老字號品牌懷舊營銷問題及對策研究

李 闊 曹超學

(西南林業大學 云南 昆明 650224)

一、我國老字號品牌市場分析

(一)我國老字號品牌市場現狀分析

“老字號”品牌的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。[1]其悠久的歷史底蘊以及深厚的人文情懷承載著優秀的中華民族文化。中華民族的歷史文化源遠流長，千百年來的經濟社會發展造就了無數具有中華民族特色的民族品牌，其精湛的技藝、悠久的歷史底蘊享譽全世界，在全國人民、海外僑胞以及國際友人當中具有廣泛影響。

但是近年來新潮的事物不斷涌現，消費者的需求也在不斷地發生著變化，老字號品牌所采用的傳統的營銷手段已經難以滿足大眾消費者。隨著互聯網經濟不斷發展，傳統的商業模式正面臨著革新，人們的購物方式和消費習慣也在不斷地發生著變化。面對這種情況，傳統老字號品牌的發展略顯疲態，品牌的創新較為遲緩，曾經的品牌優勢也不復存在。許多老字號品牌正在消費市場中逐漸消失，引發無數惋惜。因此如何通過懷舊情感引導消費者，重塑老字號品牌輝煌的過往變得至關重要。

(二)我國老字號品牌懷舊營銷分析

懷舊不僅僅是對過去回憶的追尋，更是期望通過過去的回憶尋找心中的慰藉。也是對未知的未來感到焦慮時尋求撫平內心的一種方式。通過懷舊的方式從內心上感到親和，從而減輕內心的不安感與焦慮感。

老字號具有鮮明的民族情懷與歷史積淀，是中華傳統文化不可缺少的一部分，歷經了一代又一代人的傳承，其獨有的民族文化內涵，正是從古至今人民智慧的結合，其獨有的民族文化內涵，正是千百年來中華文化的傳承。面對新潮事物的出現以及外來文化的沖擊，老字號企業只有提供質量優秀的經典產品，喚醒消費者對老字號品牌的懷舊記憶，從而提高消費者以及社會認可度，才能夠不斷擴大消費群體，提升市場占有率。

傳統的營銷手段在如今的市場競爭環境下已經不能夠完全滿足廣大群眾的購物期望。近年來，老字號品牌為了建立消費者與品牌之間的情感回憶以及品牌認同，推出一些經典的產品，瞄準并誘發人們的懷舊情感，進而達到增加企業的產品利潤，擴大品牌市場占有量的目的。不僅僅有老產品通過消費者的懷舊情感來進行營銷，也有大量懷舊元素在新產品當中展現來進行創新。這也為老字號企業的發展提供了一條新的道路。

二、影響懷舊的因素

對于懷舊消費者行為的研究，國外學者的起步相對較早，其豐富的理論形成了不同的觀點。通過對不同學者之間的觀點進行總結發現，目前對影響懷舊的因素可以從兩個方面來探討：個體或群體的體驗，直接或間接的體驗。Davis(1979)將懷舊概括為真實懷舊與代際懷舊，他指出真實懷舊來源于個人直接經歷的，代際懷舊則是來自個人間接經歷的懷舊[2]。Baker(1994)認為，集體的懷舊不再單單僅限于個體的懷舊情感，而是一種對過往文化表面現象的追思以及一個時代乃至國家層面的回憶[3]。Pascal、SPrott 和 Muehling(2002)對懷舊如何對購買意愿產生作用展開了研究，結果顯示顧客的懷舊情緒會被品牌廣告喚醒，進而影響最終的購買意愿[4]。

我國的學者對影響懷舊的因素主要是按照個體體驗和群體體驗這兩個方向展開。如何佳訊(2010)通過懷舊測量年紀差異化的消費者得到的結果，指出了懷舊情感有三個維度，分別是人際懷舊、家庭懷舊、個人懷舊[5]。卓素燕(2011)在通過研究總結已有的學術觀點，在其基礎之上，提出兩種懷舊消費行為模式，分為內生型懷舊消費與外驅型的懷舊消費[6]。俞林、孫明貴和周桂瑾(2014)研究了利用懷舊元素來刺激和引發消費者的懷舊情緒，企業在營銷活動中可以多加運用，最終促使消費者購買行為的產生[7]。葉伊籬(2016)認為老字號品牌具有懷舊的基礎正是其獨一無二的企業資產，并且老字號品牌是歷史文化、消費習慣和生活記憶的另一種體現形式，消費者的懷舊情感正是老字號品牌能夠持續發展的重要因素。[8]。

三、老字號品牌懷舊營銷中的問題

(一)產品缺乏情感體驗，無法推陳出新

當今的社會消費者僅僅在物質層面上得到滿足來作為對于懷舊的定義以及對于懷舊的認知是遠遠不夠的。一個產品能夠滿足消費這的精神需求正是創新的懷舊經濟所要求的。人們正是由于對過去樸實無華的回憶與思念，懷舊情感才能夠深刻地引起消費者的共鳴。但是老字號品牌沒有針對消費者自身的情感體驗進行設計，推出更加滿足消費者懷舊需求的產品，從而滿足消費者的懷舊情感。消費者心中所擁有對過去的回憶可以通過細致的情感喚起，而不再因為物質的牢籠從而限制了消費者的懷舊情懷。唯有通過創新的推廣和引起心靈共鳴的內容才能夠將老字號品牌懷舊營銷作為順應時代發展潮流的營銷模式。

