設計策略決定企業品牌形象

摘 要：設計策略在企業品牌形象的形成和發展至關重要，只有準確把握用戶需求和市場趨勢，制定合理的設計策略，才能設計出符合用戶的需求的產品，塑造良好的企業品牌形象。文章通過具體案例對設計策略在企業品牌形象的重要作用進行分析，并對新時代背景下設計策略的制定進行研究。

關鍵詞：設計策略；品牌形象；企業文化

0 引言

企業品牌在當今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業的設計策略決定了企業的發展方向，企業的發展方向影響了企業的文化，進而形成企業獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業核心價值觀的體現，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設計策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業設計策略的制定，作為企業在成立之初就應該有好的形象和品質，有清晰和完善的理想和奮斗目標。[1]企業管理層應制定合理的設計策略，即確定企業的發展方向，延續企業的形象，確定企業目標，并在企業內部進行宣傳和實施。企業設計策略的制定也就是確定企業產品設計的發展方向和設計所要滿足那些用戶的需求，設計不單是企業促銷產品的工具，設計也是塑造企業品牌形象的關鍵，它能傳達企業的文化精神和外在形象。

用戶主要通過產品來間接了解企業，產品是溝通用戶與企業的橋梁，用戶的需求決定產品設計的方向，進而影響設計策略的制定。產品設計不僅可以發揮其商業的功能，達到占有市場，產生市場效應的目的，產品蘊含比較深厚的文化素養，為企業逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業設計出來的產品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認可度也比較高，如美的、格力的產品。整體來說就是通過設計打造品牌，品牌提升設計，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設計策略過程中，企業需要關注用戶和市場走向，根據市場的發展方向和抓住用戶心理需求制定長遠的發展目標，制定相應的設計策略，確定市場目標，制定企業的發展方向。

2 宜家通過合理的設計策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數人創造更加美好的日常生活”的設計策略，其設計策略主要為白領設計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。準確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設計系列化的設計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產品和對產品不斷定期更新來滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產品還是服務都以大眾為目標，創造出一種全新的服務模式。[7]宜家的設計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產品可以節約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質量上，通過極簡設計和對自然的關注，力求做到最好，讓用戶放心產品質量和價格，保障用戶的權益。在設計上，宜家根據大眾需求，在保證產品質量和成本上做大眾設計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設計文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業和社會中的價值非常巨大。宜家根據用戶和市場制定良好的設計策略，對產品嚴格把關，形成獨特的企業文化和品牌形象，同時說明企業的設計文化和設計策略息息相關，企業品牌依托設計策略才能發展。[8]

3 澳珀家具通過設計策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創建，但其品牌的建立不是一帆風順的，在2003年之前，國內家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產品來贏得市場。隨著家具企業的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業處在艱難發展的地步。中國許多家具企業也在嘗試做創新設計，但企業認為設計的投入太高，不愿意在設計上投入過多的資金支持企業創新設計。

在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預測未來的發展發現，分析出市場的趨勢，把在全國60 多家的專賣店統統收掉，重新制定新的設計策略，即走中國傳統與現代結合的設計之路，重新開始研究產品，打造自己的品牌。在這樣環境下，通過了解市場，尋找產品新的設計方向，開創市場新的家具產品設計方向，制定新的設計策略來促進企業的發展。經過設計策略的改變，澳珀避開了價格戰，通過改變設計策略，塑造出新的企業形象，企業沒有成為眾多平凡家具企業的一員。2005年，

經過兩年的發展，澳珀的專賣店又在國內的一些大城市重新開張，企業經過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統文化神韻的個性和時尚的家具設計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內外業界的眼球，為中國設計師贏得了尊重，也讓人們認識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創造轉變，也讓西方設計界對中國的設計刮目相看。澳珀的設計策略是通過原創設計打造澳珀的品牌形象，在設計上保持謙虛的態度，在設計中注重傳統文化的傳承，將古人哲學思想融入設計中，根據用戶需求做滿足用戶心理需求的設計，充分利用材料的特性，展現材料美。在家具設計上，澳珀通過對烏金木材料進行細致的研究，將烏金木材料的特性發揮到極致，并將其融入生活中，設計出人們喜歡的家具。

