電子煙火與冰
2019-12-26 07:34張安彤陳浩杰湯耀國
財經國家周刊 2019年26期
張安彤 陳浩杰 湯耀國
無論是用“狂飆突進”“野蠻生長”還是“資本新寵”來形容這個新興行業，一切都在2019年的初冬按下了暫停鍵。
在本土市場剛剛火熱起來的電子煙行業，遭遇了一場突如其來的“狙擊戰”。
11月1日，離準備大賣一場的“雙11”僅有10天，來自國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局的一份通告，讓近300萬中國電子煙從業者措手不及，整個行業瞬間接近冰點。
通告全稱為《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申此前不得向未成年人銷售電子煙的禁令，并首次針對線上渠道發出“敦促令”，即不得通過互聯網銷售電子煙，甚至不能通過互聯網發布電子煙廣告。
行業為之大震。往往自稱具有互聯網基因的電子煙品牌，就此斷絕線上渠道。
幾乎與此同時，一場未公開張揚的線下管控也隨之開始。多地煙草零售商被地方煙草執法人員要求，不得再賣電子煙，否則或將吊銷零售許可證。
大變故發生在短短幾天之內。接下來至今的一個多月，《財經國家周刊》接觸到的業內人士，普遍陷入焦慮、迷惘之中，未來何去何處，亦難辨方向。
這與此前的狀態儼如冰火兩重天。
由于煙草市場前景誘人、國內供應鏈完整、進入門檻低，電子煙創業在過去一年多來集中爆發，被稱“2019最火創業風口”之一。根據公開數據不完全統計，2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆。
然而，無論是用“狂飆突進”“野蠻生長”還是“資本新寵”來形容這個新興行業，一切也都在2019年的初冬按下了暫停鍵。
裁員 一家知名電子煙企業創始人坦承，11月份裁了一半的人，“ 接下來還準備繼續裁?！?/blockquote>
從業者、投資機構也到此時才徹底明白，自己從事、投資的這個行業，絕非一般的消費品，也不止是一筆經濟賬。
一夜入冬
11月1日兩部門通告公布后，錘子科技創始人羅永浩有些尷尬。就在通告發布的20分鐘前，他剛用微博轉發了一條推廣信息：其合伙創立的小野電子煙的一款產品“雙11”將在電商平臺開售。
該通告明確要求：電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端;電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架;電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。
由于兩部門通告用語為“敦促”，多數電子煙品牌企業一開始在震驚之余，一邊高調表態“擁抱監管”，一邊卻暗中選擇觀望。很快，天貓、京東等主流電商平臺執行政策全面封殺電子煙，行業無法再心存僥幸。
羅永浩后來悄悄把那條微博刪了，但對于這個行業的從業者來說，遠不止刪微博那么簡單。
許多電子煙企業的電商部門面臨轉型，甚至包括網售比例不超過5%的雪加?！斑@八九個同事，大多轉為用戶運營崗?！毖┘勇摵蟿撌既送躏S說，“幸好之前有一些準備，沒有重點發展線上?！?/p>
難的是網售占比較多的電子煙企業。此前為“雙11”大舉鋪貨的品牌，損失慘重。據悉僅某頭部品牌短期即損失數千萬元，且作為越來越重要的銷售渠道，線上從此對電子煙關閉。
但即便是線下，日子也開始變得難受。
湖北十堰廣播電視臺報道，11月4日，當地煙草專賣局稽查人員對煙草零售商進行執法，告知其電子煙“不允許賣了”。
在上述電視新聞中，有稽查人員出鏡表示，發現經營者繼續銷售電子煙的話，該局將對違法的經營戶進行停業整頓三個月的行政處罰，如拒不改正，取消其煙草專賣經營資格。
十堰的做法并非個案。有多家電子煙企業人士反映，多個地方經常有以“一紙通告”限制電子煙線下銷售的情況。
線上線下夾擊之下，全行業一夜入冬。一家知名電子煙企業創始人坦承，11月份裁了一半的人，“接下來還準備繼續裁?！?h3>“狂歡”之初
時間撥回到一年前。那是國內電子煙“狂歡”的開始。
2018年6月，悅刻獲得源碼資本、IDG資本和紅杉資本共3800萬元的天使輪投資。
在多輪資本加持與進擊之下，悅刻如今的估值已超過20億美元。這家國內電子煙行業公認的老大，與共享單車龍頭摩拜被美團收購時的27億美元估值在一個級別。
