鄉創基地“創客+游客+原住民”三位一體模式研究

趙靜 陸小芳 李琳玉 陳潔

摘要：鄉村旅游創客示范基地（下文簡稱鄉創基地）的概念近幾年逐漸興起，吸引眾多有想法、有能力的創客來到鄉村創業，共同推動鄉村旅游品質轉型升級。從鄉創基地的發展來看，蘇州市旺山村資源豐富，開發完善，但仍存在許多可以改進的地方。從創客、游客、原住民三位一體視角對現階段蘇州市旺山村旅游發展進行全面的研究與分析，發現其三者之間主要存在缺乏主體責任意識;游客為創客及原住民帶來經濟效益低;游客接受當地宣傳信息渠道少三個問題。針對問題提出相應的發展對策，分別是提升三方主體責任參與意識，加強主體交流合作;針對性的開發新項目，吸引游客和原住民;明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度，以期以蘇州旺山為例為鄉創基地良性發展提供借鑒意義。

關鍵詞：鄉創基地;三位一體;鄉村振興;鄉村旅游

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0106-03

1 相關概念解釋

1.1 創客與鄉創基地

“創客”一詞，源于英文“maker”，是創造者的意思，即將自己的想法轉為現實。鄉村旅游創客就是指扎根在鄉村中的創客。他們不僅具有創新理念和能力，還具有自主創業愿望，善于將新理念、新技術、新產業引入鄉村旅游，改變著鄉村旅游的內涵，豐富原住民參與旅游的形式，是鄉村旅游新業態發展的中堅力量。伴隨著鄉村旅游創客的誕生，鄉創基地應運而生[1]。

從2015年至2017年，國家旅游局組織專家先后從鄉村旅游創客集聚、創業特色是否濃厚、發展基礎是否扎實、創業前景是否廣闊、旅游創業政策落實和建設方案是否具有示范引領性等方面進行了三次評審，共評選出100家鄉創基地。評選鄉創基地目的是推進鄉村旅游創客創業行動，形成一批高水準文化藝術旅游創業就業鄉村，充分發揮鄉創基地在推動鄉村旅游轉型升級和提質增效中的創新性、示范性和引領性[2]。

1.2 三位一體模式

“創客+游客+原住民”三位一體模式是指在鄉創基地發展過程中，以創客、游客、原住民三個主體為核心，弱化三個主要群體間的分割，平衡三者之間關系，激勵三方共同參與基地建設，推動鄉創基地的良性循環發展，進一步促進鄉村旅游的轉型升級，實現鄉創基地可持續性長遠發展。

2 蘇州市旺山村基地發展現狀及問題

2.1 基地發展現狀

蘇州市旺山村位于蘇州西南，總面積7平方公里（約合10500畝）。該地鄉村旅游發展始于2005年，于2015年被授予“中國首批鄉創基地”稱號。蘇州市旺山村現有商鋪、民宿、錢家塢農家樂三大特色功能區。從空間分布上來看，東線較多，西線較少。除錢家塢農家樂集聚區外，其他同類創客產品尚未形成集聚，零星分布于旺山景區。2017年，旺山景區僅有十幾個創意旅游項目。截至2018年7月，旺山通過基地創客項目孵化，成功實現產品生產、項目運營的項目數已達42個。表1為旺山主要的創客項目分類及名稱。

2.2 基地發展存在問題

從創客、游客、原住民三個主體視角出發，結合實地調研及資料對比分析，發現蘇州市旺山村鄉創基地中創客、游客、原住民三者之間的存在的問題主要體現在以下三個方面。

2.2.1 三方主體對于鄉創基地缺乏認知，缺少責任參與意識

受訪的六位創客負責人中，對于是否了解創客這一問題，均表示大概了解，并不清楚具體的含義及作用。83.33%的游客表示對于創客并不了解，其中，37.5%的游客表示未聽過創客一詞。92.30%的原住民表示不知道創客。由數據可知，創客、游客、原住民對于創客這一概念的了解程度依次遞減，了解程度偏低。此外受訪創客表示對于蘇州旺山其它創客并不了解且幾乎沒有交流與合作，彼此之間處于陌生狀態。67%的游客表示想和創客有深入的溝通和交流，并且愿意主動給創客項目提供自己的想法和建議。半數以上的原住民表示愿意在創客基地工作，但對目前旺山鄉創基地發展的滿意程度一般，此現象反映出受訪原住民對于鄉創基地發展有自身的見解但缺乏平臺表達觀點。創客、原住民未意識到自身在鄉創基地中的作用，彼此之間交流合作機會少。游客未感受到蘇州旺山作為鄉創基地的特殊吸引功能，缺少機會為基地發展建言獻策。

