營銷視角看干部直播帶貨助力農村經濟發展

文/洪文生

2019 年以來，尤其是新冠肺炎疫情期間，直播帶貨成為現象級電商模式。在淘寶、京東、拼多多等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺的積極參與下，直播帶貨席卷各大平臺和各個領域，不僅有“頭部主播”火爆帶貨，全國多地還掀起了公益直播帶貨助農的風潮，多地的市長、縣長、鄉村干部也紛紛加入直播帶貨的行列，幫助推銷當地特色農產品、推介旅游資源，助力農村經濟發展。據商務部2020 年4 月23 日發布的數據顯示，在第一季度，全國電商直播超過400 萬場，其中涉農產品網絡零售額達936.8 億元，增長了31%。

一、營銷4C 理論的提出和應用

人類社會隨著生產力大幅度提升，市場開始出現供過于求的狀態，就產生了研究“促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動”，營銷理論由此產生并得到發展。1953 年，尼爾·博登提出了經典的營銷4P 理論(The Marketing Theory of 4Ps)；1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》進一步確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法，即：產品(Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷(Promotion)。隨著市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善，1986 年科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P 組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations)，稱為 6P 理論。之后，科特勒又提出必須先做好另一個戰略上的“4P"s”：探查(Probing)、細分(partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)，即10P 理論。甚至還有第11 個“P”，稱之為“人”(People)。

隨著“以消費者為中心”、充滿“個性化”的社會時代的來臨，傳統的營銷組合4P 似乎已無法完全順應時代的要求。于是，營銷學者提出了新的營銷要素。1990 年，勞特朗先生對應傳統的4P 提出了新的觀點：“營銷的4C”。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。即4C：消費者的需要與欲望(Customer)，“客戶”取代“產品”；消費者獲取滿足的成本(Cost)，用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略 ；用戶購買的方便性(Convenience)，用“便利”取代“地點”，制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；與用戶溝通(Communication)，用“溝通”取代“促銷”，雙向取代單向線性傳播方式。

二、直播帶貨是營銷4C 理論的生動實踐

為了實現向客戶提供低成本、高質量的個性化定制產品和服務的目標，必須迅速發現和準確捕捉細分市場中個性化客戶需求信息，與客戶直接進行交流。傳統的以推銷為中心的市場營銷方式難以適應。4Cs 營銷首先認為只有探究到消費者真正的需求，并據此進行規劃設計，才能確保產品最終為消費者接受。其次購買的成本、便利性對消費者的購買決策有著重要影響。4Cs 營銷理論以顧客需求為導向，以更有效的方式在生產者與消費者之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。實踐顯示：沒有解決滿足顧客需求的操作性問題之前，4Cs 營銷理論仍然難以實現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。電商迭代創新的新形式—“直播帶貨”應運而生的出現使得營銷4C 理論實現了理論到實踐的生動應用。

隨著互聯網接入方式不斷升級，互聯網實現從PC 互聯網發展到移動互聯網，并且向智能互聯網轉變；電商形態經歷了從圖文到音視頻，到短視頻，再到當下直播的轉變；市場經歷了從一線市場到二三線市場再到挖掘四五線下沉市場的轉變；營銷創新方面，經歷了從流量營銷到內容營銷的轉變。

直播帶貨既得益于移動通信技術從4G、5G 帶來的高帶寬和高網速，也是用戶數量紅利銳減的自我革命，直播的“現場+在場+同場”的本質特點能夠觸達更廣泛、更多的用戶，更能帶來高度的參與感和極致的用戶體驗感，自然而然成為了營銷創新的最佳選擇，也成為電商領域的新風口和新趨勢。

直播帶貨由于以用戶為中心使得用戶體驗更好，還省去中間商賺差價使得成本更低，同時帶有很強IP 屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，溝通效果更好，完全契合營銷4C（消費者、成本、便利、溝通）理論。和傳統電商相比，直播模式可以更加立體、感性的展示商品；通過視頻的形式，客戶能夠多方位的了解商品的形態樣式，再加上主播們的講解，可以讓消費者快速融入到真實的購物場景中，加快決策速度，消除消費者購物決策信息不充分的痛點；和電視購物相比，主播與觀眾的互動，是電視購物無法擁有的體驗，耐心的解答最大程度解決了消費者購買的擔憂；和終端零售相比，直播帶貨供應鏈層級少，往往在給消費者極其優惠價格的情況下生產者依舊可以獲利。直播帶貨除了是一種購物方式外，更是一種社交體驗。在消費者與主播們一問一答的過程中，構建了高頻次的互動場景，而群體效應也會刺激其他消費者參與消費。此外，直播帶貨也成為了網絡紅人們除了打賞以外的另外一個變現方式。農產品帶來內容而網紅自帶流量，兩者相輔相成，共同造就直播帶貨這個新的電商推廣模式。

可見，直播電商帶貨是之前電商渠道的“人—貨—場”的轉型升級，更好地體現了4C 理論的應用優勢；更能獲得用戶的信任感；更好地幫助廣大農村地區進行互聯網轉型。

三、干部直播帶貨的作用

干部直播帶貨是助力脫貧、鞏固脫貧成果的重要抓手。迄今，電商已經發展成我國流通行業的重要渠道。2019 年，我國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的20.7%。而直播帶貨作為電商最新形式，能夠更好地服務于農村經濟。疫情期間，直播帶貨優勢尤其突出，四川“抱團助農戰疫”公益活動中，很多第一書記開啟直播，效果顯著解決了農產品滯銷難題。2020 年，更是被稱為“直播帶貨元年”，僅一季度國內電商直播就超過400 萬場，100 多位縣長市長走進直播間為本地產品代言，其中相當一部分是農產品。二季度，受疫情影響，農產品的直播帶貨更是如火如荼，農貨“上行”成為熱詞。

