鄉村振興背景下的新農村電商運營模式探析

鄭集鎮是遠近聞名的“養鴨第一鎮”，當地特產“鄭集皮蛋”被列為國家地理標志農產品，禽畜養殖業是當地的支柱產業。近年來，電商模式逐漸運用到當地農特產品的經營模式中，并為當地經濟增長起到了一定的推動作用。本文基于鄭集鎮鴨養殖業發展現狀，以探析新農村電商運營模式為例，利用回歸分析計量模型、STATA軟件分析不同因素對鴨養殖業發展的影響，并從鄉村振興視角對區域經濟發展提出相關對策建議。

一、鄭集鎮鴨養殖業電商運營概況

（一）鴨養殖業電商運營現狀

鴨養殖業是鄭集鎮傳統優勢產業，在當地農業發展中占據重要地位，其收益在農民收入中占比較大。近年來，隨著網床養鴨模式和自動化生產線的不斷推廣，當地的鴨養殖業發展情況良好，農民受益面也在逐漸擴大?！俺篪啒I”于2015年6月正式上線淘寶，農產品遠銷全國各省以及美國、日本、東南亞等十多個國家和地區。

2017年，宜城市完成區域生產總值333.60億元，鄭集鎮目前養鴨規模已突破500萬只，有養鴨農戶1500多戶，130個鴨制品加工企業年銷售皮咸蛋、板鴨分別達到1.5億枚和60萬只，全鎮鴨產業每年收入過億，僅此一項每年為鴨農增收1000多萬。

（二）要素稟賦分析和競爭力分析

1.自然地理條件

（1）地理位置及行政區劃

宜城是襄陽下轄縣級市，位于湖北省西北部、漢江中游，總面積2115平方公里。轄八個鎮、兩個街道辦事處、一個工業園區和一個省級經濟開發區。

（2）自然環境條件

①地形

鄭集鎮地處漢江沖積平原東部的低山丘陵地區。從整體格局來看，漢水將宜城市自然分割為東西兩大部分，以漢水為界，分別往東部西部呈平原、丘陵、山地變勢，階梯式延伸。東西兩面環山高起，中部河谷平原，北高南低，向南敞開。東部屬大洪山余脈，北端山脈呈東西走向。南端多南北走向，微向西南傾斜，西部屬荊山余脈，多呈南北走向，為丘陵區。

②氣候

屬亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明。春秋季短，冬夏季長。冬半年盛行偏北風，夏半年盛行偏南風。冬冷夏熱，陸性率64%，有典型的大陸氣候特征。

境內各地年降水量在800至1000毫米之間，年平均降水天數為116.4天。歷年自然降水狀況大致是豐雨年、缺雨年和正常年各占三分之一。

日照時數多年平均為1900小時，日照百分率為44%，為全省日照時數高值區。一年中日照最多的月份是8月，占56%，最少的是2、3月，占36%。

年平均氣溫15至16 ℃，境內各地年平均氣溫相差不過0.5℃。氣溫一般1月為最冷，平均2.6℃，7月最熱，平均28℃。

③水資源

境內河流，以漢水為主干，構成“扇形狀”。流域面積在5平方公里以上的河流共103條，全長1096.3公里，其中100平方公里以上9條，50至100平方公里7條，5至50平方公里87條。宜城境段，俗稱大河，境內河段長59公里，匯納蠻河、鶯河等大小支流十余條。流域面積2113平方公里，水能蘊藏量達12540千瓦，最大洪峰流量達52400立方米/秒，為境內最大河流。

④土地資源

地處東經111°57'-112°45'，北緯31°26'-31°54'。東西長76公里，南北寬53公里，總面積2115平方公里。土地肥沃，適合多種農作物生長。

（三）競爭力SWOT分析

1.優勢分析

（1）適宜鴨養殖的生態環境

鄭集鎮地處宜城市東南部，轄區內以亞熱帶季風濕潤性氣候為主，降水充沛，溫度和空氣濕度都有利于雛鴨的生長，能夠有效控制禽類發病率在正常范圍內浮動。其次，由于此地出于漢江沖積平原以及丘陵山地的交界處，土壤肥沃、河湖眾多，為經濟禽類提供了足夠理想的生長空間和培育環境。

（2）養殖傳統悠久

自上世紀八十年代初期，鄭集鎮就已經開始養鴨。因為當地天然的水資源和地理優勢，鴨養殖業得到了很好的發展。鄭集鎮政府牽頭建立了當地第一個養鴨廠，這起到了很大的示范作用，使得鄭集鎮鴨養殖業不斷發展。

旅游產業提高農特產品知名度

鄭集鎮皇城村為春秋戰國時期古郢都舊址，是國家重點文物保護單位，每年吸引大量游客，促進了鴨養殖品牌知名度的提升，同時也在一定程度上擴大了農特產品的銷路。

2.劣勢分析

（1）電商運營模式處于起步階段

“楚大鴨業”在2015年時才正式上線淘寶，當地人對于電商經營模式從真正接受到熟練操作還有一個時滯效應，初期階段的運營并不會帶來太多的成效和收益，更大程度上，只是一個熟悉市場、進入市場的過程。

