新中國早期產品品牌命名和設計范式探究
——以煙標為例

楊新忠 李 克

新中國早期產品品牌有著典型的命名和設計范式，是特殊時期的產物，有著非凡的意義?？甲C一件件有趣的記載著新中國早期特定時代信息的產品品牌，讀解其所描繪的社會歷史和生活景象，探索隱含在背后的“日常生活政治學”或“日常生活經濟學”等有趣課題，追溯新中國“新社會”“新生活”“新價值”之起源，就宛如面對著那個逝去的時代，真切而又遙遠，不禁油然升起某種滄海桑田的歷史感。新中國早期產品品牌的命名和設計被賦予了不同于舊時代的內涵，積極完成對舊范式的變革和轉換，以嶄新的姿態參與到宏大的社會主義敘事中。以表現新中國經濟活動、政治運動和日常生活為主題，反映了新中國早期國家的狀態，民眾的生活面貌，以及當年的潮流時尚與獨特氣質。新中國早期產品品牌的命名和設計特色，既是產品生產者和銷售者愛國情懷的自然流露，又是國家意志的強大輻射。在生產銷售與政治宣傳之間達成社會的廣泛共識，深得民眾喜愛。當時的產品品牌大多是圍繞新中國立國建國、經濟建設、航天國防、友好和平和文化生活等方面展開命名的，其中，以“解放”“紅旗”“勝利”“曙光”“東方紅”“新中國”“人民”“工農”“躍進”“勞動”“豐登”等命名最為常見，而且往往多種產品命名相同的名字，如“解放”品牌名就有汽車、手表、鞋、縫紉機、鋼筆、電池、香煙等多達幾十種產品（圖1）。這種緊扣時代主旋律，將產品名積極同國家形勢政策、重大事件、重要活動緊密地結合在一起，而不計產品名雷同的命名現象，體現出產品生產者和銷售者通過給產品命名以反映新政策、新時代、新風尚的名字，來博得國人的認同和喜愛，進而贏得廣大的消費者。同時，也是產品生產者和銷售者積極要求進步，渴望跟上時代，思想覺悟高的一種表現。

圖1：新中國多種產品命名相同的“解放”品牌名

新中國早期產品品牌不僅在命名上特色鮮明，在設計表現上也頗具范式特點，有特定甚至固定的設計元素和表現圖式?？v觀新中國早期產品品牌的設計范式，實際上是在國徽、政協會徽設計元素和形式的影響和感召下所構建的。國徽、政協會徽中的設計元素和構成形式被不同程度地用于各種產品的品牌設計，其中“五星”“齒輪”“嘉禾”“光芒”“紅旗”等是應用最頻繁的象征性符號（圖2）。這種刻意體現國徽、政協會徽設計元素和構成形式的產品品牌設計范式，在政治內容與審美趣味之間獲得了平衡，在向群眾宣傳政治意圖的同時也達到了商業企圖。這種視覺范式表現意圖或企圖，在當時是提倡和鼓勵的，是易于被大眾接受、群眾喜聞樂見的形式，是緊跟時代的樣板和潮流。

圖2：新中國國徽、政協會徽設計元素和形式影響下的各種產品品牌設計

新中國早期產品品牌命名和設計最具范式代表的應屬煙標了。煙標，乃卷煙商標的中國式表達，指能夠傳遞煙草生產者某些特定信息的煙草制品的包裝物，是收藏界的專有名詞。①俗稱“煙殼”，煙標其實并不僅僅指卷煙的品牌標志，而是指整個煙殼包裝，包括圖形、文字、色彩等。煙標除了包裝功能外，對卷煙的銷售、品牌推廣和宣傳都起到了重要的作用。因此，煙標的視覺設計與表達，歷來受到煙草生產和銷售部門的重視。我國煙標最早出現在清末民初，當時大量“洋煙”進入國內，民族“毛煙”受到嚴重沖擊。洋煙充斥著我國煙草市場，擠兌著民族煙標品牌。實際上，在20世紀上半葉，大都是以“洋煙”品牌為主的洋煙標，即使是民族煙標也多是模仿洋煙標的。煙標視覺形象上帶有明顯的帝國主義、殖民主義侵略色彩，以及崇洋媚外的資產階級腐朽思想。新中國的成立，隨著階級政權、社會體制、經濟體制、文化思想等的更替，作為日常消費品的卷煙煙標，這時也要革故鼎新，經歷無產階級的“改造”，以嶄新的姿態進入新社會，服務新生活。新中國早期欣欣向榮的社會景象主動地體現在煙標的視覺設計上，表現出積極健康、樸素明朗、熱烈喜慶、勞動熱情的美好形象。標面上所蘊含的這些形象特質具有某種獨特的藝術價值、觀賞價值和傳播價值，潛移默化地影響著當時人們的審美取向、生活方式及價值觀念。時至今日，這些煙標成了人們了解、探究新中國初期社會發展面貌的珍貴文物，具有重要的學術研究價值和文物收藏價值。

