淺析戰略管理之定位學派

摘 要：本文主要對定位學派進行簡介，且結合定位學派的各階段發展與應用，對定位學派的發展進行剖析，提出定位學派發展新思路。

關鍵詞：戰略管理；定位學派；競爭戰略

1 發展歷程

1.1理論來源

定位學派是強調戰略制定是分析過程的管理學派。起源可追溯到古代軍事著作如中國孫武的《孫子兵法》，孫子十分強調用兵要靠謀略出奇制勝，盡量避免與敵人在正面硬碰硬，通過“出奇”而獲得對敵優勢。孫子說：“凡戰者，以正合，以奇勝?！?/p>

德國克勞塞維茨的《戰爭論》中的一些戰略思想?？藙谌S茨同樣認為“出奇”是塑造戰略優勢的關鍵，他說：“一切行動都無例外地要以出敵不意為基礎”。

一些學者認為，至少在軍事戰略上，毛澤東也同屬于定位學派。例如，土地革命時期，在分析中國革命道路時，毛澤東提出了農村包圍城市、武裝奪取政權的總戰略。這一總戰略的分析基礎正是基于敵我強弱與優勢劣勢的定位分析。

1.2理論發展

定位學派成為一套較成熟的戰略理論是在20世紀60年代。商業戰略理論中開始大量地借鑒和應用軍事戰略理論，用于研究商戰和商業競爭。沿著這條研究路線，商業戰略理論中的定位學派出現了三個分支。

第一個分支是定位的認知理論。1969年杰克·特勞特以論文《定位：同質化時代的競爭之道》首次提出了商業中的“定位”觀念。 第二個分支是競爭戰略理論，代表人物是邁克爾·波特。波特在《什么是戰略》一文中指出，“定位是戰略的核心”，“競爭戰略就是創造差異性，即有目的地選擇一整套不同的經營活動以創造一種獨特的價值組合”。第三個分支是核心競爭力理論?！豆竞诵母偁幜Α芬晃闹姓J為，核心競爭力就是“是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。該理論認為每個組織都是資源與能力的集合體，各種資源以及積累的知識在不同組織間存在差異。

2 適用范圍

2.1理論前提

1.企業在考慮競爭戰略的時候必須將企業本身與所處的環境相聯系；

2.同行業企業有著類似的資源，就有可能尋求類似戰略。

3.實施戰略所需的資源在企業間是可以流動的，因而企業之間在資源上差異只是暫時的或易被克服。

4.企業戰略管理者都是理性的，都會根據利潤最大化原則進行決策。

2.2適用條件

定位學派適用環境是狹小的。設計學派使外部條件和內部能力受到同樣的重視；定位學派對外部條件的偏重，尤其是對整個行業及競爭狀況的重視，而忽視組織的自身能力。定位學派的學術活動和實踐都是以大量的對成熟、相對穩定產業主導戰略研究的數據作為基礎展開研究的。

3 主要代表人物及其觀點

1980年邁克爾·波特出版了《競爭戰略》，構造了用于產業結構分析的五作用力模型，進而提出了三種通用戰略，為戰略管理研究提供了新的視角。

1985年他又出版了《競爭優勢》，引入了價值鏈的概念，用來系統識別和分析企業競爭優勢的來源。

波特提出，企業戰略的核心是獲得競爭優勢，而競爭優勢取決于企業所處行業的贏利能力，即行業吸引力和企業在行業中的相對競爭地位。因此，戰略管理的首要任務就是選擇最有贏利潛力的行業，其次還要考慮如何在已經選定的行業中自我定位。

4 理論局限

4.1環境

定位學派主要偏重于外部環境分析（尤其是重視整個行業的競爭環境），而忽視了企業自身能力的分析。這就導致了企業競爭優勢的外生論，但是這是不合理的。制定戰略時還應該考慮企業自身內部的一些軟資源，比如企業的核心競爭力、企業文化、企業人力資本等對企業的經濟影響情況。定位學派的學術和實踐工作都是以大量的對成熟，相對穩定的行業主導戰略的研究的數據作為基礎的，但是這也不符合現實。當前的經濟是發展的而且是瞬息萬變的，所以在目前的技術環境、市場環境、社會環境等環境下，競爭也就不再像定位學派那樣強調的是“位置”之戰，而是一種強調對市場和消費者需求的快速反應的“移動”之戰。

4.2方法

定位學派的方法符合經濟學的要求，特別是計量經濟學的要求，但卻與社會學和政治學，甚至非量化的經濟學是背道而馳的。定位學派非常偏愛經濟學，而忽視政治學。但是現實中經濟學和政治學是密不可分的（戰略管理中權利學派中的觀點），有時候企業的戰略選擇會受到政治方面的影響。

4.3戰略過程

定位學派在戰略制定過程中最大的局限性就是思考與行動的分離，戰略制定者在定位學派中是遠離那些制造產品、銷售產品等的具體的企業活動的，而是只呆在企業內完成抽象的工作，“沒有實踐就沒有發言權” ，這樣勢必會加大戰略的不可行性的危險。

5 新發展

以產業分析近似代替環境分析的研究方法， 奠定了定位學派的地位， 但也限制了定位學派的進一步發展。Mar-colansiti and Roy Levien突破了波特的研究成果， 用企業生態系統分析代替產業分析， 提出了新的定位戰略——根據企業生態環境選擇戰略。在其研究中， 提出了企業生態系統的定義及健康狀況的3個評價指標： 生產力、活力、細分市場的創造力。并基于企業所處生態系統的分析， 提出了企業生態戰略。

企業生態戰略不僅在分析工具和戰略選擇上突破了傳統定位學派的觀點， 而且也對競爭戰略提出了新的思考命題， 將競爭的領域從個體公司之間拓展到企業生態系統之間。

一方面， 強調了企業生態系統內部公司之間相互協作的重要性：如果公司制定戰略時缺乏整體生態系統觀，在短期內獲取財務利益的戰略， 可能會破壞企業生態系統的長期發展；另一方面也重新詮釋了作為主要競爭手段之一的技術戰略， 即技術發展的本質：企業生態系統內分布廣泛的創新組織的多樣性， 使得競爭的主要領域不在于從事技術競爭的個體公司數量， 而在于生態系統之間或生態系統領域之間的競爭。

參考文獻

[1]魯靖文，劉軒宇.淺析經濟學研究中定性分析與量性分析的關系[J].中國證券期貨，2010（12）：97-98.

作者簡介：

張思奇（1996—）女，漢族，安徽阜陽人，單位：云南民族大學管理學院，2018級研究生，企業管理專業