藥廣告有了突破性發展，但不可否認的是，由于社會動亂、政權更替，醫藥廣告的管理經常處于缺失狀態，因此醫藥廣告的“功效”宣傳往往普遍有夸大不實的嫌疑，多帶有“治療一切”字樣，如治療便秘的“一粒通”，在包裝上寫“本品為微量緩瀉劑，專治一切便秘癥”。

4 結語

民國中醫藥期刊所刊載的醫藥廣告，以其獨特視角記錄著近代中西醫匯通、中醫科學化的歷史軌跡?！秶幮侣暋匪d的大量醫藥廣告，圖文并茂、形式多樣、內容豐富，持續時間較長，起到了很好的品牌宣傳效果，同時也折射出該時期的醫藥文化特色，彰顯出民族醫藥企業的愛國情懷。研究近代期刊醫藥廣告，可以裨補近代醫學史研究的不足，為中醫文獻研究開闊思路。