一、洗心革面、最新最美——新中國早期煙廠和煙標的意識形態構建

新中國早期煙標反映了新中國建國初期我國煙草工業發展史，當時的煙廠有公私合營、地方國營、國營三種。公私合營廠：新中國成立后，我國開始對民族資本主義工商業實行社會主義改造，卷煙工業也不例外。當時存在的小資產階級的私營煙廠，或淘汰停產，或合并后進行公私合營。地方國營廠：解放后，有不少解放區煙廠或部隊煙廠隨部隊進城，兼并了一些地方小煙廠，組建成立較大規模的煙廠，這些煙廠先后劃為地方國營，歸地方領導。國營煙廠：最早的國營煙廠基本上是接管國民黨政府官僚資本的產物，隨著社會主義改造的完成，出現了大批的國營煙廠。以上這些煙廠由于是改造、保留下來的，成立初期使用的煙標也是延用原來的品牌。很多煙標在視覺上表露出沒落的、頹廢的資產階級低級趣味和病態心理，顯示了資產階級的意識形態。因此，對新中國早期煙標的視覺設計表現進行改造是必須的也是必要的。新中國早期煙標的視覺設計要表現出顯著的無產階級意識形態，要以“通俗易懂，喜聞樂見”的形式，來描述樂觀向上的時代新風，或是祖國新貌，來謳歌、歌頌新的社會、新的生活、新的人物等時代主題。②將延用下來的舊社會煙標中的帝國主義殖民侵略色彩、資產階級忸怩作態等視覺形象一律“洗心革面”，換作新中國“最新最美”的視覺形象符號。如以生產豐收、幸福生活、日新月異、團結美滿等形象對舊煙標進行視覺形象重塑，來贊美偉大祖國的建設成就和人民生活的富足。

新中國早期煙標革新、改造最具典型代表的也許是“勞動”牌香煙了，“勞動”牌香煙是從民國時期的“老刀”牌香煙改造來的，而“老刀”牌香煙則是由“海盜”牌洋煙（ Pirate Cigarette）轉變來的（圖3）?！昂１I”牌煙標設計以大海為背景，一名水手站在甲板上，右手叉腰，左手持刀，露出得意的笑容，圖形設計與其“海盜”名稱相呼應。由于很多人不認識“海盜”的英文，加上“海盜”香煙煙標突出“刀”的描繪，便衍生出一個俗名“老刀”，“老刀”牌煙標設計充滿了濃濃的殖民侵略色彩。新中國成立以后，廣大民眾紛紛要求“老刀”更名，后來國營上海煙草公司接管“老刀”牌香煙所屬頤中煙草公司在上海的產權后，立即向社會公開征集“老刀牌”香煙的新牌名和新圖案?！袄系丁迸c“勞動”讀音近似，又體現了新中國“勞動最美”的大眾審美心理，消費者易于接受，所以“勞動”成了改版后的煙標名。畫面設計則相應地改為工農勞動生產豐收的場面，正版圖案為一工一農并肩生產勞動，挺立在麥穗和齒輪組成的似政協會徽范式的圖案上，簡潔剛練，正上方“勞動牌”三字，表明工農在中國的歷史地位，喻意“中國工農團結”。這種煙標品牌命名和設計范式的革新、轉換，既體現了新中國早期國家的意識形態，又反映了時代精神和民眾理想。這揭示了設計的實用性標準和合目的性的本質追求。③

