鄉村振興視角下成都市馬家鎮文化旅游資源開發研究

杜儷思 劉琴 任杰 夏燁

摘要：文化旅游是深入體驗旅游資源文化內涵，全方位享受精神和文化愉悅的一種旅游類型。其資源開發是指對文化內涵的挖掘和資源的提煉、升華和整合的過程。通過對成都市馬家鎮文化旅游資源開發現狀的進行分析，發現存在品牌建設滯后、檔次低，缺乏競爭力、旅游產品開發初級，旅游活動缺乏精品等問題，提出了塑造品牌、調整結構、分層分類項目開發設計、創新創意特色產品開發設計等開發實施建議。

關鍵詞：鄉村旅游;城市周邊旅游;旅游資源;鄉村振興;馬家鎮

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0315-02

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略的重大決策，指出“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。發展鄉村旅游，既有利于增添鄉村活力，補充鄉村人氣，又能帶動城市資金流向農村，進行新農村建設，從而實現農民增收、農業增效、農村繁榮。發展鄉村旅游作為鄉村振興戰略中的重要手段，已成為我國脫貧攻堅和農業振興的重要途徑。文化旅游是深入體驗旅游資源文化內涵，全方位享受精神和文化愉悅的一種旅游類型。其資源的開發，需要對不同旅游資源文化內涵進行挖掘，對現有散點式文化旅游資源進行提煉、升華和整合。

馬家鎮地處成都市北郊，位于“成德”重要區域經濟和成都市南北發展主軸上，幅員面積25平方公里，全鎮總人口2.6萬人，其中農業人口2萬余人。馬家鎮擁有豐富的旅游資源，特別是文化旅游資源。近年來，馬家鎮積極發展鄉村旅游，以旅游促農業，帶動鄉村振興，實現城鄉融合發展。

1 馬家鎮旅游資源概況

馬家鎮現代農業規模初具，正處農業觀光業的重要轉型期。通過政府、市場共同投資引導農業旅游集群式、區域式發展，初步形成了具有當地農業資源特色和生態旅游主題的產品系列。馬家鎮作為三千年古蜀文明發源地之一，歷史悠久，鎮域曾出土過大量文物?！叭氯泵袼孜幕瘡拿髂﹤鞒兄两褚讶蝗儆嗄?，經久不衰;升庵故里作為明代狀元楊升庵的故里，狀元文化影響深遠。馬家鎮仍然保存著修建于清代道光十九年的楊家宗祠，茂林修竹掩映著蜿蜒小道，錯落有致的院落，庭院處處透露著古樸典雅氣息。

馬家鎮旅游資源可大致分為：觀光旅游資源，主要有北星花博園、四季春色花園、夏河溪濕地、微森林多肉基地、春色花園、川西林盤等;文娛類旅游資源，主要有：楊升庵故居、尖鋒旱雪場、丁家大院等;旅游產品及旅游活動：翠紅李、陽光玫瑰葡萄、恒豐藍莓、狀元草莓、農產品和手工產品如棕編等特色產品，以及每年定期在升庵文化廣場及游客中心舉辦三月三升庵文化節、果蔬采摘等特色活動。

2 馬家鎮文化旅游資源開發存在的問題

2.1 景區初步建成，品牌建設滯后

景區在初步建設過程中，基礎設施和配套設施的建設和完善非常重要。同時景區品牌也應同步規劃，打造特色的景區品牌。景區品牌作為旅游者區分景區與其他景區的文化內涵，也是游客對景區的最初印象，其在游客進行旅游目的地選擇時有著重要的影響。由于現有文化旅游資源缺乏有效的、統一鮮明的品牌形象規劃，景區無法在消費者心目中形成獨特的景區形象，旅游資源也無法進一步擴大影響力，對產業的拉動作用受到影響，品牌效應未能得到顯現。

2.2 旅游檔次低，缺乏競爭力

馬家鎮位于成都北邊近郊，屬于典型的鄉村旅游，其資源開發主要以其傳統民俗文化和生態特質吸引旅游者。近年來，由于旅游需求旺盛、對地方經濟拉動作用明顯，各地紛紛大力開發現有旅游資源，發展鄉村旅游，以此促進地區經濟發展，使得農業觀光業較為普遍，旅游同質化現象較為嚴重。在競爭激烈的旅游市場中，如何充分發揮自身特色，提高景區知名度、吸引更多旅游者前來旅游，提升旅游者的景區忠誠度，即多次觀光、向身邊人推薦景區、幫助景區進行推廣，成為馬家鎮亟待解決的問題。

2.3 文旅產品單一，缺乏創意

旅游產品作為景區的象征和景區特色的載體，通常被旅游者購買并贈與家人、朋友及同事，能有效幫助景區進行有效宣傳。旅游活動是景區與旅游者進行交互的重要途徑，能幫助旅游者更好的感受景區的特色文化、放松身心，獲得旅游的愉悅感。馬家鎮雖已具有一定數量的旅游產品、定期舉辦當地特色的旅游活動，但仍缺乏具有競爭優勢的旅游項目精品名品。旅游產品和活動不僅是吸引旅游者的重要因素，也是景區收入的重要來源。如果對旅游產品和活動的開發力度不足，景區特色產品的經濟促進作用將很難發揮有效作用。

