微電影廣告的創意要素分析

高欣

摘要：在微時代的要求下，為了滿足人們碎片化的娛樂需求，微電影廣告必須做到微小敘事。以多種有效的創意要素，對時空進行了有效壓縮，強化主要情節，突出主體內容，在短時間里吸引觀眾眼球，在滿足受眾觀影的娛樂性的同時，又實現了廣告的商業性。

關鍵詞：微電影廣告;創意要素

微電影廣告的敘事內容雖小，但一定要有完整的情節，并且在有限的時間內能夠迅速吸引觀眾。廣告與影視有機整合了語言符號和非語言符號，將品牌的理念或者商品信息在潛移默化中傳遞給受眾，極大地提高了實現廣告商宣傳目的的可能性。通過微電影來實現產品推廣，在充分吸引觀眾眼球的同時，達到有效可觀的傳播效果。為了使小故事有大魅力，其方法是運用多種創意要素將最主要的故事情節進行突出強調，再通過畫外音、字幕等形式淡化次要情節，并加以一定的剪輯技巧，使整個敘事與受眾達到情感上的共鳴。

2015年，泰國CP食品公司的一則微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》感動了數百萬網友，以三分鐘的故事講述了女兒因和母親吵架離家，身無分文又饑腸轆轆的她被食品攤老板好心收留，最后通過老板的一番話，女孩兒深深體會到母親對自己無盡的愛。短片在歌頌偉大母愛的同時，也在告誡我們，應該珍惜并感激母親對我們的無私關愛與悉心照料，并不是所有的付出都是理所應當，要學會知足與感恩。該微電影廣告突出電影元素，巧用電影技巧，使得故事情節更具緊湊性、合理性和吸引性。

一、創意化敘事之“懸念與相關”

微電影廣告不僅僅是服務于產品和品牌的廣告，同時它也是一部電影，能夠給觀眾帶來一定的觀影視聽感受。如何通過敘事結構進行品牌價值的呈現，以最大范圍地吸引和影響受眾，全面提升微電影廣告的傳播效果，是微電影廣告制作的關鍵環節。為了使觀眾不再習慣性的對廣告產生反感之情，通過淡化僵硬宣傳在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節故事內容去感染受眾，使受眾在潛移默化中接受品牌理念。

《媽媽的蛋炒飯》整個故事通俗易懂，主題明確直接，再加以對電影敘事方式及剪輯技巧的合理運用，使得故事呈現更是一波三折，充滿懸念，以此體現母愛的深刻，使得這個三分鐘的短片感人至深。短片以倒敘的方式，首先向觀眾呈現了身無分文又饑腸轆轆的女孩兒在食品攤前來回徘徊。短片通過多次閃回，向觀眾解答了“女孩兒為什么離家出走？”“食品攤老板為何好心收留？”以及“老板是如何知道女孩兒最愛吃的蛋炒飯？”短片一共三次閃回，直到女孩兒在老板的言語中得知，正是母親拿著照片拜托老板給自己做蛋炒飯吃，越來越激動的情緒，由哽咽到淚流不止，層層遞進。最終女孩兒體會到了母親對自己無私的愛，并且老板提議女孩兒給母親打電話報平安。在等待電話接通的部分，畫面又時不時地切到女孩兒幼時剛學會說話的情景。當電話接通，母親驚喜的呼喚女兒的名字，與幼時女孩兒天真的睜著眼睛學著叫出“媽媽”的畫面相交融。最后，以回憶中母親聽到女兒學會叫“媽媽”而露出的微笑作為結束。

二、生活化表達之“真情與互動”

微電影廣告是為品牌宣傳服務的，讓觀眾產生情感共鳴是其追求，因此，以生活化的表達展現普通人的日常和情感是其創作特點之一。通過溫暖的故事來感染你我、深入人心，而不是對產品性能和質量刻意渲染，不僅體現了廣告創意，更體現了現在廣告中所缺少的社會責任感和人文關懷。在確保情境真實性、生活性的基礎上，全面增強故事的可信性和品牌的信賴感，進而達到預期良好的廣告傳播效果。這種具有生活化表達的微電影廣告，相對于單純的商業廣告來說，它更是一個有情節的故事片，其在宣傳產品和企業的同時，表現出獨特的情懷，傳達一種文化和價值觀。

《媽媽的蛋炒飯》正是選擇生活化的溫情故事作為表現內容，加以電影化的處理方式，將細膩的感情傳遞給每一位觀眾，從而引起強烈共鳴，達到“真情與互動”的創意效果。從女兒慪氣離家出走展開敘事，再通過回憶不斷展現母愛的點點滴滴，意在引起觀眾共鳴：從小到大，我們總認為媽媽對我們的愛和照顧是理所當然的，所以從來不去珍惜也沒有學會感激，但是，總有一件事，或者一個瞬間，讓你突然明白母親的良苦用心，從而學會知足與感恩。其中，還有部分插敘片段向觀眾解答了：母親被女兒嫌棄嘮叨其實是為女兒選取營養食材的細心，被女兒嫌棄賴床其實是早起為女兒熬粥的疲憊，從誤解到理解，從感動到感激，隨著故事情節的推動，短片主人公與觀眾的情緒不斷高漲，被真摯感人的母愛徹底打動。

三、商業化創作之“主題與細節”

微電影廣告雖然是以電影的形式呈現，但終歸是為產品宣傳服務的，本質上還是具有商業性目的廣告。相比傳統廣告，微電影廣告最大的優勢就在于注重“軟傳播”，也就是把品牌的內涵和特征巧妙地融入到故事情節里，再以電影化的方式表達出來。由此，微電影廣告具有更加寬裕的時長，且更能將主題全方位表現，尤其是細節對主題的呼應與呈現，更有利于受眾及時參與到影片的劇情發展中來，使受眾與品牌可以充分互動。通過這種將品牌劇情化的方式，使品牌更加容易被大眾所接受，進而達到加深產品印象、強化品牌理念的目的。

微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》以一個女孩兒離家出走，街邊攤老板為女孩兒做蛋炒飯展開敘事，最終表現的是母愛的無私與偉大，同時提醒人們應對親情更加珍惜與感恩。該廣告的宣傳對象是一家食品公司，其中對食品的表現自然而和諧。蛋炒飯是貫穿全片的核心，除此之外，短片對其他它食物的表現也是自然而和諧。其中，對母親“早起熬粥”的設定，“精心選取蔬菜”的設定，以及女兒晚歸時“餐桌上飯菜”的設定，都可謂是別有用心。通過大量特寫鏡頭，除了展現食物的新鮮美好，菜肴的美味可口，更側面烘托母親的悉心照料與母愛的溫暖無私。而且多次出現不同時間、不同場景“母親喂飯”、“女兒吃飯”的畫面，突出強調了食物與愛的關系，傳達出一種食物不僅僅是一種生存必需品，更是一種傳達愛的溫暖載體。最后，在多個“母親看著女兒大口吃飯面露笑容”的鏡頭轉換下，引出了“每一口都有意義”的主題語。作為食品公司，通過這樣的表達，在表現母愛的同時，也傳遞了該公司對待食物的精心程度，對顧客的服務態度，正如母親對女兒，無私奉獻且充滿愛意。

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