2.2.2 游客滯留時間短，給創客、原住民帶來的經濟效益低

據調研分析，33.33%的游客在旺山停留時間不足一天，54.2%的游客停留1-2天，12.5%的游客停留3天以上。游客在旺山的日均消費主要在100到200元，占45.8%，其次是日均消費100元以下和200-300元，均占20.8%，日均消費300元以上占12.5%。游客對旺山創客產品的滿意度停留在滿意和較為滿意兩個層面，沒有游客對旺山的創客產品表示出非常滿意的態度。在問卷中選出對您最有吸引力的創客項目這一問題上，游客答案較為分散，反映出旺山缺乏特色項目吸引游客?？傮w而言，游客在旺山的停留時間較短，日均消費較低。創客項目未激發游客消費欲望，反映出旺山的消費吸引力不足，游客對創客項目滿意度偏低，給當地創客和原住民帶來的經濟效益較低。

2.2.3 游客接收宣傳信息少，創客與原住民所構建的當地文化特色與產品宣傳不足

據調研可知，游客了解到旺山的渠道主要有報刊、書籍、電視、網絡、微信、他人推薦等。受訪的游客中，一半以上游客是通過他人推薦而得知旺山，大部分游客對于旺山富饒的自然風光表示滿意并愿意向他人推薦此地。針對是否愿意和旺山創客有進一步交流這一問題，其中67%的游客表示愿意和創客有深入的溝通和交流，并且愿意主動給創客項目提供自己的想法和建議。絕大部分游客雖然對創客概念知之甚少，卻對創客及創客產品顯示出的濃厚的興趣。由于缺乏溝通互動的渠道，游客深入了解旺山的需求得不到滿足，創客和原住民獲取不到游客的反饋，雙向信息不暢阻礙基地發展。該現象反映出鄉創基地中創客和原住民的特色文化和項目在新媒體時代下為借助宣傳利器“微博”“微信”等發揮出其影響力，未充分挖掘潛在游客，吸引游客前來此地。

3 三位一體模式的對策建議

針對旺山村基地發展現狀及問題，從三方主體、旅游項目開發和宣傳渠道三方面提出對策和建議。

3.1 提升三方主體責任參與意識，加強主體交流合作

3.1.1 發揮創客領銜作用，建立創客聯盟

創客是鄉創基地中的重要主體，其自身需要對創客這一身份了解并認同。建立創客聯盟，不僅可以提升創客的主體意識，為創客之間交流合作提供信息平臺，發揮創客集聚作用，還可以增強蘇州旺山創客項目的核心競爭力及吸引力，吸引更多優秀創客入駐此地，是良性循環的過程。

建立穩定牢固的創客聯盟不是簡單的將創客組織在一起，是需要發揮創客領頭人的帶領吸引作用。浙江嘉興南湖有位“月子皇后”——高磊燕，通過生態養殖家禽，生產高質量的農副產品，借助網絡銷售和口碑傳播獲得成功。在此之后，帶動更多年輕人到第一產業創業，建立“新農人”的創業聯盟，集合一批80后、90后青農創客，把生姜、葡萄、水蜜桃等南湖特色的農產品推向更廣市場[3]。浙江嘉興南湖的“月子皇后”就是創客領銜人的代表人物。蘇州旺山目前創客群體分布較為分散，缺少創客領頭人將大家召集集聚在一起，當地政府應組織創客一起開會討論并選出大家所信服的創客領頭人，發揮引領示范作用，帶動大家互相交流合作，建立穩固的創客聯盟，提升創客主體參與意識[4]。