（一）提升客戶對產品質量的信任

隨著人們生活水平的提升，人們對于產品質量更加關注，直接影響到消費者的購買意愿。消費者在選擇電商產品的時候，會優先挑選那些好評數較多、質量過硬的優質產品，而電商直播能夠讓消費者直觀地了解產品顏色或者產品質地等，對于產品有更多認知、對產品的看法會有所改變，提高消費者的購買意愿。鄉村干部由于其身份的特殊性，尤其是黨員干部在群眾中的良好口碑，觀眾在觀看產品介紹時，會對所銷售的產品質量多一份信任。與一般的網紅主播不同，因為鄉村干部身份的特殊性，更容易通過權威、專業、易懂的介紹，獲得高關注度和高信任度。消費者們看到領導都如此賣力“帶貨”，容易受感染，也容易被打動，愿意為其推薦的產品埋單。接地氣的直播“帶貨”，讓消費者看到農產品來自原產地的新鮮。

消費者首先對政府干部信任，對產品質量“由此及彼”地信任。在幫助顧客進行挑選和對照過程中，不斷說明產品質量的可靠性，顧客就有更高可能性直接下單購買。滿足客戶的需求是現代營銷的最基本要求，而對產品質量的信任會提升消費者對產品的滿足感。在直播過程中，說縣情鄉情，講產品故事，推產品品牌，讓網友能夠了解當地風土人情，充分認識產品的質量，讓網友能夠隔著屏幕體會到口感、觸感。這樣的助農直播雖然沒有“網紅”面孔，但卻可以是一場能夠吸引網絡流量、打通銷售堵點、創造銷售奇跡、鞏固脫貧成果的直播秀。

直播帶貨的主播具有很強的IP 屬性，且與用戶之間頻繁、高效互動，用戶的信任感更強。因此要注重主播IP 的打造，同時擅長用好優勢，衍生優勢。利用黨員領導干部的特殊身份來形成名人效應，較易取得網友的信任；應對直播帶貨的形式有規劃，開設直播培訓，培養幫助更多的人加入到直播行業，共同助力當地農村經濟的發展。

（二）促進當地旅游業的發展

干部在帶貨直播的同時也宣傳了當地的鄉土文化，可以更好地帶動當地旅游產業的發展。直播帶貨能夠幫助貧困地區的產品更好地觸達遠隔萬里的用戶，也能使千里之外的用戶能更好地了解當地的風土人情等，進而帶動旅游和投資。例如央視曾經介紹的“最美懸崖邊的餐桌”，就是無意間的直播引來了眾多群眾的圍觀，然后村干部利用網絡流量，將村內的農產品向外銷售，帶動村集體脫貧。遙遠的山村懸崖一角在現代科技技術助力下變成了聚集眾多人流的絕佳銷售地點。

（三）充分發揮本地特色

電商銷售已經徹底打破了過去傳統的營銷地點概念。過去強調商品在何處銷售，商店坐落在哪個地段，很難想象農村直接可以變為銷售地點，沒有商場人群依然聚集。參與電商直播的干部可以充分發揮村內特色場景將其改造為銷售場景，拓展對營銷地點的理解，可以產生營銷奇效。此外，鄉村干部可以利用鄉村中和諧的生活場景與直播互動相結合，帶領觀眾走入鄉村，走進農家，體驗簡單快樂的農人生活。

（四）在互動中改善公共關系

鄉村干部最擅長做群眾工作，與群眾溝通交流互動，干部參與電商直播可以充發揮這個優勢。鄉村干部在直播的同時，可以更注重消費者在直播下方的留言，積極的與消費者互動。并且店家在直播間直播的時候語言較為生動，情緒較為激昂，能夠很好地帶動消費者購買的情緒，增強消費者購買時的感知信任，提升消費者的購買欲望。積極的互動性有利于增強消費者對于主播的信任程度，在輕松愉悅的氛圍里，消費者也更愿意去購買，久而久之和店家成為朋友，促進店鋪商品的銷售和重復購買。與消費者積極互動，耐心地解答，引導消費者提問，提高了消費者的參與感，減少消費者的一些顧慮，對購物欲望起到正向影響、引導，給消費者更好地更滿意的購物體驗。

（五）充分發揮黨的領導作用

鄉村干部參與直播帶貨，首先可以給百姓普及政策知識，讓村民在電商啟動時，得到應有的資助，享受到政府扶持創新，支持鄉村振興的好政策。其次，鄉村干部不僅應該努力將自己打造成帶貨達人，更應該努力帶動身邊群眾，讓他們學會使用最先進的網絡直播技術，掌握網絡銷售技巧，將農村中的鄉土產品、特色產品、優質產品展示在消費者面前，讓更多人享受到物美價廉的各種產品，最終形成村民的致富產業，徹底改變鄉村面貌，打贏扶貧攻堅戰，繼續帶領鄉村群眾奔小康。鄉村干部放低身段，采取不同方式主動融入新媒體推銷農產品，這也改變了很多人對官員既有的“刻板印象”，密切了干群關系。

總之，鄉村干部參與電商直播帶貨可以對消費者購買意愿產生質量、價格、地點、促銷、直播空間的互動、極大促成購買行為，為農民群眾的產品銷售打開一條新的出路；可以促進消費者對本地風土人情的了解，進而帶動當地旅游業發展。助農直播帶貨有助農村經濟發展，也是鄉村干部實踐不忘初心、牢記使命的具體體現。