(二)難以把握消費者情感，缺乏針對性營銷

隨著老字號企業的懷舊營銷過程的逐漸深入，企業在實踐過程中發現一個難題，那就是如何把握好人們的懷舊心理。品牌與消費者之間的隔閡往往也因為過度的懷舊營銷，一味地打著懷舊營銷的旗號卻不思進取。應當根據消費者的偏好制定營銷策略，以此來提高老字號品牌營銷過程中的指向性與針對性。因此老字號品牌應當把握好消費者懷舊情感的度，通過針對性的營銷提高效率，避免浪費企業經濟資源，對企業品牌產生不良影響，成為了懷舊營銷過程中最為重要的一環。

(三)消費群體具有差異性，市場發展受限

正是由于消費群體所處的年齡、環境、經歷都具有差異性，各自心中所懷念的情感也有所不同。作為懷舊營銷的主要目標群體，中老年人會理性地分析利弊從而減少購物欲望。對于老字號品牌來說，更應當提高產品的實用性，以此來滿足中老年消費群體的目的性與理智性?！爸鸩竭M入而立之年的“60后”、“70后”、“80后”曾是商家懷舊營銷的重點。但是如今“90后”這個擁有強大消費潛力以及注重感性消費的群體還沒有受到足夠的重視。隨著時代發展，老字號品牌在懷舊營銷的模式上對年輕人的重視還不足，從而限制了消費群體。

四、對策

(一)創新商業模式，線上線下同步發展

如今越來越多的商品出現了同質化的現象，消費者更加注重購買產品過程中的體驗感。在線下老字號企業可以通過體驗店為消費者提供現場設計、私人定制等服務，加強與客戶之間的互動體驗感。與此同時，通過廣告語、產品外包裝等方式激發消費者的懷舊情感，從而獲得消費者的品牌認同感。在線上通過社交平臺、短視頻等方式對老字號品牌深厚的歷史積淀進行宣傳，以此增進消費者的懷舊情感。積極采用O2O等新營銷模式，大力發展電商平臺。另外，可以讓消費者積極參與企業的日常經營以及活動當中，將消費者新穎、獨特的想法融入到老字號產品當中，增加消費者的品牌歸屬感。

(二)宣傳懷舊文化，建立良好的企業形象

隨著社會新潮文化的流行以及外來文化的沖擊，保護中華民族傳統文化的重要性日益凸顯，老字號品牌作為傳統文化的傳承者，如何宣揚好懷舊文化成為其社會責任的體現。消費者開始關注老字號企業為社會所承擔的責任，而不僅僅是品牌知名度、經濟效益以及市場占有率。企業通過對中華民族傳統文化的宣揚，激發消費者心中的懷舊情感，從而使消費者自發地支持與宣揚中華民族傳統文化，這也正是老字號企業社會責任感的體現。樹立企業為社會做出貢獻的優秀的企業形象。良好的企業形象可以博得消費者內心的好感，拉近與老字號企業之間的距離，增加企業品牌的認同感與認可度。與此同時，老字號企業通過宣傳懷舊文化可以激發消費者內心的情感，增加老字號懷舊產品的購買欲望，以此取得巨大的市場競爭優勢。

(三)建立情感維系，喚醒消費者的懷舊情感

只有產品得以滿足消費者內心的情感需求，老字號品牌才能得到傳承與發展。為此，老字號企業在營銷活動過程當中，要時時刻刻將產品與消費者的情感需求相結合，從而與消費者之間有著良好的互動體驗，建立起良好的情感維系。老字號企業在營銷過程中要盡可能的利用消費者的懷舊情感，通過宣傳老字號企業品牌所代表的民族精神、歷史文化和地理屬性，引發消費者內心共鳴，通過懷舊情感引導對老字號品牌的消費傾向。

(四)加強創新滿足年輕消費群體

正是老字號企業悠久的歷史傳統，讓消費者感受到深厚的歷史積淀。在以往的老字號企業營銷過程中，60后、70后為主要的目標群體。但是如今的消費者市場，年輕人也逐漸成為了消費主力。老字號企業應積極調整產品定位，針對年輕的消費群體在設計語言、產品功能以及營銷過程中進行創新。懷舊不僅僅是不斷推出經典的老產品，也可以在新產品上添加一些經典的懷舊元素。將新潮的元素與經典的元素進行結合，迎合廣大的年輕人。老字號品牌可以與潮牌進行深入的合作，推出聯名定制商品，這樣不僅讓老字號品牌的經典元素得以保存，又使得潮牌所擁有的新潮元素能夠得到眾多青年消費者的喜愛。

五、結論

老字號品牌豐富的歷史底蘊與深厚的人文情感代表著中國千百年來的歷史文化傳統。隨著社會進步發展，身邊的人與事也是不斷變化著，老字號品牌能夠激發起對從前時光的回憶從而提升消費者的品牌依戀感。無論經過多少歲月洗禮，老字號品牌依然信任可靠，這正是老字號品牌的起始之處，亦是獨到之處。通過老字號品牌開始對過往回憶的追尋，使得人們通過懷舊得到內心滿足，尋找精神力量。老字號品牌懷舊營銷的前途正是全面、細致地通過宣傳激發人們內心的懷舊情感、傳播其深厚的歷史積淀與人文情懷，時時刻刻將企業戰略與懷舊營銷緊密聯系起來。讓人們依舊信任老字號品牌的可靠，這種心理上的需求便可化作消費的動力，從而孕育出新的商機和財富。