3.1.2 提升游客責任意識，加強地方依戀性

蘇州旺山應借助旅游環境的渲染作用，凸顯蘇州旺山鄉創基地的環境氛圍，從而合理的引導旅游者的旅游責任行為意識，誘導游客積極發表自身觀點，為鄉創基地長遠發展建言獻策。一從景區的硬件設施上，完善旅游地休息設施、公共衛生間設施、安全防護設施等旅游地公共服務設施，做好標語標牌的提示工作，營造良好的環境氛圍。二從景區的軟件設施上，景區要加大對創客及原住民的素質培養，培養他們在與游客的日常交流中重視游客需求及建議的意識。

旅游地設施意象、服務意向、景觀意向雖顯著影響旅游者責任行為，但相比旅游地意象各要素，地方依戀是驅動旅游者責任行為更為重要的要素[5]。讓游客參與景區特定活動，有助提升游客主人翁意識，加強游客鄉創基地認同感和依戀感。一可以舉辦主題活動，如主題攝影比賽，主題手工比賽，可將相關活動放在創客空間進行，加強游客與創客溝通聯系。二是組織旅游公益活動，如馬拉松公益跑，提升游客榮譽自豪感。三可以開展相關節慶旅游活動，不僅僅是借此吸引游客，也是發掘地方傳統文化，增強原住民地方自信與榮譽感的重要舉措。

3.1.3 引導原住民參與管理，訴說自身權益

原住民作為與游客直接接觸的主體，其鄉創基地的責任意識程度對基地的發展起關鍵作用。實現鄉村振興戰略的最終受益者也應落實到原住民這一主體上，所以培養原住民責任意識，引導原住民參與基地管理與建設，傾聽原住民自身需求是必不可少的重要舉措。雖然留在當地的原住民文化素養不高，但并不缺乏有能力的原住民參與基地管理與建設。建立原住民委員會是其參與管理的方式之一，其不僅給原住民一個訴說的平臺，也是維系原住民關系的重要紐帶，可以加強原住民的主人翁參與意識。在澳大利亞原住民介入景區管理最著名的例子是烏魯魯國家公園，該公園有一個管理委員會管理（委員會由6位原住民及部分專家組成），委員會的職能包括匯總公眾意見制定公園管理計劃，監督公園管理，針對公園未來發展提出建議等。該例子對于蘇州旺山建立原住民委員會如何行使其職能促進基地發展方面有借鑒作用[6]。

3.2 針對性的開發新項目，吸引游客和原住民

3.2.1 創客開發特色體驗項目，留住游客，刺激消費

旅游者二元行為理論提到人們在旅游情境下會有比在慣常（常居地）情境下有更強的購買沖動性，至少有4個因素在其間發揮了作用，分別是文化差異、時間壓力、重購成本、人際壓力[7]。創客應充分探索游客心理，針對游客設計開發特色體驗型創客項目，留住游客，讓游客切身感受旺山與自己常居地的文化差異。創客產品除了充分融合當地特色外，還應考慮到產品本身的實用性，滿足游客與親朋好友分享的心理，促進其的消費，提高旺山經濟效益。

3.2.2 鼓勵原住民正確利用特色文化，提升旺山吸引力

原住民世世代代生活在旺山，他們對旺山的自然環境、歷史文化的了解是創客無法比擬的。創客應充分挖掘原住民當地特色文化，借助區域獨有自然文化資源，發揮原住民的積極作用。創客應與原住民積極溝通，通過自身的優勢儲備，加強雙方合作，營造良好特色的文化旅游環境，吸引更多的游客。

3.3 明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度

3.3.1 建設旅游形象，明確旺山村鄉創基地區域宣傳定位

旅游形象是一個旅游地特色的高度概括和綜合反映，旅游形象定位是宣傳工作的關鍵。創客基地要根據當地特色文化和引進的創客類型，為自身樹立一個明確獨特的地方旅游形象，圍繞旅游形象設計不同區域級別的宣傳定位，從村鎮逐漸向外輻射至市省，擴大知名度。旺山村可以憑借天然山林、清新空氣、優美村莊等旅游資源和蘇式文化內涵，將宣傳定位為特色鄉村、度假勝地、康體家園、創意文化基地、5A級景區，吸引不同需求的游客[8]。

