跨境電商客戶類型與開發渠道分析

摘要：客戶開發與維護是跨境電商從業人員的基本技能之一。如何能通過各種渠道來與交易末端的國外中小型企業、零售商、個人消費者取得聯系，進行商務溝通、貿易往來，是跨境電商在銷售初期就要解決的核心問題。無論是從進出口貿易的角度分析，還是從面對企業或個人進行銷售的角度，跨境從業人員可能面對的客戶來源，渠道復雜，特點各異，線上和線下呈現多樣化發展的趨勢。

關鍵詞：跨境電商；客戶開發；客戶分類

★基金項目：2019年廣州市高校創新創業教育重點項目；名稱：基于大數據的跨境電商人才創業孵化課程體系建設（編號：2019KC108）。

1、跨境電商客戶分類與客戶來源渠道背景

近年來，隨著跨境電商深入國際貿易領域，傳統線下為主的B2B國際貿易客戶開發渠道已經不能滿足外貿從業者的能力需求?？缇畴娚躺虡I模式不僅將傳統的B2B國際貿易流程進行了電商化、數字化、數據化的改變，同時也打破了產品供應鏈中的中間商環節，將供應商到消費者之間的渠道通路，以跨境電商B2C服務和銷售平臺的模式展開。這對國際貿易業務員特別是跨境電商運營、客戶開發人員資料查取、客戶資料分析、客戶分類維護等能力提出了更高的要求。對于客戶的資料分析，業務員應首先明確客戶類型以及來源渠道。

2、跨境電商供應、銷售渠道及客戶分類

根據進出口貿易供應鏈、銷售渠道的不同，客戶來源渠道、客戶分類可以基本概括為下圖。

2.1 跨境電商進口客戶

跨境電商進口所涉及的客戶可以分為海外供應商和國內分銷商客戶。其中電商所涉及的主以國內分銷環節為主。以兩種客戶的渠道來源來看，又可以如圖進行進一步的細分。

2.1.1 海外供應環節客戶以從傳統渠道開發或平臺資源整合

從跨境電商的進口模式來看，無論是海外的品牌供應商還是生產商，我國企業在進口環節仍然主要以傳統的方式來進行商務溝通和貿易往來，并沒有以依靠電商平臺來大量開發和維護客戶。主要原因是在全球范圍內，中國處于跨境電商的出口貿易發展水平世界前列，其他國家的電商則更多是針對本土市場。另外，以深受國內消費者喜愛的海外知名品牌為例，特別是奢侈品、美妝、食品等名牌產品，在國內銷售這些品牌產品的企業一般都有自己比較穩定的供貨渠道，不需要在跨境電商平臺大量的開發客戶，而是要花很多的精力在維護和服務客戶上面。再者，在交易支付、國際物流等環節主要依賴的還是傳統的貿易方式，基本不使用電子商務平臺。然而，整合國外的中小供應商資源，實現國外供應商資源最優化、交易便利化、支付與物流體系化，是許多國內進口產品分銷商平臺重點關注的商業模式，因此許多跨境進口賣家更多看重的是國內分銷平臺的商務機遇。在這方面阿里巴巴已經有所行動。2019年8月，阿里巴巴已與美國物流供應商ShipStation達成合作，為美國的電商賣家拓展商機。據悉，賣家將可以利用阿里巴巴B2B電商平臺在美國境內外開展業務。

2.1.2 國內分銷跨境電商平臺百花齊放

與產品供應渠道相比，國內的分銷渠道則呈現出百花齊放的方式，不但具有豐富的電商平臺分銷模式，社交媒體也以多樣化形式與電商形成統一生態。

國內的電子商務分銷平臺，客戶主要以C端的消費者群體為主，也有部分平臺提供面向企業的分銷形式，為消費者和企業提供了豐富的產品以及許多便利的銷售渠道。從面向C端消費者的角度來看，有的平臺以第三方入駐和自營相結合的商業模式進行產品售賣，如天貓國際、網易考拉、京東全球購等；有的具有自己獨立的產品供應渠道，以全部產品自營的獨立站方式進行售賣，如德購商城。從面向B端企業進行銷售的角度來看，有的平臺為國內企業提供貿易溝通、物流、通關等綜合服務，解決企業的貨源與物流問題，為國內企業的B2B進口業務進行全方位服務，如跨境網。從面向企業與消費者雙向渠道角度，有的是進口貨源一站式供應鏈分銷平臺，提供從海外供貨到國內分銷物流的一條龍服務，企業或個人只需要進行平臺運營，或者通過其他新零售的渠道進行營銷，如景彤全球購；有的電子商務平臺不但為消費者提供線上購買服務，還為國內企業提供貨源，企業可以批量購入進口產品，如e進口網站，同時滿足個人消費者和少量批發的企業需求；有的平臺主要為企業和個人打造社交媒體渠道進行分銷，如來逛微商城。

社交電商的模式自2018年爆發以來成為了電商領域新商業模式的寵兒，其主要特點是將社交媒體關注、分享、溝通、討論、互動的形式融入在電商銷售前期環節和購買后的評價環節，使社交媒體扮演了導購的角色，也讓消費者之間產生了互動。這一模式主要以開發和維護B2C的客戶為主，對于B2B環節的影響不大。