二、方寸空間、宏大敘事——新中國早期煙標的命名特色與設計范式

新中國早期煙標品牌名稱除一部分延續舊社會的舊品牌名之外，大多數品牌名都經過了無產階級的“改造”。品牌命名往往是一目了然，用詞明快甚至強烈的，如“解放”“勝利”“新中國”“新時代”“紅旗”“人民”“躍進”“勞動”“豐登”等等，這些煙標品牌命名通俗易懂，視覺醒目、明確，口氣夸張、直接。折射出那個年代的價值觀、政策方針、重大事件，以及國家和人民的所思、所想、所盼、所求?，F在看來，記錄新中國早期生活與歷史的這些老煙標，其品牌命名和當中所包含的內容，有的會讓人感到不可思議，有些會感到莫名其妙、匪夷所思。但多數是表現和反映新中國建設和發展等偉大成就和理想的，正如那時的人名、廠名、生活消費品名等許多命名一樣。表現立國建國的，命名就愛帶上“國、華、新、建”等字眼；反映經濟建設的喜用“躍進、勞動、豐、產、工、農、鋼”等字；表現國防航天的命名必含“月、飛、火箭、宇宙”等字；反映和平友誼的就用“和平、友誼、團結、白鴿”等。這些命名似乎成了當時煙標不約而同而又約定俗成的命名規律和范式，在古今中外都較為罕見，反映了人們對新中國、新社會、新生活充滿熱愛、激情和夢想。新中國早期煙標在設計上也表現出鮮明的范式特色，反映了建國初期革命和建設的方方面面，題材元素和構成形式豐富多彩（表1）。

1、反映立國建國

新中國建立后，社會進行了全面的改造，小小的日常消費品卷煙煙標與當時的宣傳畫、年畫、標語等一樣，成為改造社會，整合國家，建立新的共識及秩序的重要宣傳工具之一，顯現出其功能和屬性的兩面性。一方面它被用以宣教和規訓社會的工具，展現新中國立國建國的宏圖偉業，構筑新社會偉大開闊的抱負。另一方面，它也是一個一般意義上的消費品，從而被它的消費對象在日常生活中為己所用。④通過日常消費，煙標中具有強烈立國建國意識的品牌名和圖形符號，幾乎就成為人們內心對所有美好、渴望、夢想最頑強的圖騰?；仡櫺轮袊缙谀切┓从沉▏枷氲臒煒嗣蛨D形設計，是非常有特色的。其中較為常見的是“祖國”“解放”“大雞牌”“衛國”“新都”“紅旗”“新華”“白錫包”等煙標（圖4），這些卷煙在品牌命名上極富新中國初期的時代特色，反映了國家和人民的立國建國偉大成就和美好愿望。在煙標設計表現上，天安門、太陽、光芒、五星、紅旗、齒輪、嘉禾、紅綬、工農兵、武器、中國地圖、抗美援朝等圖形圖案是最為常見的視覺元素符號，紅、黃兩色是主要且常用的色調。形成了新中國早期煙標表現立國建國思想的典型設計范式，這種設計范式的形成受到新中國國徽設計形式的影響是不言而喻的。

圖4：“祖國”“解放”等煙標，20世紀50至60年代

2、反映經濟建設

歌頌工農業生產“建設成就”一類的題材和內容，在新中國早期煙標上是屢屢出現的，體現的是對新社會“日新月異、一日千里”躍進巨變的贊美。農民、農村、農作物、田地、收割機、拖拉機、電站、電塔、水利設施、大橋、農具、太陽、光芒、嘉禾、工廠、工人、鐵錘、齒輪、吊車、鋼爐、勞動生產場面等圖形符號是煙標設計常用的元素，表現出農業生產熱烈、豐收等一派繁忙而喜悅的景象，或者是欣欣向榮的工廠、高大林立的煙囪、宏偉壯麗的水庫、火星四射的鋼爐等形象，勾畫出一幅幅鼓舞人心的美妙愿景。這些元素和圖景被定格在煙標上，用以塑造新中國早期的美好愿景。如當時反映工農業生產建設轟轟烈烈景象的煙標，典型品牌有“好收成”“勞動人民”“公社”“鋼花”“新農村”“勞動英雄”“秋收”“向陽”“新建”“增產”等（圖5）。這些煙標的命名和設計圖式通俗易懂、喜聞樂見，切合勞動人民生產勞動取得豐收成果的時代主題。