3.3.2 借助互聯網和新型網絡媒體，拓寬旺山旅游宣傳渠道

加大新媒體平臺宣傳力度，旺山創客及原住民可利用當下熱門的微信公眾號、微博以及抖音短視頻等自媒體平臺，創新媒體宣傳內容，及時發布相關旅游資源信息[9]。

創客與原住民還可以通過錄制拍攝微電影、宣傳片以及開展快閃活動，將創意產品和創客基地的特色文化融匯其中，提高宣傳的影響力，強化宣傳效果。旺山創客原住民可根據文創產品或當地農事活動，開展快閃，引導游客參與其中，與游客產生互動，增強游客體驗，使游客近距離感受旺山村的活力與魅力。

新媒體線上宣傳與線下活動相結合，鄉創基地的節事活動，都可以通過新媒體發布視頻或以直播的形式來擴大傳播范圍，在傳統媒體（電視、廣播、紙媒等）業可投放相應主題鮮明的創意廣告，加大火車站、火車座椅、商業大屏等廣告位投放旅游廣告，增強游客對旺山的印象[10]。

3.3.3 強化旺山對外推介，充分發揮人際傳播的宣傳作用

旺山可定期舉行小型鄉村旅游展覽會、博覽會、綜合旅游展會與專業展會、主題展會并進，邀請鄉村旅游創客基地發展相關行業的知名人物和企業參觀考察。依靠當地主流媒體，融合多方力量，推進與其他鄉創基地、地區的旅游合作，建立友好關系，提升本地的影響力。創客要積極關注相關信息的發布，獲取創客發展的最新動態，及時更新發展觀念。在推介會上，創客可以拓展自己的人際關系網絡，注重尋找消費群體的意見領袖，通過發揮意見領袖的影響力，對消費者施加影響，增強消費者的消費積極性，營造良好的口碑，加強創客的宣傳效果。

4 總結與展望

本文以蘇州市旺山村為例，從“創客、游客、原住民”三位一體模式視角下出發，探討三者關系，建立三者之間的關系網，針對目前發展問題主要提出提升三方主體責任參與意識，加強主體交流合作;針對性的開發新項目，吸引游客和原住民;明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度三點對策。積極響應2019中央一號文件指出支持鄉村創新創業，鼓勵外出農民工、高校畢業生、退伍軍人、城市各類人才返鄉下鄉創新創業，支持建立多種形式的創業支撐服務平臺，完善鄉村創新創業支持服務體系這一對策，發揮鄉創基地促進鄉村旅游轉型升級的作用，期望旺山村鄉創基地以及全國的鄉創基地發展越來越好，為鄉村旅游做出一份貢獻。

參考文獻：

[1] 魏金金，舒波.旅游創客的內涵與發展現狀研究[J].旅游縱覽（下半月），2017（07）：43-44.

[2] 武光.眾創時代下鄉村旅游創客基地建設研究[J].理論建設，2016（06）：22-25.

[3] 黃娜，張文術，宋翰卿.90姑娘開出“月子農場”南湖農民創客瞄準“互聯網+”[N].浙江日報（20180802）.

[4] 李慶雷.“創客”驅動鄉村旅游轉型升級[N].中國旅游報，2016-05-16（C02）.

[5] 范鈞，邱宏亮，吳雪飛.旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為———以浙江省旅游度假區為例[J].旅游學刊，2014（1）：55-66.

[6] 楊勁松，王葵.原住民對發展當地旅游業態度的研究綜述[J].旅游科學，2013，27（04）：1-8.

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[8] 趙輝.三亞旅游宣傳策略研究[J].中國商貿，2010（29）：143-144.

[9] 劉立，段鵬艷.“微時代”黔西南州旅游宣傳策略反思[J].旅游縱覽（下半月），2017（11）：110-112.

[10] 周永博.中國旅游發展筆談——新時代的旅游目的地形象（二）[J].旅游學刊，2018，33（04）：1.

【通聯編輯：朱寶貴】