消費者網購農產品滿意度研究實證分析

□ 蘭 嵐

(江西農業大學 江西 南昌 330000)

一、研究背景

近年來，網絡平臺直接將各式各樣的農產品展現在消費者面前，讓消費者可直接通過網絡挑選和購買，同時隨著網絡平臺的農產品種類越加豐富，品質越發提高，吸引更多的消費者前來購買農產品，從而形成一個正向激勵的過程，促使消費者養成網絡購買農產品的習慣，進而擴大了網絡農產品的需求，而網絡需求的擴大也進一步反饋給市場供給端。因此，本文在此研究的背景基礎上，提出以下研究問題：在現階段相對成熟期的電商平臺下，哪些因素能影響消費者滿意度？通過研究消費者電商平臺網購農產品的滿意度影響因素，對如何推動農產品的流通和電商平臺的改進具有十分重要的意義。

二、研究的目的與意義

(一)研究目的

如今，我國電子商務已初步形成了具有中國特色的網絡交易方式，網民的數量、物流行業都程快速發展趨勢，電子商務平臺競爭也十分激烈。而電子商務的發展達到了新的高度的同時，消費滿意度是對于電商平臺來說是一個必不可少的研究課題。所以，本文希望能在充分了解農產品電商行業發展的前提下，對現階段消費者消費者網購農產品滿意度研究，分析各個因素對滿意度的影響，最后針對電商平臺提出實際的建議與意見。

(二)研究意義

中國電子商務的發展從起步期經過20多年的快速發展，已逐漸走向成熟，在目前的研究中，學者們對網購農產品有一定的研究，有部分學者是對網購農產品滿意度進行了分析，但是大部分是針對購買意愿來進行的。近年來，針對網購農產品滿意度影響因素的實證分析還有待完善。本文選取“互聯網+農產品”中的主體消費者為調查對象，目的是研究網購農產品的品質(質量、味道、外包裝)、產品價值(價格、品牌、活動力度)和服務情況(服務態度、物流配送、售后服務)這三個角度對消費者滿意程度的影響，解決當前我國農產品電商市場的發展問題?；诂F在的理論基礎和文獻回顧，通過相關數據的搜集整理，選取出可能對網購農產品意愿產生影響的因素指標，對調查數據進行描述性分析與SPSS分析，得出相應結論，從而提出相應的對策建議。

三、研究現狀評述

(一)相關理論基礎

電商平臺直接面對的是消費者這個群體，因此更應考慮的是消費者的需要和欲望，首先應該把追求消費者滿意度放在第一位，重視消費者導向，以追求消費者滿意為目標，建立以消費者為中心的銷售觀念貫穿于市場營銷活動的整個過程，這實際上也是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。所以，電商平臺應該以消費者網購農產品滿意度為指導，站在消費者的立場上，幫助消費者挑選農產品的貨源，按照消費者的需要及購買行為的要求，組織農產品的銷售，更加注重對消費者提供優質的服務，實施有效的營銷溝通，提升消費者網購農產品的滿意度。

(二)研究綜述

大部分學者在研究時發現農產品的質量是做為消費者網購農產品滿意度的最主要的影響因素(陳范嬌2016)；也有的學者研究得出，服務質量因子和農產品的質量因子是影響消費者對農產品滿意度最關鍵的因子(王冠寧2018)；還有部分學者同時認為商品質量、網站運營、物流配送、售后服務分別不同程度的正向影響消費者滿意度。(李想2018，毛瀟遠2019)。有學者針對擁有地理標志性的農產品，也是就是常說的品牌農產品進行研究，發現農產品的品牌能夠直接影響消費者的消費意愿(吳欣霞,李連英2019)。而關于活動力度這一方面，有的學者則認為促銷營銷活動、客戶服務、商品評價及口碑、物流配送、商品質量、售后服務等因子，雖然都對滿意度具有顯著正向影響，但是，營銷活動的影響程度最大(陳柯欣2019)。

從以上的學者的研究來看，針對不同層面來研究分析消費者滿意度的影響因素，主要是包括農產品本身的產品質量、價格、網站設計平面等方面，后來慢慢過渡到網購的售后服務、品牌、包裝的研究，關注點實惠了從線下到線上的轉移。如今，時代在不斷的更新與發展，消費者對于農產品的滿意度是隨著時間的推移而不斷變化的，不同的時代消費者注意的重點不同。因此，我們更需要不斷的豐富和完善對網購農產品的研究。