3、反映航天國防

圖5：“好收成”“勞動人民”等煙標，20世紀50至60年代

圖6：“航空”“飛月”等煙標，20世紀50至60年代

新中國成立初期，經歷抗美援朝戰爭，中共中央和中央軍委充分認識到了軍隊武器裝備落后在現代戰爭中的困難，以及先進的現代科技對國防的重要性，從而加速了人民解放軍現代化建設和國防航天科技建設。1955年又根據世界核武器的發展，決定研制“兩彈一星”，從而在世界國防科技領域占有一席之地。這些新成就，當然是特別需要予以去表現、歌頌和描繪的。月亮、航天、航天器、衛星、飛機、軍艦、坦克、海洋、橋梁、軍人、五星等成為當時宣傳畫、年畫等創作者們描繪的主要內容和重要主題，此等幾近固化的元素符號和表現范式同樣也出現在日常生活消費品煙標的設計上。如當時的“航空”“飛月”“火箭”“探月”“月宮”“奔月”“飛船”“飛機”“飛月”“軍艦”“?？铡薄案咚佟薄叭龢s牌”“自衛”“原子”等煙標，標面大多是科幻甚至神話式的品牌名字，以及浩渺的太空、高速的飛行器等形象設計符號（圖6）。這些近乎理想化的命名和設計表達，大有征服宇宙太空之勢態，展示或預示著新中國早期國防航天科技取得的偉大成就。

4、反映友好和平

新中國成立后，毛主席提出了三大外交政策，意味著國家的獨立、主權、領土完整和尊嚴，發展了同世界絕大多數國家的友好合作關系，提高了我國的國際地位，為維護世界和平，促進世界經濟的繁榮和發展，維護全人類的共同利益，做出了巨大貢獻。友好和平被上升為當時的一項重要國策，得到了廣泛提倡和宣傳，并進行了高度的歌頌和贊美。反映和平友好主題、內容的畫面，頻頻見于宣傳畫、標語、證章、煙標、郵票、火花等各種場合和媒體，特別是煙標上表現的和平友好主題內容，印象深刻，具有顯著的命名和設計范式。如當時以和平、友好命名的煙標，常見的有“友好”“飛鴿”“世界和平”“白鴿”“和平鴿”“太和”“迎賓”“永恒”“飛翔”等（圖7），小小煙標肩負著宣傳世界友好和平的偉大使命。在視覺形象設計表現上多以白鴿、握手、橄欖枝、飄帶、中國地圖、地球儀等為主要圖形元素，表達了對國際國內友好和平的強烈愿望和美好祝福。

5、反映文化生活

新中國成立之時，全國5.5億人口中有4億多都是文盲，文盲率高達80%以上。文盲自然成為新中國發展道路上的巨大障礙。掃盲是擺在新政權面前的一個亟待解決的難題，不久，一場轟轟烈烈的掃盲運動便在全國范圍內展開。掃盲工作遍布工廠、農村、部隊、街道，所涉范圍之廣史無前例，人們以前所未有的熱情投入到學習文化的熱潮中。此外，新中國初期，毛主席提出發展體育事業，號召全民健身運動，增強人民體質；發展公共醫療事業，普及基礎衛生知識、農村赤腳醫生；豐富人們文化娛樂生活，提倡新生活、新風尚等工作。這些工作內容在新中國早期的煙標上都有鮮明的體現。如那時的“學文化”“進步”“大警鐘”“歡樂”“體育”“秧歌舞”“模范家庭”“新生”“健美”“節約”“新樂園”“青春”“康健”等品牌煙標，無論是在命名上，還是在視覺設計上都生動地記錄、傳達了這些重大事項（圖8）。反映了當時國家大力發展文化、體育、衛生等重要的工作目標和任務，以及人們積極主動參與的熱情。

