在浙江大學，與廣告專業同行

張鑫

說起廣告學，很多人都認為這是面向藝術生招生的設計專業，是藝術與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學也開設了廣告學專業，我就是其中的一名學生。

數據分析、文本挖掘將成為未來廣告學生的必備技能

大一剛入學，還沒來得及細細品味嶄新的大學生活，微積分、邏輯學、生命科學導論等一系列課程就把我一個文科生打得措手不及：文科生還要學數學？文科生還要進生物實驗室做組培？在“浙大”讀文科，讓我的大學生活有了一個意想不到的開端。我逐漸意識到，在“浙大”讀文科并非想象中那么輕松。

由于學校培養方案規定文科生必修計算機類課程，我在大一下學期接觸了學院安排的基礎Java課程。這門課要求我們掌握基礎的Java語言，并在期末做出一個簡易的電子時鐘小程序。碼出第一行“Hello，world”的時候我雖然感到欣喜，卻還沒意識到編程也會與我的廣告專業息息相關。

廣告作為市場營銷的一部分，吸引目標消費者是它的根本目的。一則優秀廣告的誕生，不僅需要吸引人的創意，更重要的是前期調研中對消費者和品牌的深刻洞察，使廣告準確抵達目標消費者。因此，“市場調研”成為廣告學專業中非常重要的部分。

我們的廣告學專業課 《消費行為學》 就是為市場調研而開設的。在課程作業中，老師讓我們選擇一個品牌，并根據市場調研為品牌做出目標消費者畫像?？紤]到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯網上獲取雀巢咖啡產品在各渠道的銷量、用戶年齡層、用戶地域分布、用戶消費習慣等相關數據，以此構建該品牌的目標消費者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，在中國的普及率也很高，想要找到相關資料肯定是小菜一碟。然而，當我們在百度搜索中輸入關鍵詞后，現實卻給了我們重重的一擊。由于雀巢產品擁有極高的知名度，網絡上的相關信息如潮水般襲來，單憑我們幾個人的力量進行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶對品牌的評價？對不起，散落全網，難以整合。想要分析用戶對互聯網的使用習慣？對不起，跨度太大，難以追蹤。一時間，我們仿佛掉進了自己挖的大坑里，難以脫身。

就在我焦頭爛額之際，一位計算機專業的朋友云淡風輕地給我提了個建議：“要找數據？用爬蟲不就好了?！蔽疫B忙向他緊急求助，在朋友的耐心指導下，我與隊友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評價，最終憑借關鍵詞抓取得出了相對客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業中的亮點，并獲得了老師的認可與表揚。

在之后的專業課上，我漸漸認識到自己過去對廣告學專業的認知過于片面。從前，在與其他院校廣告專業的同學交流時，他們出色的視覺設計能力、敏銳的創意嗅覺令我十分傾羨，并暗自埋怨“浙大”廣告學“工科味”太濃重，缺乏對這方面技能的培養。而這次課程經歷，使我對廣告學有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內容，其背后還涉及大量計算機技術支持以及心理學研究。

學科交叉：昔日經典的傳播學理論遇上現代計算機技術

“浙大”濃厚的學術研究氛圍和理工科在“浙大”的數量優勢，讓我有幸擁有了許多學科交叉研究的機會。

在“傳播數據挖掘競賽”中，我與計算機、統計學專業的同學成為合作伙伴?！皞鞑祿诰蚋傎悺笔怯嬎銈鞑W領域的比賽，由中國新聞史學會計算傳播學研究委員會與微熱點大數據平臺聯合發起。主要是通過對互聯網社交平臺上的海量UGC（用戶原創內容），進行挖掘、整理和研究，再從傳播學的角度得出研究結論。

在這次比賽中，我與新聞學專業的同學負責理論支持與研究方向的制訂，而理工科的同學們則負責技術方面的支持。本次比賽提供了《創造101》《我不是藥神》《昆山反殺案》這三個選題，并提供三個事件的上萬條互聯網UGC，基于此，我們提出了許多有趣的議題。

比如我們提出了“從《創造101》選手王菊的爆紅來驗證傳播學中‘沉默的螺旋理論”。在《創造101》節目后期，王菊突然變成全網關注度最高的選手之一，王菊的表情包和經典語錄紛紛“出圈”（指脫離小眾圈子開始廣泛流行），王菊被塑造成“獨立的新時代女性”角色，導致許多不看節目的“圈外人”都認識了這位選手。一時間，為王菊拉票火爆網絡，她的當周票數逆襲到第二位。

原本熱度不高的選手為何能瞬間引發全民狂歡？全網一邊倒的贊譽背后，又存在怎樣的傳播學原理呢？基于此，我們以傳播學經典理論“沉默的螺旋”來解釋該現象：正是由于全網狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對王菊的負面評價，使得互聯網上的用戶態度日漸趨同。

我們根據《創造101》比賽時間軸梳理信息，篩選出網友對王菊態度轉變的關鍵時間節點，通過對不同用戶的相關評論進行文本分析，識別出評論內容的正面態度與負面態度。再對數量、發布時間等進行分類，最終以數據分析得出的證據來佐證我們的猜想。

昔日經典的傳播學理論遇上現代計算機技術，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點事件。透過技術的棱鏡，每一個社會現象都折射出它的深層問題，擴寬了我們看問題的視角。

除此之外，我還曾和化學專業的同學一起進行過西溪濕地水質調研，和醫學專業的同學一起研究健康傳播課題，和機械工程專業、電氣專業的同學一起去汶川中學開展過專業前沿知識講座……不得不說，不同學科之間的合作，不僅讓我們對其他專業的研究領域有了深入了解，也讓研究成果更具創新性和趣味性。這些碰撞、融合的經歷，讓我充分體會到學科對人們性格的塑造，也讓我對專業外的世界產生了更多奇妙的遐想。

廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。有關廣告的知識，起初只零星地見諸于新聞學科和經濟學科的部分章節內，且很不成系統。到現在為止，廣告知識仍是這些學科的組成內容之一，如新聞學、市場學、企業管理學、商業心理學等都論述到廣告的內容。

主要課程：傳播學、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告法規與管理、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實用美術與廣告設計、電腦圖文設計、廣告調查、公共關系學、廣告效果評估等。

就業崗位：品牌經理、市場推廣經理、新媒體經理、平面設計、平面設計師、文案策劃、美工、銷售代表、銷售經理、淘寶美工、文案、市場專員、客戶經理、招聘專員、策劃經理等。