（2）技術不夠先進、發展平臺不夠理想

鄭集鎮只是一個隸屬于宜城市的小鎮，即便是在當今這樣一個全球化的社會，它本身位置條件相對于襄陽、十堰這種地級市而言，確實會對自身的經濟發展有所制約，比如說，當地企業缺少廣闊的宣傳平臺和銷售渠道。另外，互聯網金融技術人才的引進也會有些困難，畢竟高知人群幾乎不會愿意進到農村去。

3.機遇分析

（1）政府高度重視養殖業發展

2000年，鄭集鎮政府牽頭建立了第一個養殖場，對當地農業發展起到了示范效應，推動了鴨養殖業投資的興起和相關技術的發展。而且，政府大力推廣“三萬”政策，為養鴨農戶提供補貼政策，極大地提高了農民的養鴨積極性?！疤厣a業+龍頭企業+電商”新模式的推進促進了電子商務在鴨養殖業的滲透與運用。

（2）人民觀念逐漸改變，網購逐漸普及

隨著互聯網經濟的不斷發展，網上購物已經滲透到人民生活的方方面面，人民對于互聯網金融已經有了一個全新的認知，開始慢慢地習慣、接受互聯網經濟所帶來的一系列經濟模式變革。這就有利于在民眾中推行電商運營模式，為電商模式的推廣提供了機遇。

4.挑戰分析

（1）電商平臺競爭激烈

農特產品自身需求彈性小、產品同質化嚴重等一系列特點，使得在電子商務這種快節奏、高效率的商務模式中農特產品很難短期內占據市場。雖然商場本來就應該競爭激烈，但對于傳統的農特產品而言，電商這種新型的運營模式確實會給企業帶來不小的挑戰。如何提升產品的不可替代性和競爭力、如何在電商背景下推廣品牌，是企業所要解決的基本問題。

（2）食品安全不容忽視

在電商環境下，產品推廣和銷售環節以互聯網作為依托，沒有實體的營銷媒介，讓消費者在食品安全上沒有太大的放心程度。所以企業要從根本上把控好食品安全，并且用一定的宣傳方式打造出良好的產品形象，讓消費者放心，從而形成品牌效應。

二、基于鄉村振興背景下農特產品電商運營模式發展影響因素的實證分析

（一）研究意義

當今社會，鄉村振興背景下的農特產品電商運營模式研究對于促進產業發展、延長產業價值鏈以及推動區域經濟高速發展作用明顯?；卩嵓傴嗮B殖業電商運營現狀，以探究鄭集鎮鴨養殖業發展方向為例，結合多元線性回歸模型，從鄉村振興視角分析研究農特產品電商運營模式發展的影響因素，并提出相關建議。

（二）農特產品電商運營模式發展的影響因素分析

農特產品電商發展已然成為國家鄉村振興、精準扶貧戰略政策的熱點問題，也面臨著時代的考驗。影響農特產品電商發展的眾多因素可以分為兩類，一類是國家特征層面，一類是產業特征層面。

1.國家層面的影響因素

（1）國家政策扶持

從政府層面來看，政府購買、稅收政策以及各項扶持政策，對于農特產品的電商運營能夠起到一定的推動作用。企業應正確認識國家的稅收減免政策以及其他優惠政策對農特產品電商的帶動作用，最大限度地發揮政策的積極作用，將國家政策落到實處，擴大農民受益面、為農民帶來切身利益。地方政府出臺的相關優惠政策，如互聯網金融、土地、運輸供應鏈等方面的扶持政策能夠為農特產品發展提供政策、資金等方面的支持，減輕成本負擔。另外，相關法律法規、產權保護等政策的出臺、技術人員培養和供給以及審批手續的簡化等都有助于農特產品電商的發展。

（2）鄉村振興戰略

在實現“兩個百年目標” 的關鍵時期把握和解決我國的農村發展問題是走好當前時代布局的重要一環，結合我國的農村實際狀況實施具有中國特色的鄉村振興戰略是目前黨和國家工作的重中之重。2018年3月，中央農村工作領導小組辦公室發布了《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2020）》，對我國農村發展的短期、中期、長期不同階段做出了關鍵性規劃。

通過對規劃的解讀可以了解到，解決我國“三農”問題究其根本就是解決農民的收益問題，怎樣實現我國農民的持續性增收、縮短城鄉差距以及合理控制收入水平的差距是整個規劃的難點和重點。近年來隨著國家政策的大力扶持，我國農村得到了一定的發展，農村居民的人均收入水平呈上升趨勢，但與城鎮居民收入差距卻進一步擴大。農村的發展特色沒有在最大程度上得到開發與利用，對實現農民的持續性增收起到了嚴重的阻礙作用。