圖7：“友好”“飛鴿”等煙標，20世紀50至60年代

圖8：“學文化”“進步”等煙標，20世紀50至60年代

三、藝精工良、大有作為——新中國早期煙標的藝術價值與傳播意義

優秀的煙標不僅要有好的牌名，而且要有引人入勝的圖案設計。新中國早期煙標以其通俗易懂、響亮明朗、結合時政、寓意美好的命名特色和設計范式，彰顯出獨特的藝術價值，在中國煙標史上占有一席之地。當時的煙草制造商極其重視煙標的視覺表達，不惜重金聘請裝潢設計師精心構思設計煙標，所設計的煙標圖案多姿多彩、包羅萬象，國畫、版畫、油畫、素描、攝影、水彩、水粉、圖案等多樣化的藝術表現形式異彩紛呈?？梢哉f，新中國早期煙標幾乎集中了當時印刷品行業里最前衛、時尚的設計理念、表現形式、印刷工藝和印刷材料，基本上代表了新中國初期最高的設計、印刷水平。如當時幾個設計和印刷較為精致、講究的煙標“躍進”“人民公社好”等（圖9、圖10），無論從設計上，還是印刷工藝上，水平都很高。這兩種煙標不僅從品牌命名上高調切合當時重大的社會活動，設計表現上也大力迎合時代主題?！败S進”煙標名稱的字體被設計成當時極為流行的、粗壯無比的宋黑體美術字，給人一種勢不可擋、充滿張力的前進決心。圖形設計上參照的是國徽的構成和元素樣式，光芒、齒輪、紅旗、嘉禾及工農業生產場景等一類的象征性符號幾乎被固定化地表現在煙標上。在整體的設計上講究六個面的主副面圖形變化與統一，每個面的圖形裝飾和文字設計都用心經營，方寸空間彰顯了豐富而高度的藝術性?！叭嗣窆绾谩睙煒嗣Q反映的是當時的人民公社化運動，主面中描繪的是金光閃閃冉冉升起的紅日、雄偉的水庫、冒煙的工廠和廣袤無垠的農田，高歌贊揚人民公社好，中間煙標名是毛體書法，寓意響應毛主席的號召。副面中描繪的是紅旗、嘉禾、飄帶、農產品形象，構成上類似國徽形制。整體設計富麗堂皇、莊嚴大氣。這類煙標設計在當時屬于上乘之作，具有很高的藝術設計價值和欣賞收藏價值。

新中國早期煙標不僅是商品包裝，而且是宣傳品。既是宣傳煙草制品的廣告載體，又像是傳播重大歷史事件和社會活動的時事政治宣傳畫，是一種典型的大眾傳播媒介。卷煙生產經營者，也即大眾傳播組織，通過煙標傳播新中國初期的各種信息。比起其他的廣告畫、宣傳畫、年畫、連環畫等傳播媒介，新中國早期煙標的受眾范圍更廣、基數更大，在老百姓中間的影響也更突出，具有巨大的傳播作用和意義。今天，人們透過新中國早期煙標的命名特色和設計圖式，可以從中了解新中國早期國家、社會的躍進變化，國家和人民的追求目標和愿望。新中國早期煙標不但通過品牌命名和圖形設計傳播各類信息，也通過印刷在煙標上的各種標語口號傳播信息。比如“努力生產、保衛和平，抗美援朝、保家衛國、增產節約、和平萬歲”等標語常常出現在各種煙標上（圖11），傳播新中國早期各種重大事件信息，為新中國的立國建國、經濟建設、航天國防、友好和平和文化生活等方面的建設、發展，作出了重要的貢獻。

圖9：“躍進”煙標，南京市地方國營勤豐煙廠，20世紀50年代后期

圖10：“人民公社好”煙標，貴州煙廠，20世紀50年代后期

圖11：“恒大牌”煙標，地方國營天津恒大煙廠，20世紀50年代中期

結語

新中國早期煙標肩負著如同當時宣傳畫、年畫、連環畫一樣的傳播使命，在方寸的微觀尺幅之內展開新中國早期社會的宏大敘事。其以獨特的命名方式和設計范式，構建了鮮明的視覺語言，散發出獨有的魅力，是新中國早期產品品牌命名和設計范式的縮影。新中國早期煙標視覺藝術緊扣社會變遷，見證了國家的發展，彰顯出時代的印記，給人們留下諸多的回憶,是研究新中國早期政治、經濟、文化、衛生、科技、外交等社會歷史發展變化不可多得的佐證，也是研究新中國早期設計藝術、新聞傳播發展的珍貴材料。新中國早期煙標的命名和視覺設計，不同于以往和后來的煙標，折射出強烈的無產階級意識形態和價值取向。這種意識和價值取向，既是那個時期政治意識的刻意營造，又是集體無意識的自然流露。今天，回望這些具有特殊命名形式和視覺圖式的煙標，不僅給人以美的享受，也使人思緒萬千，領略到祖國的滄桑巨變。

注釋：

① 孟建飛:《民國時期煙標的符號學解讀》，《美術教育研究》，2016年第4期，第60頁。

② 王宇清：《張彩貼紅：1915～1976美術張貼與現代中國》，北京：中國青年出版社，2014年，第222頁。

③ 蘆影:《從工藝意匠到設計批評——關于20世紀前半期中國設計的現代性研究》，《藝術設計研究》，2017年第1期，第75頁。

④ 王宇清：《張彩貼紅：1915～1976美術張貼與現代中國》，北京：中國青年出版社，2014年，第67頁。