三、研究設計

(一)研究模型

本文基于目前對于農產品電商模式的研究，從消費者購買農產品的整體滿意度角度進行分析，站在消費者角度，對影響購買農產品滿意度的因素進行研究分析。出于該研究目的，本文構建如下消費者購買農產品滿意度影響模型，如圖1所示：

圖1 假設模型結構圖

(二)研究假設

在實際網絡購物過程中，往往對于商品本身的品質是最為關注的。一個商品的品質往往就決定了這個商品的價值，也是影響客戶網購農產品的滿意度的一個主要因素。在農產品網絡銷售過程中，其新鮮程度往往是農產品電商打的標簽，同時也是能夠吸引消費者選擇該商品的主導因素。因此本文基于這點提出以下假設：

H1：農產品的品質(質量、味道、外包裝)對消費者購買農產品的滿意度有顯著正向的影響。

另一方面，在關注農產品本身的品質的同時，對于其農產品本身的產品價值也會重點關注。對于農產品的產品價值能夠有比較好的性價比的話，那消費者的購買滿意度自然也會比較高。因此本文提出以下假設：

H2：農產品的產品價值(價格、品牌、活動力度)對消費者購買農產品的滿意度有顯著正向的影響。

最后，消費者在選購農產品時也會比較關注售賣商家的服務情況。在虛擬的網絡平臺上，消費者實際是沒法切實體驗到產品的，電商的介紹以及服務態度就成為了消費者是否選購的前提條件，從而影響消費者售后的滿意程度。因此本文提出以下假設：

H3：農產品的服務情況(服務態度、物流配送、售后服務)對消費者購買農產品的滿意度有顯著正向的影響。

四、實證分析

(一)問卷設計與數據收集

本文主要通過問卷調查的方式進行消費者購買農產品滿意度的數據收集，并利用收集來的數據進行研究分析。在問卷設計中，主要分為兩個部分，第一部分主要是對受訪者的基本信息進行調研；第二部分主要是對消費者購買農產品的滿意度以及其影響因素進行調研，具體采用了李克特五級量表的形式。問卷主要以問卷星形式進行發放，本次共發放100份問卷，回收有效89份，本次問卷調查的有效率89%。

對于本次問卷調研的受訪者的基本情況進行分析，具體結果如下表所示：

表1 受訪者基本情況

通過上表可以看出，被調研者中男性共有34人，占38.2%；女性共有55人，占61.8%。在年齡方面，20歲～29歲的共有53人，占總體的59.6%，是所有年齡段人數最多的。在學歷方面，本科生共有41人，占總體的46.1%，是所有學歷人數最多的，其次是研究生以上，占總體的31.5%。在職業方面分布較為均勻，主要分布在學生、其他以及公司職員這三種職業，其占比分別是29%、26%和20%。

(二)信度效度檢驗

在進行數據分析前，本文對收集來的量表數據進行信效度檢驗，通過信效度檢驗來判斷收集來的問卷數據是否可靠。本文的信度檢驗采用α信度系數法進行檢驗，對本次調查收集來的問卷數據進行信度檢驗，結果如下表：

表2 信度檢驗結果

根據數據分析的結果顯示，α信度系數為0.948，即可認為本次調查收集的問卷數據是可靠的。

在效度檢驗中，本次分析報告采用KMO和Bartlett的檢驗，若KMO值大于0.8，且Bartlett球型檢驗的P值小于0.05，則認為本次收集數據具有結構效度的。因此分析結果如下表:

表3 效度檢驗結果

通過以上分析結果，可以看出，本次問卷數據收集的KMO值大于0.8，且其Bartlett球型檢驗的P值小于0.05，具有統計學意義，因此認為本次收集來的數據具有結構效度。