2.2 跨境電商出口客戶

跨境電商出口的客戶可以分為國內的供應商和海外客戶，體現了供貨來源和銷售渠道的兩種客戶。

2.2.1 國內供應商客戶資源渠道

在電商出現之前，傳統的供應商客戶開發方式主要依賴于線下的渠道，如參加展會、到廠商聚集的商業市場進行實地開發、行業內介紹等。電商平臺整合了國內的大中小供應商資源，而跨境電商平臺進一步對供應商市場進行細分和升級，打開了供應商面對國外市場的電商渠道。

開發國內的供應商客戶，可以通過面對國內市場或者國外市場的供應商電子服務平臺。如以“源頭廠貨通天下”為己任的1688供應商網站，作為阿里集團的旗艦業務網站，是中國領先的小企業國內貿易電子商務平臺，為全球數千萬的買家和供應商提供商機信息和便捷安全的在線交易。1688的供應商雖然以面對國內市場為主，但是大多數也提供一件代發至國外的服務。除了國內的供應商網站，在以出口為主的跨境電商B2B平臺也活躍著大量的國內供應商，如阿里巴巴國際站、中國制造等。這些平臺的供應商客戶會和1688此類平臺的供應商客戶有所重合，區別在于面臨的市場不同，產品和價格也有所不同，但都是開發國內供應商的重要渠道。

在電商平臺之外，行業線上展會、行業論壇、網上黃頁資源等也是開發供應商的有效渠道。少部分具有較強實力的工廠，也會選擇以獨立站的模式規避電商平臺競爭激烈、傭金成本等問題。因此在跨境電商綜合銷售服務平臺之外，仍存在豐富的供應商資源。

2.2.2 海外客戶的渠道與分類

海外客戶指在國外或者境外的購買我們產品或者服務的商家或個人消費者。B2B和B2C出口所面對的客戶類型、開發渠道有著極大的不同?？缇畴娚痰呐d起極大的變革了產品生產到個人消費者之間的貿易鏈條，減少了中間所涉及的中間商客戶。相對于B2C客戶的改變，外貿B2B的客戶改變不大。

1） 跨境電商B2B海外客戶的分類和特點

從外貿B2B的角度來看，海外具有進口需求的商家范圍非常廣泛，除了常見的貿易商和零售商，還包括大型的百貨公司和超商賣場，如梅西百貨、沃爾瑪等。但是這些公司往往有自己固定的采購渠道，或是通過大的貿易商來選擇供貨商，或是有長期合作的工廠能夠進行長期大批量的供貨。對于這樣的客戶，并不適合通過跨境電商的方式來進行開發。特別是一些國內小的工廠，不具備和大型國外超商和百貨公司進行大批量訂單貿易的實力。

適合跨境電商開發的海外客戶主要包括品牌進口商、批發商和貿易商。

國外的一些品牌進口商會選擇國內一些有規模、質量好的工廠以OEM的方式下單。這樣的客戶往往對質量要求有自己的標準，訂單穩定，給出的利潤空間較大，跟工廠會建立長久的合作關系。目前越來越多的進口商到中國的展銷會來找廠商，這類客戶值得中小型工廠努力開發，即使是小品牌，也有機會培養成大客戶。

國外的批發商通常對特定產品進行大批量采購，在國內有自己的倉庫。這類客戶的產品需求往往很大，期待的價格較低，青睞有差異化的產品。對于相同的產品，常因競爭對手的價錢較低而跑單。一般大批量采購批發商更傾向于在中國看展進行采購，小批量通過電商平臺采購。

海外貿易商作為中間商的角色，會根據他們的客戶需求進行采購，所以產品的類別變化較大，訂單延續性不穩定，訂單量也不穩定。此類客戶在跨境電商平臺比較常見，在進行客戶開發時注意通過搜索引擎、社交媒體等判斷客戶的真實性和資信情況。

2）跨境電商B2C海外客戶的特點和渠道

跨境電商B2C的客戶指海外消費者，其營銷方式與開發企業客戶有很大的不同。從其消費習慣分析，線上購買產品主要是通過本國的電商平臺、具有國際影響力的平臺如亞馬遜電商平臺、本土的社交媒體等方式。購買心理相較于企業客戶更加多樣化復雜化，傾向于更加個性化的營銷內容。開發此類客戶主要是通過打造優質的社交媒體內容、對所入駐的電商平臺或是獨立站進行SEO等方式進行。隨著KOL（Key Opinion Leader）和直播賣貨模式的興起，開發海外消費者渠道趨向發展出更多元化的模式，對企業提出了創新開發渠道，打造個性優質內容的要求。

3、跨境電商客戶開發資源分析

綜合以上對客戶渠道和分類的分析，國內各個平臺對于跨境電商進口的供應商資源以集中收納、整合、渠道打通為主，我國采取進口業務的中小型的企業可以充分利用平臺所提供的資源和服務，針對國內市場需求進行精細化運營。但同時，整合國外供應商市場中尚未能夠精準規劃的產品資源也是有待開發的藍海。相比進口而言，跨境電商出口的供應商資源和國外客戶資源在平臺內的整合趨于成熟和飽和，因此，做好跨境平臺內的客戶開發和維護已經能夠給企業帶來較為可觀的利潤。然而平臺內部的產品同質化、競爭白熱化問題也促使很多企業以獨立站形式，發掘平臺外部的客戶資源。

參考文獻：

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[3] 李孟陽. 木工機械企業國外客戶的開發與維護研究[D].云南財經大學，2016.

作者簡介：王冠辰，碩士研究生學歷，廣州番禺職業技術學院跨境電商專任教師，主要研究方向為跨境電商和英語教學。