群體中的意見領袖的選擇及其“意見”傳播研究

王筍

摘要：意見領袖是群體傳播中擔任著“傳播者”的只能，其傳播行為對群體傳播產生重要影響。該文主要綜合分析了意見領袖的被選擇及其意見領袖作為傳播者的傳播研究。

關鍵詞：群體;意見領袖;傳播

意見領袖，二級傳播的重要傳播者，其在傳播中的作用非常大。尤其隨著傳播媒介形態的飛速發展，這些意見領袖作用的傳播方式也發生了巨大改變，但其傳播本質并未發生變化。

一、群體的“意見領袖”

首先要弄清楚的是，作為大學生中的意見領袖，他們是作為群體傳播中的一員，而不是組織關系中的一名?！敖M織指的是‘人們為實現共同目標而各自承擔不同角色分工，在統一的意志下從事協作行為的持續性體系’?！辈筷犠鳛橐粋€大的組織，它的組織關系是嚴密而嚴格的。群體卻千差萬別，“從一般含義上說，‘群體’一詞是指在一起的個人，無論他們屬于什么民族、職業或性別，也不管是什么事情讓他們走到了一起”3，只是“物以類聚”;在群體中群體意識對群體傳播起著重要作用。

弗洛伊德在群體心理描述中指出：“一個群體的需要相應地迎合了領袖的產生”，“為了喚起群體信仰，他本人必須被（在觀念中的）強烈信仰入迷地支配著;他必須擁有著強烈并施加于人的意志，該群體——它沒有自己的意志——能從他那里接受意志”。法國著名的加布里埃爾·塔爾德在《模仿律》的“邏輯模仿律”中指出，和傳統越接近的發明越容易成為模仿對象，與先進技術越接近的發明越容易成為模仿對象;地位最高、距離最近的人最容易成為模仿的對象。這位泛模仿說學家邏輯模仿律中的模仿對象在一定程度上就是指“意見領袖”。

意見領袖一詞，最早出現于《人民的選擇》：“在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論得最多，我們把他們成為‘意見領袖’?！薄霸趥鞑W中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為‘意見領袖’?！币庖婎I袖具有幾個基本特征：

1.與被影響者一般處于平等而非上下級關系。2.意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。3.意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現代社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領域很精通或在周圍中享有一定聲望，他們都有可能在此領域扮演意見領袖的角色，而在其它的領域，他們又可能是一般的被影響者。4.意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

二、意見領袖的選擇

群體存在群體意識，它的形成眾說紛紜，勒龐認為遺傳有很大影響，弗洛伊德心理方面的研究，塔爾德的模仿，但無論從何方面入手，群體意識都是一個意向性的象征，是一個模糊的客觀存在，它是由群體的單個人的意識間的斗爭、妥協、融合的和諧。意見領袖作為群體意識的代表，是群體意識的發言人。群體意識、意見領袖及群體成員間的關系可用下圖描述：

在此圖中，需要指出的是，C處于群體中的任何位置;理想模式中，A與B是相融合的，但現實中，此種情況罕見;圖中，每一個ΔABC是群眾的最終行為呈現，它是在A、B、C共同作用下形成的;A附近者都可以認為是A的現實代表，B總是圍繞A運動，是A的最契合的代言者之一。

得出的結論是：意見領袖是天然的群體意識的代言者，而群體的代言者并不一定是意見領袖。

群體意識會選擇什么樣的人作為其意見領袖卻不可能用一個固定模式生搬硬套，他可能是一個積極發言主動的人，也可能是一個惜字如金的人，唯一可以定式的是：意見領袖是這個群體里的活躍份子，而不是特地任命的人。

三、意見領袖的傳播

意見領袖無疑是群體傳播中最高效的傳播者，作為一個傳播高手，他們總可以在最短時間內在有意識與無意識間用最有效的方式對群眾成員傳播致效。

“心理群體是一個由異質成分組成的暫時現象”，群體意識具有象征性、模糊性與非固定性。意見領袖在傳播時與群體意識融合，用象征性的“語言”把這些象征性的意識向受眾傳達出來?！笆褂眠@些象征性的短語很是便利，在技術上也很恰當。它們不代表具體的觀念，而是意味著觀念之間的休戰或者融合?！痹诒磉_方式上，意見領袖們總是選用那些最模糊的詞語表達出來，因為只有它們才能引起群體成員的共鳴，而那些意向性、指代性特別強的語言，則容易間離受傳者。因此，在一定程度上可以這么說，意見領袖為群體成員展現了一幅透過有色眼鏡看到的模糊鏡像。

勒龐認為，領袖的動員手段主要為：斷言、重復和傳染，并對領袖的聲望進行了研究。但無論用何手段，“實”成為領袖們傳播致效的堅實內助。群體往往作為一個統一的特質組成呈現，群體成員的思想行為有時具有單純性，非常容易被左右。一個“王侯將相寧有種乎”就可能引發揭竿起義。處于群體運動的成員思想高度單純統一，往往大家所需的就是一個公開發表個人意見的領袖，只需要一個領袖斷言式的表達，無需太多佐證，這一點星星之火，就可以發展為燎原之勢。因此群體也最有可能形成“暴力群體”。此時的群體成員在類似“法不責眾”“天塌了有個高的頂”等心理暗示、從眾心理等機制的共同作用下，暴力群體成員最容易“隨波逐流”。同樣，一個群體的正能量的傳播也可能是一個突然闖入的一頭領頭羊的引領風尚，這也就對標桿的表率作用有了一個很好的詮釋。部隊作為一體化程度極高的群體，這種模仿機制的發揮會更加明顯迅速。

群體的成員也并不是完全受控于意見領袖，他們“更愿意選擇那些與自己既有立場和態度意志或接近的內容加以接觸，而對于此對立或沖突的內容有一種回避的傾向”，而且立場越堅定者越不容易被左右。這說明，意見領袖，尤其是覺醒的意見領袖必須要關注自己的受眾，而那些覺醒的群體成員此時更需要的是客觀的分析。

隨著信息通信技術的迅猛發展，大眾每天面對著洪水般涌入的信息洪流，我們已經進入了信息爆炸時代，面對這些不可數的信息值得注意：

一、隨著受眾接觸信息量激增，傳播手段多樣，大家信息接觸的可能性大增，大家的意識變得更加主觀上的客觀，盲從性大為變弱?！爸獪稀北砻?，隨著對信息的接觸，“使得那些較少擁有傳播潛力的人民能夠趕上”傳播能力強勢者。這樣群體成員的構成成分越來越復雜，他們被左右的程度在下降，他們更趨于理性化了。

二、群體成員應該怎么面對信息洪流。傳說鯀禹治水，鯀堵禹疏。疏導是個好辦法，但這個疏并不是說把信息不假思索地全部疏導進去，而是一個把關：能進入者，放任;禁入者，分析。對于禁的信息，一桿子打死未必好。信息的效用都有有效期，對于那些過季的信息，可以適當進入一些，因為有時一個矛盾的世界才是一個真正的世界，才是受眾真正能接受的世界。

參考文獻：

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