2019年的電子煙，正如早前的共享單車，被視為最火的創業風口之一。
在這背后，是中國早已悄然成為全球電子煙產品的最大生產國和出口國。據中國電子商會電子煙行業委員會數據，2018年中國電子煙出口總額接近300億元。
作為電子煙的大本營，深圳有一條極為完整的產業鏈——1000多家電子煙上下游企業聚集在寶安區，供應著全球90%的電子煙具和80%的煙彈原料尼古丁油。
中國有3.5億煙民，煙草市場的“肥美”自不待言。電子煙的供應鏈深具優勢，而國內市場的銷售還只是剛起步，想象空間巨大，對尋找新風口的創業者和資本而言，誰都不想錯過可能成為下一個摩拜乃至滴滴的機會。
電子煙的創業門檻也讓人心動。在圈內流傳著一個說法：500萬元就能拿下一個品牌，5000萬元就能進入決賽圈。
2018年年底，大洋彼岸的一則消息更是令國內從業者和潛在從業者備感振奮與誘惑。美國電子煙巨頭Juul宣布：給1500名員工發放總計20億美元的特別獎金，人均130多萬美元。
如今全球至少有98個國家對電子煙有不同程度的監管。
彼時，萬寶路的母公司奧馳亞宣布以128億美元價格收購Juul電子煙35%的股權。至此，Juul電子煙估值高達380億美元，創業僅3年時間，就成為全美最值錢的公司之一。
國內很多電子煙創業者正是Juul的追隨者。
朱蕭木，錘子科技的001號員工，當他發現身邊很多產品經理都在使用Juul時，對新消費有著天然敏感的他由此斷定電子煙會是未來趨勢。
在Juul被高價收購并發放巨額獎金之后的2019年1月，他終于打磨出自己的電子煙品牌福祿。
一位基金公司投資人感嘆，過去一年錯過了投資悅刻，如今“想投也投不起了”。
有行業數據顯示，僅2019年前三個月，即新增電子煙玩家200余家。
“麻煩”來了
正是在“狂歡”之初，姚繼德就隱隱意識到“麻煩可能要來了”。他創辦的深圳恒信科技集團，是全球最大的電子煙煙油生產商和出口商之一。
他所說的“麻煩”，很快就發生在今年央視“3?15”晚會。
央視報道指出，有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規范，有些尼古丁含量超標;長時間吸食電子煙也會對尼古丁產生依賴;電子煙還會釋放甲醛等有害物質，危害吸煙者和被動吸煙人群的健康。
據《財經國家周刊》了解，央視此次?“3?15”點名電子煙，有國家衛健委規劃司的推動作用在其中。該司為國家控煙行動的牽頭機構。
姚繼德的另外一個身份，是中國電子商會電子煙行業委員會常務副會長。該會今年3月召集會議，形成一個共識：電子煙多品牌競爭，是好事也是壞事，最重要的一點，是怎么防止它們把路走歪了。
但共識到落實還有相當距離。
其實，今年11月1日通告之前，早在2018年8月，國家市場監管總局、國家煙草專賣局就曾發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，警示電子煙的健康安全風險，不過并無其后的全面“斷網”措施。而電子煙品牌多在形式上規避，打起“擦邊球”。諸如公然打出“健康牌”，標榜 “年輕時尚”，推出各種新奇口味的做法和現象，一度愈顯愈烈。
國內電子煙經常對標的美國市場，“麻煩”也在今年集中爆發。美國疾病控制與預防中心（CDC）數據顯示，美國使用電子煙的未成年人數激增，2018年大約360萬名初高中學生吸電子煙，比2017年多150萬人。這一數據在2019年仍在持續快速增長。
與此同時，與吸食電子煙相關的肺部流行病在美頻傳壞消息。截至今年12月10日的CDC數據顯示，全美共出現2409例肺部損傷和52例死亡，病例幾乎覆蓋全美各州。
風頭正勁的Juul被輿論認為是其中“罪魁禍首”。美國食品藥品監督管理局（FDA）也被指監管不力、難辭其咎。
在健康風險和輿論危機面前，今年9月，美國總統特朗普也站出來表態，表示將禁售所有非傳統煙草口味電子煙，“我們必須采取非常、非常強硬的手段?！?/p>
FDA的監管政策亦隨之收緊，宣布計劃從市場下架新奇口味電子煙，以此來遏制未成年電子煙民的增加。一份調查顯示，在抽電子煙的美國青少年中，82%的人是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙。
