淺談預設及其在廣告語言中的應用

羅鳳

摘要：預設起源哲學領域，也受到了語言學界的廣泛關注。它不光是一個重要的語言學概念，在實際中也得到了很多應用。市場經濟中廣告成為了一種常見的推銷模式，精妙的宣傳語具有錦上添花的作用。本文將簡潔介紹預設的特征、種類，并以此來分析預設在廣告語中的具體運用，以進一步說明預設這一概念的重要性，給廣告設計者一點提示。

關鍵詞：預設;預設種類;廣告語言

引言

市場經濟時代，商業廣告隨處可見。廣告作為一種比較直觀、形象的宣傳方式，不僅能促進企業產品的銷售和流通，還能促進企業文化形象在人們心中的樹立。廣告基本是以畫面和語言的方式呈現的，即語言和非語言形式。無論是書面還是口頭，廣告語都是廣告信息傳播的重要紐帶。要想在人們心中留下深刻的印象，廣告詞的設計也要講求技巧。巧妙運用預設設計廣告詞，不僅能增添廣告的趣味性，同時能增強廣告的說服力，讓人更容易接受。

1.預設起源和發展

預設（presupposition）也稱作“前提”或“先設”，是語言學中的重要概念，源于哲學家對指稱和所指的研究。1892年，德國數學家，哲學家Frege在其著作《意義與所指》中首次提出這個概念。他指出當人們提及一個簡單、復合專有名詞時，總是假設該專有名詞有所指（Frege 221）。他認為預設是句子有意義的必要條件，引起哲學、邏輯學和語言學界的關注和談論。Russel后來對他的觀點表示質疑，在其提及的例子[The F is G]中，他認為將自然語言翻譯為邏輯語言后，就等同于聯言命題（479-93）。人們又提出對句子或命題進行內部否定和外部否定得到的預設結果不同。隨著生成語義學的興起，預設被引入語言學，語言學家也紛紛研究預設。在該領域開展的預設研究，主要從概念、特征、種類、觸發語以及復合句的投射入手。也有學者將預設與蘊含、會話含義、關聯理論結合進行深層次研究。應用方面，研究者也從認知、心理、生物、還有翻譯、廣告等領域著手，以求預設研究的發展和突破。

2.預設的定義與特征

2.1語義預設和語用預設

關于定義，學界沒有統一的說法。一般來說，把預設分為語義預設和語用預設。在邏輯語義學里，學者從真實條件出發，將預設看作是命題之間的一種邏輯語義關系，與句子的真值相關。Strawson對預設的定義是如果命題S預設S，當且僅當S是S有真值或者假值的必要條件（175）。也就是，當S為真時，S為真;當S為假（即～S），S也真，S就是S 的預設。通俗認為，語義預設就是研究句與句的關系，并不考慮其他語言外的因素。

在語用學中，學者對預設的研究不僅在句的層面上，也涉及到情景，參與者這些言語外的因素。預設可以是一個與語境相關的現象（Burton-Roberts 95）?？梢?，預設被看成是言語交際者們所共有的信息，與語境相關，可以被參與者推理。它不一定是直接表現，也可能是隱含在字里行間。語義預設和語用預設從不同角度來看待和分析預設，兩者是相輔相成的。

2.2預設特征

總的來說，預設具有穩定性、可變性、和可取消性。就語用來說，預設又具有共知性和合適性、隱蔽性，它們一起構成了預設的幾大特征。

穩定性表示與詞語或者句子結構相關的預設在否定句中或疑問句中都不會改變。想要知道一個詞或句子是否為預設，只要將其放在否定句中就可以檢驗?？勺冃圆⒉恢割A設在否定句中的改變，而是指預設可以根據句子焦點的變化而變化?？扇∠允穷A設的一個重要特征（Levinson 199）。如果與語境或與人的百科知識相悖，預設會取消。增添詞、結構，或改變句子原有意思，預設也會取消。