4 達芬奇家具在設計策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業沒有制定相應的設計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業沒有制定相應的設計策略，沒有對家具的生產和加工進行有效的生產管理，以次充好，將企業品牌毀于一旦。

達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產，后經央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風波，企業也由于造假被工商局處罰，企業品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設計，只是照搬意大利設計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設計在品牌形象中的作用，最終導致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業只有制定好相應的設計策略，關注用戶的需求，通過嚴格的設計管理進行產品設計和生產，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續下去。

5 新時代背景下企業品牌形象的塑造

從我國目前的發展狀況來看，傳統的制造業已經到了一個瓶頸，傳統制造業的利潤率非常低，只有通過供給側結構性改革，注重產品的設計，對產品設計過程進行設計管理，在整個產品開發過程中對產品的生產、設計、物流、銷售、售后服務等產品設計中的各個環節進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應的設計策略，才能塑造出符合時代發展的企業品牌形象。[9]

目前，隨著互聯網購物平臺的興起，導致國內環境發生重大改變，家具企業面臨重要危機，很多企業因為人們消費觀念發生基本上的變革，導致訂單急劇減少，企業不得不縮減規模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。[10]傳統的家具賣場由于此前房地產紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃斨?，部分家具企業通過與互聯網大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。

林氏木業能在競爭激烈的市場中快速發展起來，是其通過制定適應互聯網平臺發展的設計策略，將傳統的生產、設計、經營以及現代物流等環節進行資源整合，通過開創出“互聯網+制造業”的新模式，把分散在佛山各個地區的家具企業進行有序組織，把企業的經營重心放在家具的產品設計、產品標準、現代物流、售后服務等方面，通過系統的設計管理來設計出符合人們需求的家具產品。

在互聯網背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網絡化的趨勢發展，“互聯網+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應的設計策略來家具產品進行設計與開發就變得非常重要。

6 結語

設計策略在企業的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業只有制定符合市場規律和走向的設計策略，在產品設計和抓住用戶需求，企業才能發展，塑造良好的品牌形象。不管企業家還是設計師，都應該注重企業設計的發展，以市場為目標，以用戶為導向，抓住市場和用戶需求動態，設計出滿足用戶需求的產品，制定長期設計戰略以及短期設計策略來體現企業的核心價值觀，塑造企業品牌形象。

參考文獻：

[1] 姚小清，姚增濤.基于品牌可持續發展的產品設計戰略探析[J].中國商貿，2011（17）：18-19.

[2] 楊宇時.基于用戶情感需求的產品設計策略研究[J].藝術與設計（理論），2009（04）：175-177.

[3] 袁和法，丁偉.在市場多樣化需求下的產品設計策略[J].東華大學學報（自然科學版），2011，37（4）：514-517.

[4] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

[5] 李龍生.設計文化的價值及其文化傳播[J].裝飾，2005（08）：7-8.

[6] 朱立.品牌文化戰略研究[D].中南財經政法大學，2005.

[7] 宋喆.一種基于品牌形象的工業和商用產品設計策略方法[J].藝術與設計（理論），2015（03）：122-124.

[8] 姜超，高晨暉.經典產品形式的解構與歸納——基于理性分析的產品設計策略[J].藝術與設計（理論），2013（09）：138-140.

[9] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

[10] 李小聰.面向產品服務系統的產品設計策略研究[J].現代制造工程，2012（1）：107-111.

作者簡介：李永斌（1989—），男，湖南武岡人，工程碩士，畢業于華南理工大學，廣東理工學院教師，主要從事家具、智能產品、交互設計與人因工程等方面研究。