據約翰?霍普金斯大學全球煙草控制研究所的數據，如今全球至少有98個國家對電子煙有不同程度的監管，其中32個國家對電子煙中的尼古丁含量作出明確規定，35個國家禁止銷售所有或部分電子煙產品，6個國家完全禁止個人使用電子煙。
當然，世界范圍內，仍有英國等對電子煙堅持“友好”態度的國家，其官方和研究機構多視其為傳統煙草的安全、減害替代品。但最大消費市場美國的監管政策轉向，仍不失為一個重要的風向標。
等待與自救
回到中國市場。在一紙嚴厲通告面前，許多電子煙從業者終于清醒過來：他們從事的產業，是受到高度管制的“煙草”，而非完全另一樣東西。
在11月1日兩部門通告中，有一個明確定性：電子煙是“卷煙等傳統煙草制品的補充”。
國內部分地方亦先行把電子煙“管”了起來。10月1日，在電子煙的大本營，新修訂的《深圳經濟特區控制吸煙條例》開始實施，引人注目地將電子煙納入控煙范圍。
年初實施的《杭州市公共場所控制吸煙條例》也明確，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，以及持有點燃的煙草制品的行為。
11月初，國家衛健委等八部門發布《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，把“全面開展電子煙危害宣傳和規范管理”作為重點工作之一，并要求“在地方控煙立法、修法及執法中要積極推動公共場所禁止吸電子煙”。
不過，在法律效力層級最高的《煙草專賣法》中，相關定義為：“本法所稱煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械?！薄熬頍?、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉統稱煙草制品?！痹摲ㄕ{整對象尚未包括電子煙。
是故，近期部門的線上禁售通告，尤其是地方的線下執法，一方面得到嚴監管的認可，一方面也存在正式法律依據的疑惑。
政策課 被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業明顯進一步自覺、自律起來，以圖自救。
據《財經國家周刊》了解，有關電子煙的專項監管政策和國家標準，基本方向、原則已經初步成型，但具體出臺時機、出臺方式仍待最后決心。
煙草管理體制在中國也有其特殊性。國家煙草專賣局與中國煙草總公司政企合一，合署辦公，對煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營。
2018年，中國煙草實現稅利總額11556.2億元，上繳國家財政亦超萬億元。在這個龐然大物面前，電子煙全行業加起來也只是個孱弱的新生兒。
中煙系統自身近年也加大了電子煙方面的投入，但不同于時下流行的電子霧化系統，其主要用力在加熱不燃燒型產品，這類新型煙草制品因含傳統煙草成分被明確納入專賣范疇。
各界一個新共識是，不管怎么樣，只要含具有成癮性的有害物質尼古丁，電子煙在中國就難逃監管。
在多位電子煙品牌高管看來，行業因監管而洗牌，對有實力的企業來說未必不是好事。
只不過，未來的空間有多大，戰火將燒至何方，仍需等待正式的監管規定出臺乃至修法定論。
被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業明顯進一步自覺、自律起來，以圖自救。
11月21日，雪加電子煙召開高管專項會議，將“讓未成年人遠離電子煙”寫入公司“基本法”。對于經銷商和代理商的管理，也試圖通過合同進行約束：將“禁止向未成年人出售電子煙”以及“禁止在中小學周邊設立門店”寫入合同中。
一波“換裝潮”也開始了。不少主流電子煙品牌目前都在參考國產香煙包裝標準，明示尼古丁等煙彈成分，并將“未成年人禁止使用”放在較明顯位置。
作為行業龍頭，悅刻最近還研發出一套AI人臉識別系統，據稱設置了“姓名-證件號-人臉”三重關卡，以求用科技手段守住不向未成年人出售的底線。
朱蕭木和他的福祿則計劃進一步深耕線下，精準營銷成熟煙民，并加大海外拓展力度。
另據《財經國家周刊》了解，一些嗅覺靈敏的電子煙頭部玩家，還試圖接觸傳統煙草廠商，以尋求未來可能的合作空間。
畢竟，在未知期限的冬天，如何活下來，成為最基本的問題。
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