預設還有共知性。預設是交際中的背景信息，不需明說雙方就可以互明（Stanlnaker 197）。為了話輪簡潔地持續，人們往往會省略大家所共知的信息，何自然和冉永平也曾提到語言使用的經濟原則（137）。預設有時并不是雙方都早前互明的，而是通過說話人暗示，聽話人推理而來。預設的合適性和隱蔽性也是與共知性相輔相成的。由于語用預設是與語境緊密相關的，所以預設也需符合該話語發出的語境。就如共知性，說話人會考慮到話語的大環境，發話時還要考慮能否說這樣一句話。隱蔽性指，有時預設并不是詞句表面所傳達的信息，而是隱藏在字句背后的含義，如有學者舉到過這樣一個例子：警察問嫌疑犯，“案發當晚你幾點離開現場的”（計道宏 103）。這句子便預設案發時此人在現場，深層次便預設你就是犯人，你做過壞事。但是這又是隱藏起來，沒有被明說的。

3.預設種類

對于預設分類，學者各有不同，但大都以預設觸發語、預設性質為基礎來劃分。陳新仁根據預設的具體表現情況將其分為事實，信念，狀態，行為4大類（55-56）;Yule以觸發語為依據將預設劃分為存在，實情，詞匯，結構，非真實，反事實6大類（27）;本文簡要介紹一下Yule劃分的這6大類預設，并將非真實預設歸入實情預設。

存在預設，就像Frege提到的，對于任何一個專有名詞，在它發出的那一刻，就預設該詞的存在，或者說是該詞有所指代（221）。存在預設通常是由專有名詞引發的，如Kepler died in misery我們可以得出有Kepler這個人的預設。實情預設也可以稱為事實預設，即發出的句子是預設某個事實的真實性，或者描述的是某件事的發生。非真實預設可以說是事情預設的否定的一面，預設某事情沒有發生，不真實，其實也都是對某事件或狀態真實性的描述，一般由regret，realize，know等敘實類動觸發。詞匯預設是指由詞匯的上下義或者同義關系觸發的預設。這類預設可能是由詞匯本身的語義觸發，也可能因人頭腦中儲存的百科知識而觸發。如manage可以預設 try。結構預設與詞匯觸發的預設相對，它是由某個結構、疑問句、分句等引發的預設。反事實預設是一類特殊的結構預設，它普遍存在于if條件句，及虛擬語氣中，表達的是與說話時相反的一個事實或狀態。

以上對預設種類的說明沒有將語義和語用預設進行詳細區分，除了一些特殊情況，兩者是共有的。后文將就預設在廣告中的運用，具體分析預設的巧妙之處。

4.預設與廣告

縱觀近十年對預設在廣告中的研究，大部分廣告都運用了陳新仁提出的四大語用預設;也有學者如李莉（54-55）從預設觸發語角度來分析廣告;袁祖煥（92-93）提出廣告中存在證實性，暗示性，對比性三大預設。本文采取諸多學者常用的事實，信念，狀態，行為四大預設，對廣告進行分析。

4.1預設在廣告中的運用

4.1.1事實預設

事實預設與存在預設有關聯，既可指產品的確實存在，也可指產品能帶來某功效的事實。用于廣告中，可以讓消費者更相信該產品，激起他們的購買欲。通常這類廣告詞中會含有敘實動詞。

例（1）World in hand，Soul in Cyber（微軟）

例（2）Where there is a way for car there is a Toyota（豐田）

（1）中給人的預設就是，擁有該產品，就可以在掌中遨游世界，它給人帶來的不只是方便快捷，還能讓你擁有一段難忘的靈魂之旅。這樣的事實，很能讓人心馳神往，心甘情愿地掏腰包。（2）比較直觀，首先預設當今公路上汽車的運營量大;其次預設豐田汽車的質量很好，只要有路，它都可以開過去;三是表明豐田受歡迎的程度，只要有路都能見到豐田車這一事實。這三方面共同勾起消費者的購買欲。

4.1.2信念預設

信念預設一方面指人們對某事物存在的固有觀念和看法，一方面也可指語句中預設的某種價值觀、人生觀、世界觀，它指在改變人的某些觀念或指引人行動。含有這類預設的廣告語往往像心靈雞湯一樣，可以激勵、溫暖消費者，拉近消費者和產品的距離。

例（3）No business too small，no problem too big.（IBM）

例（4）The relentless pursuit of perfection.（凌志汽車）

（3）預設大家對挫折的傳統看法，轉而告訴大家挫折，磨難并不可怕，沒有什么是解決不了的。這樣的廣告詞讓人一鼓作氣，也能讓人覺得該公司的產品也能經歷時間的考驗。（4）直接的口號就是不懈追求完美，一方面能勉勵消費者;一方面也暗示汽車的品質好，公司的理念是更好的服務和滿足消費者。

