論品牌綠色廣告的情感傳播

王子傲

摘要：融媒時代，綠色廣告傳播成功入選中國廣告理論與實踐十大話題之一，也成為了相應時代發展的主流趨勢。綠色廣告的出現令人耳目一新，不僅宣傳了可持續發展的自然觀與消費觀，同時還樹立了健康的品牌形象。綠色廣告中的情感傳播使綠色廣告更容易被消費者接受，本文著眼于品牌如何利用綠色廣告引發消費者的情感共鳴，分析綠色廣告傳播的可行策略，為品牌如何傳播發展綠色廣告提供一點思路。

關鍵詞：綠色廣告;情感傳播;品牌形象;策略

如今，由于疫情地毯式的爆發，人們開始思考人與自然和諧共處的問題，面對每況愈下的環境問題，人們對資源的過度消費難辭其咎。這時綠色廣告的盛行無疑是時代的主流，綠色廣告通過產品的綠色元素和可持續發展的觀念，塑造出積極向上的品牌形象，提高企業的美譽度和競爭力。如舒詠平教授所言：“品牌是傳播的產物，更是消費文化的一種符號化凝結... ...”綠色廣告中的綠色理念就是品牌凝結的符號，影響著品牌的形象，決定著品牌的未來。品牌的綠色廣告不僅凸顯生命原色，同時也推銷品牌的生態保護理念，在良好的文化氛圍里與消費者達成最好的溝通，制造出受眾向往的情感。本文立足前人研究成果，通過分析品牌綠色廣告如何引起受眾情感共鳴，提出品牌綠色廣告傳播的策略。

一、綠色廣告的內涵與價值

綠色廣告主要以綠色產品和綠色消費理念為推廣的主體，1974年，喬治·菲斯克在他的著作《市場營銷與生化危機》中明確指出：“綠色廣告是一種致力于改善生態環境的營銷活動”。至此，關于綠色廣告的研究正式拉開了序幕。從最初的環保訴求、生命關懷，到綠色消費興起，再到對“漂綠”廣告的質疑，各類綠色運動在持續助推綠色廣告的發展與完善[1]。

綠色廣告中存在豐富的社會情感，一則綠色廣告，往往包含了多種情感。例如對自然環境破壞現狀的擔憂、內疚;對生態環境被破壞以后的恐懼與不安;又或者是對美好自然環境的憧憬及向往等等。媒介傳播中的情感常常被傳播者作為表現性工具來運用。不同主題的綠色廣告都蘊含著豐富的社會情感，綠色廣告作為媒介，其豐富的社會情感往往被傳播者用作引發受眾共鳴，對受眾產生“教化”價值[2]。同時對品牌商有著“傳播”價值，品牌綠色廣告的綠色屬性順應了社會發展潮流，迎合了廣大受眾心理需求，因而受眾抵觸情緒減弱，有助于塑造企業良好的品牌形象，促進品牌縱深傳播[3]。

二、綠色廣告的情感傳播

（一）制造受眾向往情感

綠色廣告往往開展理想的情感世界，受眾在現實生活中缺乏的或者向往的，恰就是綠色廣告竭力制造的。在自媒體的時代背景下，受眾更傾向于使用自媒體來展開意見的輸出，因此，綠色廣告針對受眾傾向所制造的情感也愈發呈現“線上線下協同配合”[4]的趨勢。除此之外，綠色廣告中的情感傳播的受眾也有既定的群體。因此品牌確定綠色廣告情感傳播的目標受眾是達成理想的情感傳播的關鍵。例如“沒有買賣，就沒有傷害”等與保護動物相關的綠色廣告和“光盤行動”等節約糧食相關的綠色廣告，這兩者受眾范圍誰的更大;年齡不同，心理承受力和成熟度也亦有所不同，耐克推出的“讓舊鞋用起來”這一循環利用理念就是考慮到受眾的最大化;相較于負面情感傳播，正面情感傳播是否會帶來更大的受眾群。這些品牌綠色廣告情感傳播的目標受眾問題都是值得深入的問題。

（二）滿足消費者的消費價值

在物質文化領域，消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望與滿足，換句話說，人們所消費的不是商品與服務的使用價值，而是它的符號象征意義。