3 馬家鎮文化旅游資源開發建議

3.1 塑造品牌，增加景區品牌價值

品牌的內在三要素從用戶價值出發，包括功能、質量和價值。從功能上看，主要是豐富和提升景區觀光功能、教育功能、休閑度假功能;從質量上看，主要是提高景區服務質量、 旅游產品質量和旅游活動質量;從價值上看，主要包括提升旅游者可感知價值和滿意度以及減少旅游者在旅游中不必要的體力、精力、心理等成本。品牌的外在三要素從品牌方自身出發，包括品牌的知名度、美譽度和普及度。從知名度上看，以“花香家語，濃情升俺故里”為口號進行重點宣傳，提升馬家鎮知名度;從美譽度上看，明確服務目標和要求，強調過程控制，提高景區服務和運營能力，增加消費者滿意度;從普及度上看，增加和鞏固景區營銷宣傳手段和渠道，增加景區曝光度次數，增加旅游人數。

3.2 完善設施，擴大景區文化旅游產業深度

立足馬家鎮自身特色，統籌資源配置，加快結構調整步伐。以文化根脈浸潤為依托，充分利用升庵故里特色文化資源，挖掘其豐富的文化內涵。加快楊氏宗祠恢復重建、升庵廉潔文化基地建設和升庵書香小鎮建設，啟動家風家訓展覽館。文化與旅游的融合，不僅應體現在具體項目上，更應該實現兩個產業間的融合。著力打造升庵特色文化聚落，推進文化與旅游的產業融合，突出文旅融合的特色，著力打造旅游文化品牌，提升馬家鎮文化人氣、知名度和影響力。讓文化資源優勢轉化為文化創造和文化產業優勢，實現文化產業與旅游產業的二者共振，推動產業邁向中高端，形成新的增長點。

3.3 頂層設計，分步建設，精準實施旅游項目

合理設計旅游項目，以滿足不同旅游者的旅游目的和需求，增加消費者滿意度，實現旅游者忠誠，節約景區游客開拓成本。強基礎設施建設，將基礎設施建設與景區建設同步，增加觀賞性內容，如在景區地面、墻上、指示牌等增加景區特色元素。精心打造觀賞型旅游產品，提高旅游者的觀賞價值。提升互動性較強的旅游活動品質，對于原有的采摘節、三月三升庵文化節等活動進行完善和再開發，在保留其原有特色的基礎上，增強旅游者與景區互動，充分體現馬家鎮的人文特色，幫助建立旅游者與景區的情感聯系。充分挖掘馬家鎮狀元文化、農耕文化、“三月三”民俗、楊氏家法家規等特色傳統文化基礎上，為傳統文化尋求合適的、個性化的傳播載體。

3.4 創新創意特色旅游產品

旅游產品既是景區重要的收入來源，也是景區有力的宣傳工具。有創意的特色旅游產品通過游客購買并饋贈給親朋好友后，能激發其周圍人的旅游興趣和對景區的好感。應以“文創”為主題，借助文化、運動、花卉等景區特色元素，打造文創工作室、手工作坊、教育學堂等綜合配套服務區域，培育“農業+文創”“農業+體育”等新業態，拓展效益空間。自主設計或定制活動，憑借景區原有的旅游產品，如水果、花卉、棕編等，向旅游者提供景區原材料，通過旅游者發揮自身的想象力和創意對原材料進行二次加工，形成景區特色與旅游者創意的結晶，增強景區與旅游者的互動。針對景區北星花博園、四季春色花園、微森林多肉基地、春色花園等花卉植物眾多的特點，開發景區花卉領養活動。即旅游者購買花卉，花卉將屬于旅游者個人，但仍在景區經由景區專業的養花人員精心呵護并通過特殊工藝并打上旅游者的獨特標簽，以此形成旅游者與景區的情感聯結。加強景區和當地民眾的互動，如景區創意產品的設計、特色項目，可以讓市民共同參與，同時提升景區知名度，吸引前來參觀游覽。

4 結論

馬家鎮旅游資源豐富，鄉村景觀優美，民風淳樸，目前依托升庵故里景區有效整合了大部分旅游資源，但由于景區品牌建設滯后，開發同質化嚴重，文旅產品特色缺乏等原因，未能很好地帶動當地經濟，為景區帶來經濟效益?；卩l村振興視角，針對性地提出了打造品牌、完善旅游設施、豐富旅游項目等建議。積極發展鄉村旅游產業，挖掘文化旅游資源，為周邊民眾提供豐富的旅游資源，提升民眾幸福感有著重大的意義。

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