(三)不同受訪者情況對于滿意度的影響分析

本文接下來從消費者選購農產品滿意度方面進行研究分析在不同性別、不同年級、不同學歷以及不同職業的差異情況，因此運用了單因素方差分析進行分析比較，結果如下表所示：

表4 不同受訪者情況的差異分析

通過以上方差分析結果可以看出，在性別方面，在0.05顯著水平下不同性別之間的網購農產品的滿意度不存在差異，其F統計量為0.327，P值為0.569，不具有統計學意義，因此認為性別對于選購農產品滿意度不存在影響；在年齡方面，在0.05顯著水平下不同年齡之間的網購農產品的滿意度不存在差異，其F統計量為1.52，P值為0.204，不具有統計學意義，因此認為年齡對于選購農產品滿意度不存在影響；在學歷方面，在0.05顯著水平下不同學歷之間的網購農產品的滿意度不存在差異，其F統計量為1.505，P值為0.208，不具有統計學意義，因此認為學歷對于選購農產品滿意度不存在影響；在職業方面，在0.05顯著水平下不同職業之間的網購農產品的滿意度不存在差異，其F統計量為2.473，P值為0.051，不具有統計學意義，因此認為性別對于選購農產品滿意度不存在影響。

通過單因素方差分析結果可以得出，不同受訪者的情況(如性別、年齡、學歷以及職業)對于消費者選購農產品的滿意度不存在顯著的影響。因此接下來我們通過路徑分析，進一步分析農產品的品質、農產品的價值以及農產品的服務三個方面對于消費者選購農產品的滿意度的影響。

(四)消費者選購農產品的滿意度影響因素分析

1.因子分析

在做因素分析之前，需要利用因子分析對調研問卷中的題目進行降維，將多個變量降維成三個變量，分別為農產品的品質、農產品的價值以及農產品的服務，最后利用因子得分進行路徑分析研究，因此如下是因子分析的結果：

表5 方差貢獻率

根據表中結果，前三個主因子的方差貢獻率分別為28.696%、28.382%和26.447%，總貢獻率為83.525%，總貢獻率大于80%，說明前三個因子作為提取出的主因子具有較好的代表性，用來進行因子分析的效果也較好。

表6 旋轉成分矩陣

根據以上旋轉因子矩陣結果可以看出，在因子1的旋轉成份因子矩陣中較大值出現在18題的服務態度、售后服務以及物流配送，根據這些問卷題目設置的含義，因此將其命名為農產品服務因子；在因子2的旋轉成份矩陣中較大值是出現在16題的外包裝、質量以及味道，因此可以將其命名為農產品品質因子；在因子3的旋轉成份矩陣中較大值是17題的活動力度、品牌以及價格，因此可以將其命名為農產品價值因子；

在對各主因子命名后，通過成分得分系數矩陣計算各因子得分系數，得到各主成分與變量之間的線性關系，其結果如下表所示：

表7 成分得分系數矩陣

通過旋轉得分系數矩陣，得出每個因子的得分表達式，如下：

農產品服務因子=-0.06*X1-0.062*X2-0.2*X3+0.109*X4-0.319*X5-0.311*X6+0.641*X7+0.218*X8+0.638*X9

農產品品質因子=0.49*X1+0.275*X2+0.658*X3-0.363*X4-0.053*X5-0.118*X6-0.061*X7+0.112*X8-0.169*X9

農產品價值因子=-0.194*X1+0.028*X2-0.254*X3+0.482*X4+0.624*X5+0.671*X6-0.358*X7-0.088*X8-0.257*X9

五、啟示

嚴格把控網購農產品的質量，提高網上農產品安全流通。提升農產品網上市場競爭力，質量是關鍵。電商平臺在選擇農產品供應商時，就應該嚴關把控農產品的質量，保證消費者舌尖上的安全。而政府要加強網上農產品流通的監控力度，做到風險管控。比如，加大對網上不法電商平臺的打擊力度，對消費者多次投訴同一家電商有質量問題時，要及時受理和查處，保證農產品的質量安全。在全網實施可追溯管理制度，從農田到餐桌做到全過程管理，做到來源可查，品質可追，責任可究。

宣傳品牌農產品，加強線上物流配送、提高服務質量。消費者在線下實體店購買農產品在查看質量的同時，也會關注農產品的品牌，品牌代表一定的口碑和銷量。同樣，在線上的農產品，電商平臺也要注重標志性農產品的宣傳與推送，擴大影響力。同時，也要提高物流配送速度，確保農產品及時、新鮮的送到消費者手中。在消費者有疑問或者意見時，售后服務要發揮作用，及時收集意見并回復，解決消費者的問題，從而提高滿意度。