2.產業層面的影響因素

（1）肉鴨產量

農特產品以農產品為原材料進行加工，所以肉鴨產量直接關系到皮蛋、板鴨的產量。農特產品的生產技術提高可以促進經濟禽類的養殖，同時，規模經濟對產業發展的影響主要是通過平均生產成本的變動來實現的。隨著生產規模的擴大，專業化分工進一步加強，推動了企業成本降低和技術水平的提高，從而產生比較優勢。由于在電商運營中，信息高度流通的特點，為了盡快將產品銷售出去，企業會更傾向于選擇在電商平臺上銷售，因此，產量對電商運營的影響應為正。

（2）物流網點設置

物流的快速配送可提高產品的發展持續性，多倉、多網點的結構設置可以極大地推動效率的提升和成本的降低。物流網點增加可以在一定程度上為電商運營模式起到宣傳和推廣作用，讓更多的農戶參與到電商運營中來，拉動經濟發展。網點在一定范圍內增加時，會起到正向作用，但如果網點擴張太多，會造成資源浪費，甚至會因為管理費用的過度支出，制約電商運營的發展。

（3）互聯網金融技術

由于電商近幾年才在當地農特產品分銷中推廣，技術在運營中就顯得尤為重要。技術的提高可以讓電商平臺在產業運營中發揮更大的作用、為企業創造出更大的效益。培養更多的技術人才能夠促進農產品電商運營的快速發展，而電商所創造的績效又能推動技術型人才的不斷引進。兩者會有一個相互促進的過程，不過，和物流網點類似，如果技術人員過多會造成人員冗雜，增加不必要的管理費用開支，阻礙農特產品電商的發展。

（三）變量的確定及計量模型的構建

表1

1.變量的選擇及假設

根據現有文獻，電商的運用能夠在提高農特產品附加值的同時，形成品牌效應并擴大產品知名度，對于區域經濟的發展有著顯著的推動作用。農特產品企業數量增加能起到帶頭作用，促進眾多企業的生產要素或相關資源緊密結合，區域產業規模擴大，促進規模經濟。產業集群彼此相互促進，形成正向的溢出效應。農特產品電商發展影響因素主要從經濟禽類產量、宏觀政策導向、物流網點設置、互聯網金融技術展開，影響因素的測量指標如表1所示。

2. 模型的建立與回歸結果

考慮到樣本數據的代表性和復雜性，本文將以標準化生產加工的產量指標、財政撥款金額指標、網點數量指標、人員培訓投入指標代表四大影響因素進行研究，分別設為解釋變量X1，X2，X3，X4，將鄭集鎮的鴨產業電商銷售總額設為被解釋變量y。用最小二乘法估計模型，做多元回歸分析，利用STATA軟件得出結果

Y=0.2759362X1-56.94842X2+206439.1X3-202.9233X4+5913855

（四）模型的檢驗和實證結果分析

1.模型的檢驗

（1）經濟意義的檢驗

模型初步估計結果顯示，鄭集鎮鴨產品電商銷售總額（y）受標準化生產加工的產量受標準化生產加工產量、網點數量指標（X1，X3）的正影響，受財政撥款金額指標、人員培訓投入指標（X2，X4）的負影響，與經濟意義有偏差。

（2）統計檢驗

從估計的結果可以看出三大產業值的影響是顯著的。模型F統計量的值為1032.8顯著，說明回歸方程模型顯著，模型效果較好。

2. 實證結果分析

對各個解釋變量系數的具體分析，我們可以得到以下結論：

（1）電商運營在農特產品中的應用并沒有進入到成熟階段，自變量的微小變動可能導致因變量的較大浮動。

（2）標準化生產的產量指標和電商銷售額呈正相關關系，且解釋系數相對較小，所以對電商銷售額的影響不十分顯著，可能原因是變量選取不精確化，導致其反映程度有所欠缺。

（3）網點數量越多，對電商銷售額的影響程度就越高。進入新時代以來，高新技術逐漸滲透到第一產業的方方面面，越來越多的物流網點和倉庫在農村以及偏遠山區設立，互聯網服務也逐漸在農村普及。政府也越來越重視鄉村電商的發展，精準扶貧政策的落實也推動了農特產品電商的發展。

（4）人員培訓投入和財政撥款指標和電商銷售額呈反向變動關系?？赡苁菙祿厝碓从姓`，或者在所選取的時間段內這兩個解釋變量已經達到了峰值。在一定范圍內，人員培訓投入和財政撥款的增加對電商銷售額是有推動作用的，但是由于人員冗雜或者撥款使用不當，在某種程度上反而制約了農特產品電商銷售額的增加。（作者單位：湖北經濟學院）

本文系湖北經濟學院科研項目《鄉村振興背景下的新農村電商運營模式探析--基于宜城市鄭集鎮地理標志農產品的實地調研》，項目編號：JM1909，項目指導老師：馬玉霞。