作為情感共同體的綠色廣告，其情感傳播效果可以分為兩個層面，分別為消費情感共同體和公共情感共同體，都滿足了消費者對消費價值的認同。首先消費情感共同體，是指因消費而產生的情感共同體。消費情感共同體常常會涉及到分享的階段，除了受眾與廣告之間的分享，還存在受眾與受眾之間的分享。受眾在接受綠色廣告刺激產生相應的情感后，會與他人分享，產生二次傳播。而這種同樣的情感很有可能在二次傳播中不斷被共享、其情感不斷引起共鳴、消費價值不斷被認同，綠色廣告的情感傳播影響力不斷得到擴展與延伸。

其次講到公共情感共同體，就是指和生態環境、綠色環保這樣的大話題相關的情感訴求。生態系統是關乎到全人類的，是屬于公共領域范圍的。例如世界自然基金會的平面廣告，在整體昏暗的色調下，動物們流離失所、臟亂破敗，這會令受眾產生對自然的愧疚之情，進而反思自己對待自然的態度。品牌如果抓住受眾公共情感的心理變化，將商品與可持續的綠色理念結合在一起，滿足消費者對消費價值的認同，這便是借助針對生態環境、綠色環保等內疚情感的傳播達成綠色廣告的傳播效果。

三、綠色廣告的傳播策略

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質，為促進綠色廣告中的情感符號像社會化實踐進行轉化，綠色廣告需要找到適合的傳播策略。

（一）選題定位

綠色廣告的傳播可以選取貼近現實的題材，利用受眾的真實體驗來提升廣告情感的貼近性。例如，與口號式宣教“人們要保護森林，不能濫砍濫伐，否則有何嚴重后果”的籠統“恐懼”情感訴求表達相比，蒙牛的“包裝盒換奶回收計劃”不僅適宜時代環保需求，更加籠絡了現代人對都市環保的心。同時利用正、負事件議題的設置，可以塑造品牌公益化的形象。1972年，美國傳播學者麥庫姆和肖提出了“議題設置”理論，認為媒介雖然不能決定受眾對某一事件的具體看法，但卻可以通過構造事實、建立共識，引導輿論之效[5]。品牌可以利用媒介充分發揮“議題設置”功能，將環保公益、節日及重大活動以及災難性等正、負事件作為議題，適時適量地安排綠色廣告，塑造品牌公益化形象，是綠色廣告的情感傳播效果更佳。

（二）內容結合理性、感性訴求

在日趨白熱化的競爭中，如何增強受眾對廣告的興趣是品牌不斷思考的問題，關鍵就在于廣告對受眾的“吸引力”。而吸引力實際上就是受眾的訴求，即廣告中所傳達的品牌屬性能為受眾帶來的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。訴求涉及到了理性、感性兩種類型，每種訴求對受眾來說都是吸引力，激起并引導受眾的欲望，決定著品牌綠色廣告情感傳播的成功與否。

一方面，品牌應結合受眾的理性訴求，提供關于產品的環境性能、健康屬性等最具說服力的綠色依據，改變受眾對品牌的認知，使受眾認為傳播、購買的此產品的決策是合乎邏輯之舉。例如風沐電池的廣告：“太陽能預充電，購置后可直接使用，達到清潔能源循環利用之效”。該廣告直接切中受眾的理性訴求，詳盡闡釋了產品良好的環境性能，極大地增強了受眾的認同感[6]。

另一方面，品牌應突出廣告對受眾情緒的影響，或通過自由呼吸、環境貢獻等帶給受眾安全、愉悅、自豪等正向情感，還可以通過借助能源消耗、氣候暖化、環境污染等帶給受眾內疚、反思等負面情感，配合生動的畫面、影響加深受眾的印象，使受眾對品牌理念發生共鳴。

四、結語

在環境問題日益被重視的21世紀，綠色廣告無疑成為了品牌傳播的主流，也成為了時代發展的主流趨勢。其中發揮出最大作用的是綠色廣告中情感傳播，綠色廣告存在著情感傳播的不同類型，研究品牌綠色廣告中的情感傳播類型、機制、策略等，能夠為當前一些品牌綠色廣告創意提供靈感借鑒，推動綠色廣告的健康發展。

參考文獻：

[1]? 郭小平，李曉.環境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態批評[J].湖南師范大學社會科學學報，2018，47（1）：149-156.

[2]? 張紫星.以傳播學視角分析環保公益廣告的有效性[D].中南民族大學，2012.

[3]? https：//tech.china.com/article/20181115/kejiyuan1108215860.html.

[4]? 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+12.

[5]? http：//health.qq.com/a/20170719/050115.htm.

[6]? 宋玉書.生態文明傳播：公益廣告的著力點和主攻點[J].中國地質大學學報（社會科學版）.2015，15（3）：66-72+139.

（作者單位：大連工業大學）