4.1.3狀態預設

它預設的是過去、現在、將來的一種狀態，由狀態動詞引發。用于廣告通常會預設消費者當前一些不好的、想改變的狀態;或本身暗示一種未來更加美好的狀態?？吹酱祟悘V告，消費者會和自己本身狀態進行對比，促使他們脫離當前的狀態或進入更好的狀態。

例（5）Let's make things better.（飛利浦）

例（6）We can't forge ahead by sticking to existing roads.（奧迪）

（5）直接預設他們的產品可以讓你原有的生活更好，會拉近與消費者的距離，一起創造美好未來。（6）預設一種停滯不前的狀態，這也很能讓消費者有所驚醒，同時也能讓人體會到該品牌的一些理念，一直追求創新，打破現狀。

4.1.4行為預設

該預設指過去、當前、未來的一種行為，消費者可能想要改變這種行為;也指消費者為了滿足某一需要而作出某種行為。還有一類特殊的指可能會發生的不好的行為，常用維權，警告他人。

例（7）Start ahead.（飄柔）

例（8）A Kodak moment.（柯達）

（7）給人一種預設就是，如果你想做好一件事，那就從頭開始做，。這則廣告在指導你的行為時，也在暗示用他們的商品意味著從頭開始。（8）預設你用其他攝影產品卻沒有留下好的瞬間，而你使用柯達的產品的話，會給你帶來不同的體驗，留下美好的瞬間。

4.2數據分析

本文在網上隨機選取了50條國外品牌廣告語，其中包括煙酒食品、日常生活用品、服裝配飾、電子數碼、汽車以及護膚類產品的宣傳語，其中4類預設占比也不同，詳情參見下圖：

從上圖我們可以看出這50條廣告中各類預設的一個比例情況：1.各類預設在廣告中都有使用，且分布較為均衡。2.從占比來說，本文中信念預設和事實預設運用較為頻繁。3.行為預設和狀態預設用之稍少，但是比例也較為對等。

從圖2 我們可以看出：1. 生活小宗消費類產品，各類預設都在使用。2. 電子數碼、機械科技、以及高檔護膚類的產品廣告詞信念預設運用較多。3.從整體來看，狀態預設運用較少。

從上文數據來看，商家在廣告詞中運用信念預設比較多，特別是科技類產品，一方面可能是因為這類產品追求的都是一些新奇或者前所未有的的東西，所以他們的廣告詞中常包含對世界的態度和看法，以及對世界的一些愿景，這不僅能提升品牌的文化素養和價值感，也能勉勵大眾。而生活小宗消費產品廣告詞中各種預設都有出現，這也是由產品性質決定的。生活消費類產品注重當前不好狀態的改變，強調自己產品的功能，運用各類預設都可以達成這個目標。狀態類預設運用有空缺，可能間接說明當前人們的生活水準比較好;另一方面也可能因為狀態預設，沒有一種給人做事的沖動，只強調了狀態的好與壞。

4.3結論

與之前學者陳新仁（1998）調查出狀態預設運用較多，常悅（2014）得出結論行為預設運用較多不同，本文調查發現，信念預設運用較多。在設計廣告詞時，商家可以多嘗試信念預設，也可以根據產品特性恰當運用各類預設，以達到理想效果。

5總結

本文就預設進行了簡單的介紹，預設在廣告中的具體應用也進行了分析。預設的實用性，不局限于廣告領域，在翻譯、教學、法庭證詞等許多領域都有一席之地。文中對預設的介紹只是皮毛，這一理論涉及的東西方方面面，后期學者對此的研究也可從多方面入手。由于收集的廣告詞數量不夠多，最后結果可能應人而異。但是有一點可以確定，將預設運用于廣告中的確會讓人有出其不意的感受，它的應用性值得我們的進一步探索。

參考文獻：

[1]? 常悅.“減肥廣告語中的話語預設.”海外英語（2014）：240-241.

[2]? 陳新仁.“論廣告用語中的語用預設.”外國語（1998）：54-57.

[3]? 何自然，冉永平.新編語用學概論.北京：北京大學出版社，2010.

[4]? 李莉.“試論預設觸發語在廣告語中應用之言語基礎.”現代語文 3（2007）：54-55.

[5]? 袁祖煥.“談預設在英語廣告中的作用.”文學教育（2011）：92-93.

（作者單位：四川大學）